L'effet "Bottom-Dollar

L'argent est toujours un sujet délicat. Même si, dans l'idéal, nous devrions prendre nos décisions d'achat selon une logique rationnelle, il nous est difficile de mettre nos émotions de côté lorsqu'il s'agit d'argent. Il est douloureux de se séparer d'une somme d'argent, mais en général, nous tirons aussi du plaisir de l'achat. Tant que ce plaisir l'emporte sur la douleur associée à la perte d'argent, nous prenons des décisions d'achat qui nous font du bien.

Cependant, l'effet "bottom dollar" suggère que nous ressentons une plus grande douleur à dépenser de l'argent lorsque nous sommes proches de la fin de notre budget, et que nous tirons donc moins de plaisir de l'achat. Cela signifie que nous dépensons de l'argent sans même pouvoir nous réjouir de ce pour quoi nous l'avons dépensé, ce qui ne semble pas très logique. Notre insatisfaction n'a rien à voir avec le p^roduit lui-même, mais avec le moment où nous l'avons acheté.1

L'effet "bottom dollar" suggère également que nous ne sommes pas très cohérents dans notre comportement de consommation, ce qui signifie que nous nous écartons des décisions économiques rationnelles. Nous sommes susceptibles de trop dépenser lorsque nous avons beaucoup de ressources et d'être trop rigoureux lorsqu'il ne nous reste plus beaucoup d'argent. Un manque de cohérence indique un manque de rationalité dans la prise de décision, ce qui nous expose à des résultats sous-optimaux.

Si nous n'aimons pas les produits que nous achetons à la fin de notre budget, il est peu probable que nous les achetions à nouveau. Nous attribuons nos sentiments négatifs à l'article plutôt qu'à la situation, ce qui peut avoir des répercussions négatives sur les entreprises lorsque nous finissons par associer leurs produits ou services à l'insatisfaction. En comprenant l'ef^fet "bottom dollar", les entreprises peuvent mieux élaborer leur stratégie.2

La prise de conscience de l'effet "bottom dollar" peut en fait être bénéfique pour les stratégies de marketing. Sachant que les gens sont susceptibles d'avoir une attitude négative à l'égard d'un achat s'ils sont au bout de leur budget, les spécialistes du marketing peuvent faire coïncider leur publicité avec le moment où la plupart des gens disposent d'un revenu disponible ou reçoivent une prime. Il peut s'agir d'un vendredi, lorsq^ue la plupart des gens reçoivent leur chèque de paie, ou juste après que les gens ont reçu leur déclaration d'impôts.2 Cela est particulièrement important pour l'acquisition de nouveaux clients, car les entreprises souhaitent que leur première expérience avec leur produit soit positive, afin qu'ils continuent à être des consommateurs.

Comme les gens ont plus de mal à se séparer de leur argent à la fin de leur budget, les spécialistes du marketing peuvent également profiter de ces périodes pour mettre en place des incitations spéciales^, telles que des "2 pour 1" ou des tarifs réduits.3 Le sentiment d'avoir fait une bonne affaire peut contribuer à diminuer l'effet du "bottom dollar effect", car nous sommes plus enclins à penser que le produit valait la valeur que nous avons payée.

Ces stratégies de marketing peuvent aider les entreprises à obtenir un flux de revenus plus régulier et les particuliers à se sentir mieux dans leurs achats, ce qui constitue une situation gagnant-gagnant !

Il existe plusieurs théories qui expliquent pourquoi l'effet "bottom dollar" se produit. Elles partent toutes de l'idée qu'en tant qu'êtres humains, nous codons et organisons notre argent en certaines catégories. Par exemple, nous avons tendance à diviser mentalement les différentes sources de revenus, telles que le salaire et les primes, et nous finissons par traiter ces catégories différemment. Ce processus est connu sous le nom de compta^bilité mentale et nous amène à ne pas considérer ou apprécier tout l'argent de la même manière.4 Notre esprit traite l'argent de la même manière qu'un budget, en allouant des sommes différentes à des fins différentes.

Étant donné que nous classons notre argent dans des comptes spécifiques, le montant qui nous reste influence notre comportement en matière de dépenses. Nous dépensons plus d'argent lorsque nous recevons notre chèque de paie qu'à la fin de la période de paie. L'argent qui reste est codé différemment que lorsque nous avons beaucoup de ressources, et nous utilisons notre compte mental de l'argent comme point de référence dans nos décisions d'achat.

Lorsque notre budget est proche de zéro, notre point de référence a changé de nature. Alors que les recherches ont montré que se séparer de son argent est "douloureux" pour tout achat, la douleur du paiement augmente lor^sque notre budget est proche de zéro.4 Par conséquent, nous sommes plus susceptibles de nous sentir négatifs face à l'achat car nous y associons une plus grande douleur.

Il est important d'être conscient de l'effet "bottom dollar", car il signifie que nous ne sommes pas rationnels dans nos achats économiques, car cela a un impact négatif sur nos émotions. Bien qu'il puisse nous aider à réfléchir à deux fois avant de dépenser le reste de notre salaire, l'effet du dernier dollar se produit lorsque nous avons déjà pris la décision de dépenser notre argent et qu'il nous fait nous sentir inutilement mal à propos de notre achat. Cela signifie que non seulement nous n'avons plus d'argent, mais que nous nous sentons également mal à l'aise par rapport à l'achat qui nous a mis dans cette situation, et que nous ne pouvons donc pas en profiter.

Essentiellement, tout l'argent est le même. Un dollar a la même valeur, qu'il s'agisse du premier ou du dernier dollar que nous dépensons sur notre salaire. Cependant, l'effet "bottom dollar" démontre que nous ne considérons pas l'argent avec cet état d'esprit rationnel et que nous ressentons au contraire une plus grande douleur lorsque nous nous séparons de notre dernier dollar. Après avoir subi l'effet de l'argent de poche à plusieurs reprises, nous pouvons laisser nos émotions influencer notre comportement d'achat, ce qui signifie que nous sommes susceptibles de prendre des décisions financières irrationnelles.

Il est difficile d'éviter l'effet "bottom dollar" car nous ne pouvons pas nous débarrasser du sentiment de douleur associé à la dépense d'argent, et cette douleur est encore accentuée lorsqu'il s'agit du dernier morceau d'argent dont nous disposons.

Cependant, le fait d'être conscient de l'effet de l'argent de poche peut nous aider à nous placer dans des conditions plus favorables pour éviter de nous sentir mal à propos de nos décisions d'achat. Par exemple, nous pouvons modifier notre comportement de consommateur en n'effectuant des achats importants que lorsqu'il reste beaucoup d'argent dans notre ^budget, ou en attendant que celui-ci soit réapprovisionné par notre prochain chèque de paie.3

En outre, comme nous classons notre argent dans différents comptes mentaux, nous pouvons réserver notre revenu supplémentaire à des achats importants ou inutiles, ou à des achats effectués vers la fin de notre paie. Comme nous considérons l'argent comme un bonus, nous sommes moins susceptibles de ressentir une ^douleur psychologique lorsque nous nous en séparons.2

Bien que l'absence de budget puisse nuire à notre situation financière, le fait d'avoir un budget strict qui divise l'argent en plusieurs catégories différentes peut conduire à un plus grand nombre de cas où l'effet de l'argent de poche se fait sentir. Par exemple, si nous répartissons notre budget entre l'épicerie, l'habillement, les loisirs, les dépenses de voiture, la facture de téléphone et le loyer, nous nous exposons à six scénarios différents dans lesquels nous atteindrons le dernier dollar de notre budget. Nous serons insatisfaits de notre dernière facture d'épicerie, du dernier t-shirt que nous avons acheté, du dernier dîner au restaurant, etc. Pour éviter de ressentir l'effet "bottom dollar" à différentes occasions, nous pouvons établir un budget plus général. Pour éviter de ressentir l'effet d'aubaine en diverses occasions, nous pouvons établir un budget plus général.

L'effet du dernier dollar a été étudié pour la première fois par Robin Soster, Andrew Gershoff et William Bearden, chercheurs dans le domain^e des affaires, en 2014.4 Suite à leur intérêt pour les études qui examinent les biais qui affectent la prise de décision financière, les chercheurs ont voulu voir pourquoi la satisfaction est diminuée lorsque les gens effectuent un achat avec le dernier petit bout de leur budget.

Les chercheurs ont mené une série d'expériences pour voir l'effet du dernier dollar en action. Ils voulaient voir comment la situation budgétaire d'une personne au moment de l'achat influençait son sentiment à l'égard de cet achat. Dans leur première expérience, les chercheurs ont demandé aux participants d'imaginer qu'ils avaient acheté des crédits à dépenser pour des films de 2 minutes coûtant 10 crédits chacun. Ils leur ont ensuite demandé d'acheter trois films avec ces crédits et de les regarder. Le groupe de contrôle disposait de 50 crédits, ce qui signifie que les trois films n'épuisaient pas leurs crédits, tandis que le groupe expérimental disposait de 30 cr^édits, de sorte que leur dernier achat indiquait la fin de leurs crédits.4

Les participants avaient le choix entre quatre films pour chaque achat, ce qui laissait supposer qu'ils choisiraient un titre qu'ils apprécieraient. Avant de regarder le film, on leur a demandé d'évaluer sur une échelle de 1 à 9 dans quelle mesure ils pensaient que le film leur plairait. Après avoir regardé le court métrage, ils devaient évaluer leur satisfaction sur une échelle de 1 à 9 et indiquer dans quelle mesure ils étaient d'accord avec l'affirmation suivante : "J'ai eu l'imp^ression que ce film était d'un bon rapport qualité-prix, compte tenu du nombre de crédits qu'il a coûté "4.

Soster, Gershoff et Bearden ont constaté que la satisfaction à l'égard du troisième film était radicalement différente selon que le film avait épuisé les crédits des participants ou non. En moyenne, les personnes du groupe expérimental ont évalué leur satisfaction à l'égard de leur dernier film à 4,44, tandis que les personnes du groupe témoin, à qui il restait 20 crédits, ont évalué leur satisfaction à l'égard de leur dernier film à 5,61. Les niveaux de satisfaction n'ont pas varié de manière significative entre les groupes pour le premier ou le deuxième film acheté, ce qui signifie que l'insatisfaction du groupe expérimental doit être liée au fait que leur dernier achat de film a épuisé leur budget. Les chercheurs ont appelé ce phénomène l'effet "bottom dollar", car le biais se produit lorsque quelqu'un est à la limite de son budget.4

Suite à leur première expérience, Soster, Gershoff et Bearden se sont intéressés à la mesure dans laquelle la douleur du paiement contribue à l'effet de l'argent de poche. Les chercheurs pensaient que lorsque la difficulté associée au fait de gagner de l'argent était plus élevée, la douleur liée au paiement était plus importante et que l'effet "bottom dollar" avait donc un impact pl^us grand sur les individus.4

Comme dans l'étude susmentionnée, les chercheurs ont dit aux participants qu'ils devaient regarder des films dans le cadre d'un festival du film en ligne. Cette fois, au lieu de se voir attribuer des crédits de manière aléatoire, les participants ont été informés qu'ils devaient accomplir un certain nombre de tâches qui leur permettraient d'obtenir des crédits. Les participants du groupe de contrôle ont dû effectuer trois de ces tâches fastidieuses, qui leur ont valu 30 crédits. Les participants du groupe expérimental n'ont d'abord effectué que deux tâches, ce qui leur a valu 20 cr^édits. Après avoir effectué les tâches, les participants ont été interrogés sur la difficulté de la tâche.4

Les participants ont ensuite suivi le même processus de sélection d'un film à regarder pour obtenir dix crédits. Les participants du groupe expérimental avaient épuisé leur budget après avoir regardé deux films et se sont vus proposer une autre tâche leur permettant de gagner dix crédits supplémentaires. Les questions posées étaient les mêmes que dans l'étude initiale, à savoir s'ils avaient aimé le film et s'ils pensaient qu'il valait la valeur des crédits.

Les chercheurs ont constaté que lorsque les participants du groupe expérimental devaient effectuer leur troisième tâche, ceux qui l'avaient jugée plus difficile avaient également une opinion plus négative du film qu'ils avaient regardé avec ces crédits gagnés. Lorsque les participants du groupe expérimental trouvaient la troisième tâche facile^, ils n'étaient pas moins satisfaits du troisième film.4

À partir de ces résultats, Soster, Gershoff et Bearden ont conclu que la difficulté à gagner de l'argent affecte l'importance de l'effet du dernier dollar. Ils pensent que cela est lié au fait que la douleur du paiement est plus grande lorsque les gens ont l'impression de devoir travailler plus dur pour le gagner. Toutefois, de la même manière, lorsque le réapprovisionnement des budgets semble ^facile, les gens sont moins susceptibles d'être influencés par l'effet du moins-disant.4

Le mode de paiement que nous utilisons lors de nos achats peut avoir une incidence sur la manière dont nous dépensons notre argent, mais aussi sur le sentiment que nous éprouvons à l'égard de ces achats.

Dans une interview, Robin Soster, l'un des chercheurs à l'origine de l'effet de l'argent de poche, a expliqué comment le fait de payer avec sa carte de crédit peut accroître l'importance de l'effet de l'argent de poche.2 Elle explique que lorsque les gens effectuent des achats avec leur carte de crédit, ils ne ressentent pas autant la douleur du paiement, ce que l'on appelle l'effet "cashless" (sans argent liquide). Comme nous ne devons payer la facture de la carte de crédit que plus tard, nous pouvons profiter de tout le plaisir de l'achat sans la douleur. Elle prend l'exemple du paiement d'^un voyage avec une carte de crédit et du fait de ne se soucier des coûts que plus tard.2

Pourtant, comme le souligne Soster, lorsque la facture arrive, c'est souvent à la fin du mois, ce qui peut coïncider avec la ^fin de notre budget.2 Les vacances ont peut-être eu lieu il y a plusieurs semaines, ce qui signifie que le plaisir qu'elles nous ont procuré n'est plus qu'une idée lointaine dans notre esprit. Maintenant que le coût des vacances est associé aux dernières dépenses de notre budget, il est probable que nous transférions nos émotions négatives liées à la perte de l'argent sur la satisfaction que nous avons éprouvée pendant les vacances.

Si nous avions payé le voyage immédiatement, nous aurions été moins susceptibles d'être affectés par l'effet de l'argent de poche, car le plaisir de l'achat aurait pu l'emporter sur la douleur du paiement. Cela suggère que pour éviter de transférer nos émotions négatives liées à l'épuisement de notre budget sur notre satisfaction à l'égard d'un achat, nous pourrions vouloir effectuer des paiements au moment où nous utilisons cet achat afin que des sentiments positifs puissent y être associés.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet "bottom dollar" décrit notre tendance à transférer les émotions négatives associées à l'épuisement d'un budget sur notre satisfaction à l'égard d'un achat.

Pourquoi cela se produit-il ?

En tant qu'êtres humains, nous ne sommes pas purement rationnels lorsqu'il s'agit de prendre des décisions financières. Nous codons et organisons notre argent dans différents comptes mentaux et, par conséquent, tout l'argent n'est pas perçu ou évalué de la même manière dans notre esprit. Lorsque nous établissons un budget et que nous approchons de la fin de l'argent alloué à ce budget, nous finissons par ressentir une plus grande douleur en dépensant cet argent. Comme nous nous sentons plus mal en dépensant cet argent, nous transférons ces émotions sur l'achat lui-même et avons l'impression qu'il ne valait pas ce que nous avons payé, ce qui nous rend insatisfaits du produit.

Exemple 1 - L'augmentation de la difficulté à gagner de l'argent rend l'effet "bottom dollar" plus important

Lorsque nous avons l'impression qu'il est difficile d'obtenir ou de gagner de l'argent, la douleur du paiement associée à la dépense de cet argent, en particulier lorsqu'il s'agit du dernier élément de notre budget restant, augmente. Par conséquent, lorsque nous avons l'impression qu'il est difficile de gagner de l'argent, l'effet "bottom dollar" est renforcé. À l'inverse, si nous avons l'impression qu'il est facile de reconstituer notre budget, nous sommes moins susceptibles de ressentir l'effet "bottom dollar".

Exemple 2 - Achats par carte de crédit et effet de base

L'utilisation d'une carte de crédit pour effectuer des achats permet de retarder la douleur du paiement puisque nous n'avons pas à rembourser avant l'arrivée de la facture. Malheureusement, l'arrivée de nos factures de carte de crédit coïncide souvent avec la fin du mois, ce qui signifie que nous risquons d'être à la limite de notre budget. À ce moment-là, nous sommes moins susceptibles de nous souvenir du plaisir tiré de l'achat et nous nous concentrons uniquement sur la douleur du paiement, ce qui nous rend insatisfaits de l'achat. Ainsi, l'utilisation de nos cartes de crédit peut accentuer l'effet de l'argent perdu, en raison du délai de paiement.

Comment l'éviter ?

Nous allons toujours ressentir de la douleur à l'idée de devoir renoncer à notre argent, ce qui fait qu'il est difficile d'éviter complètement l'effet de l'argent de poche. Toutefois, il existe des stratégies financières qui peuvent aider à éviter cette situation, comme le fait de faire des achats importants lorsque notre budget est plein ou d'utiliser les revenus de la prime pour faire des achats non essentiels. Il est également possible de payer au moment de l'achat au lieu d'attendre la facture de la carte de crédit, afin que le plaisir tiré de l'achat ait plus de chances de compenser la douleur du paiement.