L'effet cashless

Les paiements numériques n'indiquent pas seulement un changement dans la méthode par laquelle nous effectuons nos transactions ; l'effet cashless signifie que les transactions numérisées nous amènent à changer nos habitudes de consommation. Nous sommes beaucoup plus lâches avec notre argent lorsqu'il n'existe que sous une forme numérique évasive, et nous dépensons souvent de l'argent que nous ne dépenserions pas si nous devions effectuer la même transaction avec de l'argent physique.2

L'effet "cashless" est dangereux car il peut conduire à des dépenses excessives. Nous faisons facilement de gros achats avec notre carte de crédit, car nous avons du mal à comprendre la valeur de l'argent lorsqu'il n'est pas tangible. Nous oublions souvent qu'une carte de crédit est littéralement une ligne de crédit que nous devons ensuite rembourser. L'effet "cashless", parce que nous finissons par dépenser plus d'argent que nous n'en avons réellement, peut rapidement nous faire tomber dans l'endettement. Outre les inconvénients financiers de l'endettement, des recherches ont égale^ment montré que les personnes endettées sont deux fois plus susceptibles de souffrir de dépression et de troubles anxieux.3

Lorsque les transactions sont numériques, cela signifie également qu'il existe une trace numérique de toutes nos activités. Nous perdons l'anonymat et la possibilité d'effectuer des transactions discrètes.4 Les plateformes utilisent nos habitudes de consommation pour nous envoyer des publicités ciblées, ce qui nous incite à dépenser encore plus d'argent, démontrant ainsi que l'effet "cashless" peut rapidement nous faire entrer dans un cercle vicieux de consommation. La perte ^de l'anonymat par la surveillance financière peut également donner beaucoup de contrôle au gouvernement et réduire notre liberté.4

Pour l'essentiel, la plupart des pays développés fonctionnent aujourd'hui dans une "société sans numéraire". Bien que les sociétés sans numéraire aient toujours existé, en termes d'échanges de marchandises au lieu d'espèces, ces dernières années, le terme a pris un nouveau sens. Nos échanges sont presque entièrement numériqu^es, l'argent ne faisant que "passer de main en main" par l'intermédiaire d'Internet.1 Le bitcoin est l'évolution la plus récente de notre évolution vers une société totalement dépourvue d'argent liquide.

L'omniprésence des plateformes numériques pour les paiements n'a fait qu'augmenter à la lumière de la pandémie de COVID-19, de nombreux détaillants interdisant les transactions en espèces par crainte que le virus ne se propa^ge par l'échange d'argent.5 Outre le fait qu'elles pourraient contribuer à réduire la propagation du COVID-19, les sociétés sans numéraire signifient également que l'effet "cashless" est beaucoup plus important aujourd'hui et qu'il touche beaucoup plus d'individus. Le fait que les formes de paiement deviennent de plus en plus opaques, comme dans le cas du bitcoin, suggère également que l'impact de l'effet "cashless" augmentera.

L'effet "cashless" devient un véritable problème lorsque les personnes qui sont tentées de dépenser trop n'ont pas d'argent. Lorsque les individus dépensent plus parce que les transactions sont numériques, ils sont parfois incapables de rembourser cet argent. Rien qu'aux États-Unis, la det^te des consommateurs s'élevait à près de 14 billions en 2019.6 Non seulement cette situation a des conséquences négatives pour les individus, mais comme les dettes et les problèmes financiers peuvent causer bea^ucoup de stress, elle peut en fait entraîner une augmentation des coûts des soins de santé pour le gouvernement fédéral.3

L'effet "cashless" se produit parce que nous n'avons pas autant de difficultés à nous séparer de l'argent lorsqu'il n'est pas tangible. En fait, nous considérons qu'il est douloureux d'abandonner de l'argent physique, car nous en ressentoⁿs la perte, ce que l'on appelle la "douleur du paiement". 1 Cela peut s'expliquer par le fait que l'argent physique a une valeur plus évideⁿte que les paiements numériques, ce qui signifie que nous comprenons plus facilement ce à quoi nous renonçons.7

Lorsque l'argent est échangé numériquement, il est plus difficile de quantifier ce dont nous nous séparons. Donner sa carte de crédit à quelqu'un semble être un engagement bien moins important que de lui remettre des liasses de billets. Après tout, donner sa carte de crédit à quelqu'un, c'est juste lui donner un morceau de plastique qui, en soi, ne vaut pas grand-chose.

En outre, nous prenons souvent des décisions à court terme sans déterminer correctement et rationnellement les effets à long terme de nos décisions (voir le biais de projection pour plus d'informations sur les raisons pour lesquelles nous prenons des décisions basées sur des goûts à court terme). Si nous payons en espèces, nous devons immédiatement renoncer à notre argent. En revanche, si nous payons par carte de crédit ou par un autre moyen de paiement numérique, nous disposons de plus de temps pour trouver cet argent. Cela peut sembler moins contraignant sur le moment, mais l'effet "cashless" nous rend susceptibles d'être endettés.

Les mécanismes de paiement ne devraient pas avoir d'impact sur nos décisions de consommation si nous sommes des décideurs purement rationnels. Cependant, l'effet "cashless" démontre que ce n'est pas le cas ; nos habitudes de consommation changent lorsque nous n'avons pas à payer en espèces. Les décisions d'achat irrationnelles peuvent avoir des conséquences négatives, telles que les dépenses excessives, l'endettement et l'augmentation du stress.

Les paiements sans numéraire sont omniprésents dans notre société, comme le montre le discours qui suggère que nous nous dirigeons vers des sociétés sans numéraire. Il est donc très important que nous comprenions comment le changement de nos méthodes de paiement modifie notre comportement de consommateur, afin que nous puissions nous adapter en conséquence. Nous ne pourrons peut-être pas éviter d'utiliser différentes formes de paiement, mais si nous comprenons que les paiements numériques nous empêchent de prendre des décisions d'achat rationnelles, nous pourrons faire plus attention à la manière dont nous dépensons notre argent et au moment où nous le dépensons. En étant un peu plus diligent dans notre comportement de consommateur, nous pouvons prendre des décisions plus optimales qui correspondent mieux à nos budgets et à nos objectifs financiers.

Il est évident que le fait de s'en tenir à l'argent liquide comme moyen de paiement nous mettrait à l'abri de l'effet "cashless". Cependant, ce n'est pas toujours une option viable. Certains détaillants et restaurants n'acceptent pas les espèces, que ce soit pour éviter les frais liés à la manipulation d'espèces ou pour éviter la propagation de maladies telles que le COVID-19. Il n'est pas non plus pratique ni sûr de transporter de grandes quantités d'argent liquide. Alors, que pouvons-nous faire ?

Nous pouvons utiliser des techniques qui nous aident à éviter les dépenses excessives en général. Il peut s'agir d'établir un budget ou de prendre quelques jours pour réfléchir à la décision de faire un achat important. Pour éviter de trop dépenser avec une carte de crédit, nous devrions essayer de dépenser en fonction de l'argent que nous avons déjà sur notre compte, plutôt qu'en fonction de notre limite de crédit. Nous pouvons même abaisser notre limite de crédit pour qu'elle corresponde mieux à notre budget mensuel. Au lieu d'utiliser nos cartes de crédit comme un moyen d'acheter des choses que ⁿous ne pourrions pas nous permettre en espèces, nous devrions nous demander si nous aurions acheté l'article autrement.8

Une autre solution consisterait à laisser nos cartes de crédit à la maison, sauf si nous avons l'intention de faire des achats. L'effet "cashless" se produit en partie parce que nous n'avons jamais à nous préparer à faire un achat ; il n'est pas nécessaire de courir à un distributeur automatique de billets pour acheter un article coûteux, car nous pouvons simplement utiliser notre carte. Nous prenons donc des décisions de dépenses irréfléchies que nous regrettons par la suite. Si nous laissons nos cartes de crédit à la maison la plupart du temps, nous sommes moins susceptibles de faire des achats impulsifs.

L'effet "cashless" a été étudié pour la première fois par Elizabeth Hirschman, éminente théoricienne du marketing et de l'économie, en 1979.9 Hirschman a reconnu que la plupart des recherches sur le comportement des consommateurs consistaient à explorer les raisons pour lesquelles les gens dépensaient, mais elle s'est intéressée à la manière dont les gens dépensaient leur argent, estimant que cela pouvait également donner une idée des habitudes de consommation. Elle pensait que les gens dépensaient plus lorsqu'ils utilisaient une carte de crédit que lorsqu'ils payaient en espèces.

Hirschman a mené son étude en collectant des données à partir d'enquêtes sur les achats des consommateurs dans différentes succursales d'une chaîne de grands magasins. Les enquêteurs sur le terrain interrogeaient les consommateurs sur les produits qu'ils avaient achetés et sur le mode de paiement qu'ils avaient utilisé. Après avoir analysé les données, Hirschman a constaté que les personnes qui possédaient une carte émise par le magasin ou une carte de crédit effectuaient des achats plus import^ants que celles qui payaient en espèces, et que les personnes qui possédaient à la fois une carte émise par le magasin et une carte de crédit étaient celles qui dépensaient le plus.9

À partir de ces résultats, Hirschman a conclu que l'utilisation d'autres formes de paiement que l'argent liquide entraînait une augmentation des dépenses, bien qu'elle n'ait jamais parlé d'effet "cashless" (sans argent liquide). Elle a également démontré que lorsque nous disposons d'un plus grand nombre de méthodes de paiement, nous dépensons encore plus, ce qui suggè^re que l'effet cashless ne fera que s'accentuer à mesure que la société trouvera de nouveaux moyens de paiement.9

Dilip Soman, professeur à l'école de commerce de l'université de Toronto, estimait qu'en dépit de la récente prolifération des mécanismes de paiement, il n'y avait pas assez de recherches sur la manière dont ils affectaient le comportement des consommateurs. Après s'être intéressé à l'étude de Hirschman, Soman a voulu examiner comment et pourquoi l'utilis^ation de méthodes sans numéraire affectait le comportement d'achat.7

Dans son étude, Soman a voulu montrer que l'une des raisons de l'effet cashless était que lorsque nous payons avec un mécanisme plastique, comme une carte de paiement, le paiement est moins transparent que lorsque nous payons en espèces et est donc moins douloureux. Il voulait montrer que les différents niveaux de transparence modifiaient les habitudes de dépense des consommateurs, même pour une décision d'achat mineure, comme faire sa lessive.7

Soman a rempli un questionnaire de pré-test avec des personnes qui font la lessive, leur demandant si elles connaissaient les avantages de la séparation des couleurs et du blanc dans la lessive. Si 95 % d'entre eux ont reconnu que c'était mieux, 64 % ont répondu qu'ils ne le faisaient p^as parce qu'ils ne voulaient pas payer pour deux lessives.7

Soman a mené son étude dans les buanderies de deux complexes d'appartements. Auparavant, la blanchisserie fonctionnait avec un système de pièces de monnaie, mais elle est passée récemment à un système de cartes prépayées. Dans les deux cas, le coût d'une lessive s'élevait à 1 dollar ; la différence résidait uniquement dans la transparence du paiement, les pièces de monnaie étant plus transparentes que les cartes prépayées. Soman a examiné combien de blanchisseurs sép^areraient leur linge maintenant qu'il existe des cartes prépayées.7

Soman a constaté que lorsque les participants payaient en pièces de monnaie, 44 % d'entre eux séparaient leur linge en deux charges distinctes. En revanche, lorsqu'ils payaient avec la carte prépayée, 60 % d'entre eux séparaient leur linge. Pour dissiper l'effet de la nouveauté, Mme Soman est retournée enquêter sur les habitudes des buveurs 16 mois après l'enquête initiale, et a constaté que 65 % des participants séparaient alors leur linge. De ces résultats, Soman a conclu que les consommateurs dépensent plus d'argent lorsque le mécanisme de paiement est moins tr^ansparent, comme dans le cas de la carte de blanchisserie prépayée.7

La plupart d'entre nous ont entendu parler de l'expérience de Pavlov, où un chien en vient à saliver au son d'une cloche après que celle-ci a été actionnée à plusieurs reprises lorsque de la nourriture lui est servie. Bien que nous ne soyons pas susceptibles de saliver à la vue de nourriture, nous, les humains, pouvons être affectés de la même manière par l'association d'un stimulus à certaines habitudes, ce qui peut contribuer à l'effet "cashless" (sans argent liquide).

Richard Feinberg, grand nom de l'économie politique internationale, a mené en 1986 une étude visant à déterminer si les cartes de crédit et les logos des cartes de crédit avaient un effet stimulant sur les dépenses. Il pensait que l'utilisation répétée des cartes de crédit pouvait inciter à dépenser davantage. Il pensait que la simple présence d'un logo de carte de cr^édit incitait les gens à dépenser davantage.10

Feinberg a mené son expérience sur 60 étudiants de premier cycle, répartis en deux groupes. Les deux groupes ont été informés que l'expérience portait sur les attitudes à l'égard des produits de consommation, leur demandant de regarder des photos de divers produits et de répondre ensuite à des questions à leur sujet. L'un des groupes, le groupe expérimental, a vu le stimulus des cartes de crédit à côté des photos de produits, mais on lui a dit que cela ne faisait pas partie de l'expérience en cours.

Après avoir vu les produits, on a demandé aux deux groupes combien d'argent ils seraient prêts à dépenser pour chaque produit. Feinberg a constaté que pour chacun des sept produits présentés aux participants, ceux qui avaient vu le stimulus de la carte de crédit répondaient systématiquement qu'ils seraient prêts à dépenser plus que ceux qui ne l'avaient pas vu. Feinberg en a donc conclu que les cartes de crédit, ou les logos de cartes de crédit, p^euvent parfois susciter des réactions de dépenses supplémentaires.10

L'étude de Feinberg suggère que l'une des raisons pour lesquelles l'effet "cashless" se produit est que nous associons les cartes de crédit aux dépenses et que nous sommes donc plus facilement incités à dépenser de l'argent lorsque nous les utilisons.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet cashless décrit notre tendance à dépenser plus d'argent lorsque nous utilisons des méthodes de paiement qui ne nécessitent pas d'argent physique.

Pourquoi cela se produit-il ?

De nombreux facteurs contribuent à l'effet "cashless". On pense que l'utilisation de formes de paiement non tangibles, telles que la carte de crédit, est moins douloureuse, peut-être parce que la transaction est moins transparente. Les cartes de crédit nous permettent également de dépenser de l'argent que nous n'avons pas encore acquis, ce qui signifie que nous pouvons dépenser plus que si nous devions payer en espèces. À mesure que nous nous habituons à utiliser les cartes de crédit comme moyen de paiement, il se peut que cela finisse par stimuler les dépenses.

Exemple 1- Effet cashless et petits achats

Il est compréhensible que l'utilisation de cartes de crédit ou d'autres formes de paiement numérique nous incite davantage à faire des achats importants, puisque nous n'avons peut-être pas déjà l'argent sur nos comptes. Cependant, il a été démontré que l'effet "cashless" se produit même pour des achats d'un montant aussi faible qu'un dollar, et pour de simples activités d'achat quotidiennes, comme la lessive.

Exemple 2 - Les cartes de crédit pour stimuler les dépenses

Même le logo d'une société de cartes de crédit peut suffire à induire l'effet "cashless". À mesure que nous nous habituons à utiliser nos cartes de crédit comme moyen de paiement, nous en venons à associer les cartes de crédit à la dépense d'argent. Par conséquent, lorsque nous voyons des accessoires de carte de crédit, nous pouvons dépenser plus d'argent, car la carte de crédit agit comme un stimulus, tout comme la cloche dans l'étude de Pavlov.

Comment l'éviter ?

Dans notre société moderne, il est difficile d'éviter d'utiliser les moyens de paiement numériques. Des conseils plus pratiques pourraient s'apparenter aux techniques utilisées pour éviter les dépenses excessives, telles que l'établissement d'un budget et la prise de décisions hâtives concernant les achats importants. Une façon d'éviter les achats impulsifs avec nos cartes de crédit serait de les laisser à la maison, sauf si nous savons que nous en avons besoin. Pour faciliter le respect de notre budget, nous pouvons également fixer notre limite de crédit en fonction du montant que nous souhaitons dépenser au cours d'un mois.

Votre cerveau sur l'argent

Dans cet article, notre rédactrice Fahima Mohideen, étudiante diplômée en psychologie appliquée, explore les différentes façons dont nos décisions d'achat s'écartent de la rationalité. Elle étudie la façon dont nous créons des comptes mentaux de notre argent, au lieu de comprendre que tout l'argent est le même. Elle attribue à ces comptes mentaux l'une des raisons pour lesquelles nous traitons différemment les achats effectués avec une carte de crédit et ceux effectués en espèces. Mohideen décrit également une autre étude qui démontre l'effet "cashless", où les gens étaient prêts à payer plus cher pour des billets mis aux enchères pour des événements sportifs lorsqu'ils utilisaient une carte de crédit.

Comment la pénurie affecte les travailleurs pauvres

Si vous vous intéressez à la manière dont les moyens de paiement numériques constituent une forme de discrimination à l'égard des pauvres, vous devriez lire cet article d'Arash Sharma, qui travaille dans le domaine de la recherche comportementale sur les entreprises. Dans cet article, Sharma explique comment les cartes de crédit et les stratégies mises en œuvre par les banques pour les utiliser peuvent être handicapantes pour les personnes à faibles revenus.