Le reciblage publicitaire et la réaction psychologique
Aidez-nous ! C'est un véritable appel à l'aide ! Je suis suivi. Incessamment.
Partout où je vais.
Je vérifiais mon courrier, et il était là, me regardant de haut.
J'étais en train de lire des nouvelles importantes sur Twitter (en me réjouissant d'un argument politique) et il a fait irruption.
J'étais (en regardant le premier post de Jennifer Aniston) à la recherche d'une recette sur Instagram et elle est apparue.
Est-ce ma faute ? Je n'ai fait que chercher un sac à dos pour ordinateur portable et maintenant je suis harcelée par des sacs. Partout sur Internet. Partout où je vais.
"Regardez celui-là !"
"Obtenez 50% de réduction"
"Des sacs qui pourraient vous plaire
"D'autres comme vous ont acheté ce sac."
Si quelqu'un a besoin d'entendre ça, voilà ce qu'il en est. Je ne veux pas de sac. Je n'en cherche pas. C'était une erreur. Je suis désolée. J'aime mon sac. S'il vous plaît, laissez-moi être.
Mais cela n'a pas d'importance. Parce que si c'est un sac aujourd'hui, ce sera une recherche de vol demain. Ou une robe que j'ai regardée. Ou une recherche de cours de golf que j'ai faite pour mon ami.
À moins que vous n'ayez fait une cure de désintoxication numérique, vous avez déjà vécu cette situation. Ce harcèlement constant de la part des entreprises en raison d'une seule recherche, peut-être hasardeuse, que vous avez effectuée. Dans le monde du marketing numérique, le reciblage est une pratique qui consiste à proposer des publicités personnalisées aux clients en fonction de leur historique de navigation. Le reciblage dynamique va encore plus loin. Non seulement il diffuse des publicités personnalisées sur le site web du vendeur, mais il peut aussi, littéralement, vous traquer sur n'importe quel site web ou application mobile que vous visitez et vous proposer ces publicités, sur la base de votre expérience de navigation passée.
D'un point de vue commercial, c'est logique. Si vous imaginez un entonnoir marketing, voici un client qui s'est montré à la fois conscient et intéressé, et qui envisage sérieusement d'effectuer un achat. L'intention n'est pas encore arrêtée, alors quel meilleur moment que maintenant pour le bombarder de publicités et faire émerger cette intention latente ?
Il n'y a qu'un seul petit problème, presque insignifiant. Nous avons oublié de tenir compte de la nature humaine !
Cela permettra peut-être de clarifier la situation.
Il y a de nombreuses années, le roi de Prusse, Frédéric le Grand (également connu sous le nom de Fritz), a décidé que ses sujets devaient commencer à manger des pommes de terre parce qu'elles constituaient une source de glucides bon marché. Il a présenté le légume par l'intermédiaire de crieurs publics, a donné des échantillons gratuits, a distribué des recettes - en d'autres termes, tout ce qui peut être considéré comme du marketing dans le monde d'aujourd'hui. Rien n'y fait ! Les gens refusent d'acheter des pommes de terre. Finalement, il a essayé quelque chose d'intelligent (qui ne serait pas considéré comme du marketing aujourd'hui) : il a planté des pommes de terre dans le jardin royal et a construit des murs tout autour, avec des gardes de sécurité qui se promenaient tout le temps. Le seul hic, c'est que les gardes avaient reçu l'ordre d'être indulgents et que les murs étaient percés de trous pour que les gens puissent regarder à l'intérieur. Et c'est ce qu'ils ont fait !
"Qu'est-ce que la famille royale mange et que nous ne pouvons pas manger ?" Et c'est ainsi que quelqu'un s'est glissé dans le jardin, a volé des pommes de terre et le reste, comme on dit, fait partie de l'histoire ! Aujourd'hui encore, la tombe de Fritz reçoit des pommes de terre en guise d'offrande au lieu de fleurs !
Pourquoi nous résistons aux pommes de terre
Le fait est que les gens n'aiment pas qu'on leur dise ce qu'ils doivent faire. Lorsque leur sentiment d'autonomie est menacé, ils peuvent même faire le contraire de ce qu'on leur dit de faire. En psychologie sociale, ce phénomène est connu sous le nom de "réactance". La théorie de la réactance (Brehm, 1966) explique le comportement humain en réponse à la perte de liberté perçue dans un environnement. Lorsque la liberté d'une personne est menacée, elle tente de la rétablir en s'opposant ou en résistant aux pressions exercées sur elle pour qu'elle se conforme. Par exemple, ne pas manger de pommes de terre parce qu'on lui a dit de le faire - ou en manger alors qu'on lui a dit de ne pas le faire.
Le comportement des consommateurs reflète lui aussi ces impulsions, ce qui signifie que, lorsqu'ils sont bombardés de messages commerciaux persuasifs, ils peuvent réagir négativement à la publicité. Edwards et ses coauteurs (2005) le montrent dans leur étude d'un autre support publicitaire tout aussi intrusif - les fenêtres pop-up - pour lequel la réaction négative à la perte de liberté perçue l'emporte sur la valeur potentielle du contenu. Si l'on en croit les données, le reciblage est également confronté à ce problème. Selon l'enquête menée par InSkin Media auprès des consommateurs, 55 % d'entre eux repoussent complètement leurs achats lorsqu'ils voient des publicités reciblées. Ils sont 53 % à trouver ces publicités agaçantes. Pire encore, lorsqu'ils voient la publicité dix fois, plus de 30 % des personnes déclarent se mettre en colère contre l'annonceur.
Si ce n'est pas de la réactance, qu'est-ce que c'est ?
Un reciblage efficace
Les entreprises doivent-elles cesser de faire du reciblage ? Probablement pas. Mais il est utile que les annonceurs commencent à réfléchir aux effets négatifs de ces stratégies et, à tout le moins, qu'ils envisagent de limiter le nombre de leurs actions de reciblage. Aucune entreprise ne souhaite dépenser son budget publicitaire pour faire fuir ses clients.
Alors que vous vous apprêtez à faire vos achats de vacances en ligne, pensez aux frites. Elles n'existeraient pas sans ce besoin humain fondamental de liberté. Inspirez, expirez lorsque vous verrez cette publicité agaçante. Et si vous voyez des sacs clignoter à côté de cet article, ignorez-les - ils me sont probablement destinés !
References
https://en.wikipedia.org/wiki/Frederick_the_Great
Miron, A. M., & Brehm, J. W. (2006). La théorie de la réaction - 40 ans plus tard. Zeitschrift für Sozialpsychologie, 37(1), 9-18.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.
Edwards, S. M., Li, H. et Lee, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance : Antécédents et conséquences de la perception du caractère intrusif des fenêtres publicitaires. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
https://www.inskinmedia.com/blog/infographic-environment-matters-improving-online-brand-experiences/
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
