Appliquer les sciences du comportement dans une organisation
Je plaisante souvent en disant que s'il existait un concours pour le titre de poste le plus mystérieux de mon entreprise, je serais le grand favori. Il semble qu'à chaque fois que l'on me présente quelqu'un, on me pose la même question : "Alors, que faites-vous exactement ?"
Cette semaine, cela fait deux ans que je travaille en tant que spécialiste du comportement dans une entreprise technologique axée sur les produits, et je n'ai toujours pas de réponse exacte à cette question. Je n'ai toujours pas de réponse exacte à cette question. Mais, après avoir fait mon chemin dans l'entreprise, je suis maintenant dans une position confortable pour réfléchir à la question plus clairement au moins.
Ma plus grande prise de conscience à propos de ce rôle est une épée à double tranchant : les sciences du comportement recoupent en fait de nombreux rôles dans les entreprises technologiques axées sur les produits. C'est une bonne chose, car cela signifie que les sciences du comportement sont de plus en plus pertinentes pour tout le monde, quelle que soit la fonction occupée. C'est aussi une mauvaise chose, car c'est à nous qu'il incombe de prouver l'importance d'un rôle autonome dans le domaine des sciences du comportement.
Sur la base de mon expérience, j'ai rassemblé quelques réflexions sur les points de recoupement entre l'organisation des produits et les sciences du comportement, et sur la différenciation qu'un spécialiste des sciences du comportement peut apporter à l'ensemble d'une organisation.
La science du comportement est-elle la même chose que la recherche sur les utilisateurs ?
Dans un sens générique, oui. La recherche sur les utilisateurs consiste, de toute évidence, à comprendre les utilisateurs. Les spécialistes du comportement font de même, mais la nuance réside dans le processus.
Les équipes de recherche sur les utilisateurs mènent des études qualitatives par le biais d'entretiens approfondis, de discussions et de tests de convivialité. Elles mènent également des recherches quantitatives par le biais d'enquêtes. Ces recherches sont ensuite condensées sous une forme que les équipes chargées du produit et de la conception peuvent exploiter et utiliser pour le développement du produit.
La recherche en sciences du comportement est davantage axée sur la découverte des raisons pour lesquelles les gens font ce qu'ils font. Bien que les entretiens et les enquêtes soient des techniques utiles, il est plus important pour les spécialistes des sciences du comportement de comprendre le contexte dans lequel les décisions sont prises. Cela les aide à utiliser ce contexte pour cartographier et diagnostiquer le comportement de l'utilisateur. En d'autres termes, il s'agit de mettre des mots sur ce que l'utilisateur ne peut pas dire. Cela ne se fait pas seulement à partir d'entretiens, mais aussi à partir d'expériences et d'observations, ainsi qu'en procédant à des analyses documentaires des théories existantes.
La recherche sur les utilisateurs peut-elle bénéficier des sciences du comportement ?
Absolument. Si vous êtes un chercheur sur les utilisateurs et que vous avez un spécialiste des sciences du comportement dans votre organisation, intégrez-le dans votre recherche pour vous aider à découvrir les préjugés et les angles morts qui ne sont pas nécessairement visibles à la vue de tous.
La science du comportement est-elle la même chose que la conception ?
En tant que passionné de design, j'aimerais que cette réponse soit positive. Un designer dans une organisation de produits se concentre sur la mise en forme visuelle du produit, en tenant compte des besoins des utilisateurs et de l'entreprise. Il s'agit d'un processus hautement technique qui implique une immense gestion des parties prenantes et une compréhension approfondie de la manière dont les différents systèmes interagissent en amont, dans le but de produire une interface suffisamment simple pour l'utilisateur.
La conception comportementale est un sous-ensemble de la conception qui s'intéresse à l'utilisation des éléments de conception pour modifier le comportement.1 S'inspirant fortement des sciences du comportement, ce courant aide les concepteurs à concevoir pour l'utilisateur réel - celui qui est occupé, inattentif, partial et imparfait, par opposition à l'utilisateur parfait (qui peut ou non exister).
La conception peut-elle bénéficier des sciences du comportement ?
Absolument. Les sciences du comportement aident les concepteurs à comprendre l'utilisateur réel, plutôt que l'utilisateur théorique. Si vous êtes concepteur et que vous souhaitez faire appel à un spécialiste des sciences du comportement, contactez-le dès les premières phases de la conception. Ils peuvent vous aider à comprendre le "pourquoi" de ce que font réellement les gens. Il est extrêmement utile de demander à un spécialiste du comportement d'auditer votre conception d'un point de vue comportemental afin que vous puissiez découvrir les points d'échec dès le début du processus.
La science du comportement est-elle la même chose que la science des données ?
La science des données est un domaine qui analyse les données structurées et non structurées à l'aide de l'apprentissage automatique et d'algorithmes pour en extraire des informations utiles, ainsi que des modèles prédictifs.2 Les scientifiques des données utilisent généralement les mathématiques, les statistiques, l'analyse et l'apprentissage automatique pour étudier les modèles existants dans les données. Les modèles qu'ils créent alimentent directement les produits, les rendant plus intelligents. Par exemple, si vous avez utilisé Spotify et que vous aimez les recommandations que l'application vous donne, c'est le résultat d'un modèle de science des données qui prend en compte vos préférences musicales et un tas d'autres variables pour prédire les chansons que vous pourriez aimer.
La science du comportement, quant à elle, transpose les prédictions des modèles de la science des données dans le monde réel et contribue au changement de comportement sur le "dernier kilomètre".3
La science des données peut-elle bénéficier de la science du comportement ?
Si l'on en croit les exemples, oui. La campagne présidentielle d'Obama en 2012 a été une expérience révolutionnaire qui a fait appel à des scientifiques des données pour prédire le comportement des électeurs, ce qui a ensuite été utilisé pour optimiser les ressources marketing.3 La particularité de cette campagne a été l'utilisation complémentaire de nudges comportementaux et de modèles de science des données. Les modèles de science des données pouvaient prédire avec précision le sens du vote d'un électeur. Mais l'objectif principal de la campagne était d'inciter les électeurs à voter pour Obama, et c'est là que la science du comportement entre en jeu. L'équipe de campagne a réussi à obtenir plus de voix en sa faveur en utilisant des "nudges" dans les communications à l'intention des indécis ou des personnes peu susceptibles de voter pour Obama. En d'autres termes, la science du comportement a fourni le lien "du dernier kilomètre" dont les modèles de science des données avaient besoin pour atteindre l'électeur.
Si vous êtes un scientifique des données et que vous souhaitez que vos modèles soient utilisés pour induire un réel changement de comportement, contactez un scientifique du comportement - il pourrait bien savoir exactement ce qu'il faut faire.
La science du comportement est-elle la même chose que le marketing produit ?
Pas tout à fait. Le marketing produit est le lien entre l'entreprise et le produit et constitue un élément essentiel du cycle de vie du produit. Avant le lancement d'un produit, les spécialistes du marketing produit créent le positionnement et la stratégie de mise sur le marché sur la base d'études d'utilisateurs. Pendant le lancement, ils aident les équipes commerciales à comprendre le produit et à le faire adopter par le biais de campagnes4.
Les sciences comportementales jouent un rôle essentiel dans certaines parties de ce processus, notamment en permettant de mieux comprendre le comportement des consommateurs, en effectuant un diagnostic du comportement actuel des utilisateurs afin d'identifier les préjugés, et en identifiant les interventions dans les communications qui peuvent favoriser l'adoption d'un produit.
Le marketing produit peut-il bénéficier des sciences du comportement ?
Je suis sûr que vous voyez une tendance, mais la réponse est oui. Le marketing produit s'appuie fortement sur la compréhension des utilisateurs et sur la création d'un positionnement basé sur cette compréhension. Cependant, le marketing se nourrit d'informations, et les sciences du comportement peuvent aider à découvrir des informations qui permettent de mieux positionner un produit.
Un exemple simple est la différence entre les objectifs explicites et implicites.5 Si vous commercialisez une application de livraison de nourriture, l'objectif explicite est de faciliter la commande de nourriture. C'est ce que vous apprendriez en discutant avec les consommateurs. Mais si vous creusez davantage pour comprendre l'objectif implicite, vous pourriez découvrir l'objectif d'"excitation", c'est-à-dire que les clients commandent de la nourriture parce qu'ils veulent que chaque repas soit une surprise et qu'il soit différent de ce qu'ils ont mangé précédemment. Le positionnement du produit passe alors de la commodité à un concept plus nuancé de "variété et commodité". Par conséquent, si vous êtes responsable du marketing produit, adressez-vous à un spécialiste des sciences du comportement pour obtenir des informations susceptibles de vous aider à mieux positionner le produit.
Le tout pour le tout ?
Mon conseil semble être que tous les membres de l'organisation devraient s'adresser à des spécialistes du comportement. Mais mon intention est tout autre. Je veux que les spécialistes du comportement s'adressent de manière proactive aux autres membres de leur organisation pour leur proposer des idées. La vérité simple qui gouverne le monde est "demandez, et vous obtiendrez". Un rôle autonome en sciences du comportement s'accompagne de la responsabilité de prouver sa valeur, ce qui ne peut se faire que par le biais de la collaboration. Par conséquent, si vous êtes un spécialiste des sciences du comportement dans une organisation de produits et que vous attendez que quelqu'un vous confie un projet, ne perdez pas votre temps. Tendez plutôt la main et dites aux autres comment vous pouvez apporter une valeur ajoutée.
References
- Cash, P., Gram Hartlev, C. et Durazo, C. B. (2017). Behavioural Design : Un processus d'intégration du changement de comportement et du design. Design Studies, 48(janvier), 96-128.
- Dhar, V. (2013). Data science and prediction. Communications of the ACM, 56(12), 64-73.
- Guszcza, J. (2015). Le problème du dernier kilomètre : comment la science des données et la science du comportement peuvent travailler ensemble. Deloitte Review, 16, 65-79.
- https://www.drift.com/blog/what-is-product-marketing/
- Barden, P. P. (2013). Decoded : the science behind why we buy. John Wiley & Sons.
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
