Vous ne pouvez pas dire non aux offres promotionnelles ?
Six mois après le début de cette année bizarre - et après quatre mois de pandémie réelle - nous avons dépassé le stade du débat sur la question de savoir si la crise du COVID-19 modifiera ou non le comportement humain. Oui, nos comportements ont changé de manière substantielle, et non, tout n'est pas un changement permanent. Mais les experts s'accordent à dire qu'un comportement a définitivement changé : les achats en ligne. Selon l'indice de l'économie numérique d'Adobe Analytics (juin 2020), les consommateurs américains ont dépensé 73,2 milliards de dollars en ligne au cours du seul mois de juin, soit une augmentation considérable de 76,2 % par rapport à l'année dernière.1
En tant que personne qui a dépensé presque chaque centime que j'ai économisé sur les transports pour faire des achats en ligne, je ne suis pas en désaccord avec les chiffres. Cependant, en tant qu'éternel optimiste, je dois ajouter que l'expérience des achats en ligne pendant une pandémie a été l'occasion pour le spécialiste du comportement qui est en moi d'en apprendre un peu plus sur l'étrange attirance que nous avons pour les "remises". Vous pourriez dire que j'aurais pu apprendre cela en lisant quelques articles, mais où est l'expérience pratique dans tout cela ?
Du sel ! Sel ! Vente !
Commençons notre voyage dans le monde des remises par l'histoire peu réjouissante de JC Penney. Pendant très longtemps, JC Penney, un célèbre détaillant américain, a distribué des rabais comme des bonbons.2 Bien sûr, le détaillant a utilisé la vieille astuce consistant à augmenter les prix des articles et à les réduire ensuite pour donner l'impression d'une bonne affaire. Mais les gens aimaient y faire leurs courses parce que tout était à "bas prix".
Tout allait bien, jusqu'au jour où Ron Johnson est devenu PDG de l'entreprise en 2012. Il a décidé que l'entreprise devait être juste et honnête. Il a introduit la politique de prix "juste et équitable", sans coupon ni remise, en supprimant toutes les jolies étiquettes de réduction et en optant plutôt pour l'affichage du prix réel du produit. C'est là qu'intervient l'anti-climax. Au lieu d'être reconnaissants à un détaillant d'être honnête avec eux, les clients ont détesté cette attitude. Quel est l'intérêt de faire du shopping si l'on ne peut pas faire de bonnes affaires ? Face à la chute spectaculaire des ventes, l'entreprise n'a eu d'autre choix, pour se sauver, que de licencier Ron Johnson et de rétablir les remises. C'est exact : ils ont augmenté leurs prix et les ont remis en vente, et les clients sont revenus en masse.
Quel gain subjectif les gens retirent-ils d'une réduction qu'ils ne retirent pas d'un prix bas ? Il s'avère que c'est dans notre cerveau que tout se joue !
Les chasseurs de bonnes affaires
Voici une petite expérience de pensée. Lequel des deux préférerais-tu ?
Cas 1 : une réduction de 10 % sur un article entraîne une réduction de 5 dollars.
Cas 2 : une remise de 5 % sur un article entraîne une réduction de 5 dollars.
D'un point de vue rationnel, cela ne devrait pas avoir d'importance, puisque la remise quantitative reçue est la même. Mais nous savons que c'est important, n'est-ce pas ? Une remise de 10 % semble tellement plus intéressante.3 C'est ce que Kahneman et Tversky ont constaté dans leur étude de 1984 sur les choix, les valeurs et les cadres. Qu'est-ce que cela nous apprend ?
Elle nous renvoie à l'idée que la remise apporte une utilité supplémentaire, qui n'est pas prise en compte dans l'utilité traditionnelle. L'utilité traditionnelle acquise à partir des conséquences matérielles de l'échange (par exemple, donner de l'argent pour obtenir un produit) est appelée utilité d'acquisition. L'utilité dérivée des aspects psychologiques d'une transaction est appelée utilité de transaction - c'est ce qui fait la spécificité d'une remise.
Si l'on compare maintenant les cas 1 et 2, l'utilité de l'acquisition est la même remise de 5 dollars, mais ce qui rend le cas 1 préférable est l'utilité de la transaction dérivée du terme "remise de 10 %".
Qu'est-ce qui fait la spécificité d'une réduction ?
C'est la question suivante qui s'impose. Quels sont les facteurs psychologiques qui déterminent l'attrait d'une remise et l'utilité de la transaction ? Dans cet article, j'utilise la théorie de l'attribution causale et ses composantes pour expliquer différents aspects des remises et la manière dont elles sont présentées.
La recherche en psychologie sociale a identifié trois dimensions des attributions causales : le locus de contrôle, la contrôlabilité et la stabilité4.
1. Locus de contrôle - c'est-à-dire si l'on attribue la décote à des facteurs internes ou à des facteurs externes
Lorsqu'une personne attribue une réduction à des facteurs internes, tels que ses propres efforts et compétences, la satisfaction liée à la réduction est plus élevée. Également appelée "hypothèse de l'acheteur intelligent", cette hypothèse fait référence à l'acte de se féliciter d'avoir obtenu une réduction. En d'autres termes, les consommateurs ressentent mieux une remise lorsqu'ils se considèrent comme responsables de son obtention.5 Lorsqu'une remise est attribuée à des facteurs externes tels que la chance, on parle de "l'hypothèse de l'acheteur chanceux".5
Comment cela se présente-t-il dans la réalité ?
L'offre de gauche est une offre que j'ai reçue d'une société de livraison de nourriture en Inde. Ils ont conclu l'affaire avec les mots "En l'honneur de votre grand goût pour la nourriture" - Bien sûr que j'ai un grand goût pour la nourriture, et bien sûr que je suis un vrai gastronome, c'est pourquoi je mérite le bon de réduction. L'autre extrémité de ce spectre consiste à attribuer les réductions à des facteurs externes tels que la chance.
2. Contrôlabilité - Il s'agit de la mesure dans laquelle la promotion peut être contrôlée par quelqu'un (contrôlable) ou par personne (incontrôlable).
Si un client perçoit les facteurs liés à la réduction comme étant sous son contrôle, il se sent plus responsable du résultat, contrairement à un cas où il n'a aucun contrôle sur la manière, le moment ou la raison pour laquelle il reçoit une réduction. Prenons l'exemple d'un bon promotionnel de 10 dollars de réduction sur une course en taxi - qu'un client conserve et utilise un jour où les prix des taxis sont élevés en raison de la pluie - par rapport à une offre qu'un client est contraint d'utiliser immédiatement en raison d'un délai d'expiration. Dans les deux cas, il s'agit d'une réduction, mais la satisfaction que procure l'application de la réduction au moment où le client souhaite l'appliquer est différente.
Comment cela se présente-t-il dans la réalité ?
Du côté gauche du spectre, Amazon donne aux clients le sentiment d'une plus grande maîtrise en leur permettant de "collecter" l'offre maintenant et de décider quand ils souhaitent l'utiliser. À droite du spectre, une offre d'une société de livraison de nourriture est assortie d'une pression temporelle de 14 minutes. Si j'ai vraiment envie de ce hamburger, mais que je viens de déjeuner, ma seule option est de laisser tomber l'offre et d'avoir des remords.
3. Stabilité - Il s'agit de la perception de la stabilité et de la prévisibilité de la remise sur une période donnée.
Lorsque le motif de la remise est stable sur une certaine période et totalement prévisible, il incite à répéter le comportement lié à cet achat.
Comment cela se présente-t-il dans la réalité ?
L'exemple le plus courant et le plus facile à comprendre d'un bon d'achat totalement prévisible est celui que nous avons tous vu (et apprécié) : la réduction "happy hour" ! Si vous entrez dans un bar pendant l'happy hour, personne ne peut vous refuser la réduction. La partie gauche du spectre montre une vente flash, fréquente sur les plateformes de commerce électronique. Rien de ce qui concerne la vente flash n'est prévisible : quel sera le montant de la réduction ? Quels produits seront en promotion ? Si je reviens dans une heure, est-ce que je bénéficierai toujours de cette réduction ? Si je reviens demain à la même heure, les mêmes produits feront-ils l'objet d'une réduction ? C'est l'effet recherché par l'entreprise : elle utilise la curiosité pour inciter les gens à s'intéresser au produit.
Implications de ces connaissances
En disposant d'informations sur les facteurs qui déterminent l'attrait d'une remise, les entreprises ont la possibilité de concevoir les mêmes remises de différentes manières en fonction de leurs objectifs. Permettez-moi d'expliquer cela à l'aide d'un exemple :
Supposons qu'une société de métro cherche à déplacer la demande de pointe vers les heures creuses afin d'alléger les foules. En jouant avec ces différents facteurs, quels sont les différents mécanismes de réduction qu'elle peut utiliser ? Voici un aide-mémoire que vous pouvez utiliser à titre de référence.
En tant que client, il est important de savoir que les entreprises disposent de ces informations. À tout le moins, la prochaine fois que vous serez bloqué dans un défilement sans fin d'articles attrayants sur un site de commerce électronique et que vous serez contraint de les ajouter à votre panier simplement pour obtenir une réduction, envisagez deux possibilités :
- Lorsque vous voyez une réduction, vous réfléchissez objectivement à l'effet qu'elle a sur vous et à ce qui l'a rendue attrayante. Vous pourrez ainsi décider si elle vaut le montant que vous économiserez.
- Toutes ces réflexions vous sortiront de la transe des rabais et vous permettront d'économiser de l'argent.
Je peux m'accommoder de l'un ou l'autre de ces résultats.
References
- Adobe Analytics, Adobe Digital Economy Index, juin 2020. Extrait de https://www.adobe.com/content/dam/www/us/en/experience-cloud/digital-insights/pdfs/adobe_analytics-digital-economy-index-2020.pdf
- https://business.time.com/2013/05/02/jc-penney-reintroduces-fake-prices-and-lots-of-coupons-too-of-course/
- Kahneman, Daniel, & Tversky, Amos. (1984). Choices, values and frames. American Psychologist, 39, 341-350.
- Meyer, J. P. (1980). Causal attribution for success and failure : A multivariate investigation of dimensionality, formation, and consequences. Journal of Personality and Social Psychology, 38(5), 704.
- Schindler, R. M. (1998). Consequences of perceiving oneself as responsible for obtaining a discount : Evidence for smart-shopper feelings. Journal of consumer psychology, 7(4), 371-392.
- Darke, P. R., et Dahl, D. W. (2003). Fairness and discounts : The subjective value of a bargain. Journal of Consumer psychology, 13(3), 328-338.
- Image source pour Happy Hour : https://pixabay.com/photos/neon-neon-font-advertisement-170182/
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
