Le consommateur, atout d'une récession économique

En période de récession, les consommateurs ont une conscience accrue de leur accès (ou de leur manque d'accès) à l'argent. Dans un premier temps, la plupart des consommateurs réagissent en se concentrant davan^tage sur le prix des biens, ignorant la qualité ou d'autres détails.² Cette attention peut être si intense qu'elle provoque même un fardeau cognitif.3

Ces restrictions financières ont des effets bénéfiques à long terme sur le comportement des consommateurs. Pour tenter d'alléger le fardeau des restrictions financières, les consommateurs utilisent leurs ressources de manière plus efficace. Après la récession de 2008, les consommateurs ont mieux pris en compte les coûts d'opportunité et ont pris de meilleures décisions.1 Les personnes qui ont été exposées à des restrictions financières sur une longue période sont ^tellement conscientes de la valeur monétaire qu'elles sont moins sensibles aux astuces de prix, aux frais cachés et aux taxes.1

Aujourd'hui, les experts prédisent un mouvement similaire parmi les jeunes générations dans la phase post-pandémique. Ils notent que cette génération sera plus éclairée dans ses dépenses - elle attendra un meilleur rendement de ses achats tout en tenant compte de leu^{r impa}ct social.4,5,15 Les implications de ce phénomène sont cruciales pour le bon fonctionnement de l'économie.

"Nous voulons ce que nous ne pouvons pas avoir" - et en période de récession, nous le voulons encore plus. Ce comportement familier affecte même les personnes qui ne sont pas confrontées à des restrictions financières, mais qui se sentent limitées parce qu'elles pensent qu'elles doivent se préparer à une récession.5 Une fois que nous avons pris conscience de nos limites, nous nous concentrons intensément sur elles et nous nous en sentons frustrés.

Lorsqu'ils sont confrontés à des choix limités, les consommateurs s'adaptent en savourant les moments ordinaires. Ils modifient leurs habitudes de consommation en optant pour des biens moins coûteux qui leur procurent un sentiment de plaisir ou de luxe. Par exemple, lors des récessions passées, les femmes ont toujours acheté plus de rouge à lèvres.1 Ce comportement se manifeste encore aujour^d'hui. Les ventes de vêtements au détail diminuent, alors qu'elles augmentaient habi^tuellement les années précédentes.8,9,10 La demande évolue vers la fourniture de produits de meilleure qualité dans des tailles plus petites.7

Au lieu d'acheter des billets d'avion pour des destinations exotiques, les consommateurs pimentent leur été en achetant davantage d'arroseurs et de leis de f^ête.6 Les consommateurs recherchent des moyens plus frugaux de profiter des moments ordinaires, au lieu de dépenser de l'argent pour des biens tels que les vêtements. Les consommateurs recherchent des moyens plus frugaux de profiter des moments ordinaires, au lieu de dépenser de l'argent pour des biens tels que les vêtements.

Non seulement les individus apprécient mieux les expériences ordinaires, mais ils sont aussi plus créatifs avec leurs limites. Des chercheurs de l'université John Hopkins et de l'université de l'Illinois ont demandé à des participants d'accomplir des tâches telles que l'écriture créative, la résolution de problèmes ou la création de produits. Les participants à qui l'on a demandé de penser à leur expérience de la rareté ont créé des produit^s plus originaux et proposé de meilleures solutions.11 Des études ethnographiques ont montré que les personnes issues de milieux socio-économiques défavorisés sont mieux à même d'utiliser d^{es pr}oduits de tous les jours de diverses manières, par exemple en utilisant du papier d'aluminium comme papier peint.11,12 La limitation des choix peut entraîner des comportements négatifs au départ, mais à long terme, elle peut favoriser l'innovation.

Un autre aspect de la récession est qu'elle nous plonge dans l'incertitude. Pour y faire face, les réactions vont de l'achat de produits de beauté à la recherche d'un sentiment de contrôle, en passant par la consommation d'aliments plus caloriques.1 Pendant ces périodes, nous sommes plus susceptibles d'accorder de l'importance aux informations à court terme. La prise de décision irrationnelle peut aller jusqu'à a^voir un impact sur l'éducation des enfants - on constate que les parents dépensent plus pour leurs filles que pour leurs fils lorsqu'ils ont des doutes sur leur avenir financier.14 La recherche suggère ^que les gens considèrent que leurs filles ont plus de chances que leurs fils d'avoir des enfants, et qu'ils s'occupent inconsciemment d'assurer la descendance de leur famille. Ces exemples montrent que l'incertitude influence nos décisions de manière étrange. Sans le savoir, nous pensons à long terme, mais nous préférons les garanties pour nous rassurer.

Pour résumer ces changements de comportement, il y a trois éléments à garder à l'esprit au moment où les consommateurs entrent dans une nouvelle récession :

1. En période de récession, nous apprenons à vivre avec moins, dans toutes les catégories. Qu'il s'agisse de savourer des moments avec des restrictions accrues ou d'acheter des produits plus petits pour avoir l'impression d'être dans le luxe avec un budget limité, les consommateurs s'efforcent d'utiliser les moyens financiers dont ils disposent pour vivre des expériences mémorables de toutes les manières possibles.
2. L'argent à l'esprit - En période de ralentissement économique, tout le monde est de plus en plus conscient de l'économie. En période de difficultés financières, les consommateurs sont plus attentifs aux prix et aux changements économiques, car ils utilisent ces informations pour se préparer.
3. L'aspect positif d'une récession - dans un premier temps, nous pouvons réagir brutalement à une récession. Mais à long terme, nos mécanismes d'adaptation entraînent des changements bénéfiques, tels qu'un comportement plus innovant et une moindre susceptibilité aux astuces tarifaires.

La capacité d'adaptation est au cœur de nos préoccupations avec l'assaut actuel de nouveaux événements chaque semaine. En analysant les recherches antérieures sur la récession, nous savons que les consommateurs font face aux difficultés financières de manière unique. Pourtant, ces mêmes mécanismes d'adaptation peuvent déclencher des changements de comportement à long terme qui apportent des avantages substantiels. Bien que nous ne puissions pas encore prédire le consommateur qui sortira de cette récession, nous avons une bonne idée qu'il sera plus conscient, plus innovant et plus résistant qu'auparavant.