Pourquoi la méthode de recherche rétrospective est-elle si efficace ?

La recherche appliquée est effectuée parce que quelqu'un rencontre un problème. Un directeur de banque peut remarquer que le taux d'adhésion de nouveaux clients à une succursale a considérablement ralenti et est bien inférieur aux prévisions du début de l'année. Il veut savoir ce qui se passe et comment résoudre ce problème. Elle engage donc une étude de marché et lui explique le problème. Après une première consultation, l'enquêteur dresse une liste des causes possibles (par exemple, les clients ne sont pas satisfaits du service dans l'agence, les employés se relâchent parce qu'ils sont mécontents des bas salaires, des longues heures de travail, etc.), puis conçoit des études pour déterminer laquelle de ces causes est responsable du ralentissement des ventes.

Les entretiens et les enquêtes sont menés d'abord avec les clients, puis avec les employés. Les données de ces études sont analysées, les résultats sont compilés avec soin et un rapport sur papier glacé est produit et remis au directeur. Le rapport indique que certains clients sont ravis des services de la banque, que quelques-uns sont mécontents, mais que la plupart sont indifférents. Les employés ont eux aussi des avis partagés. En fin de compte, le rapport dit à la directrice ce qu'elle savait déjà et ne lui apporte pas de solution à son problème de "ralentissement des ventes". Qui plus est, ce type de recherche est coûteux. J'ai vu des dizaines de milliers de dollars dépensés pour des projets d'étude de marché de cette manière, sans parvenir à un résultat exploitable.

Pourquoi cela s'est-il produit ? Cela s'est produit parce que le chercheur et le gestionnaire n'ont pas consacré suffisamment de temps ou d'efforts au début pour étoffer les questions fondamentales et réfléchir aux solutions potentielles, à ce qui est ou n'est pas sur la table.

La méthode de recherche à rebours a été décrite pour la première fois dans un article publié en 1985 dans la Harvard Business Review par le professeur de marketing Alan Andreasen. À mon avis, il s'agit de l'un des articles les plus puissants et les plus utiles que tout chercheur en psychologie appliquée puisse lire, et je le recommande vivement. Voici comment fonctionne la méthode.

Contrairement au processus traditionnel, la méthode de recherche à rebours commence par le fait que le gestionnaire et le chercheur passent beaucoup de temps à discuter de la manière dont le gestionnaire utilisera les résultats de la recherche et à décider à quoi ressemblera le rapport final, allant même jusqu'à tracer les tableaux vides et les squelettes des graphiques et des tableaux qui figureront dans le rapport final.

Cela peut sembler aller trop loin. Mais cela fonctionne vraiment parce que cela oblige le directeur (ou le décideur qui a commandé l'étude) à réfléchir en profondeur à des solutions réalisables pour résoudre le problème et à examiner attentivement les mesures qu'il est prêt à prendre ou non. Par exemple, pour faire face à la lenteur des ouvertures de nouveaux comptes à la banque, le directeur peut être disposé à offrir des cadeaux aux clients actuels pour qu'ils le recommandent. Elle peut également être disposée à organiser une promotion des ventes offrant un meilleur taux d'intérêt sur les nouveaux comptes, mais seulement si les concurrents le font. En revanche, elle ne sera peut-être pas disposée à faire de la publicité dans les médias locaux, ni à modifier les barèmes salariaux ou les horaires de travail de ses employés. Une fois ces contraintes comprises, l'étude de marché peut se concentrer sur la conception d'une recherche visant à étudier la réceptivité des clients potentiels et des clients actuels à des mesures incitatives telles que des taux d'intérêt plus avantageux et des cadeaux. Il peut également abandonner l'idée de mener une étude auprès des employés ou d'examiner les effets d'un spot publicitaire à la radio.

En réfléchissant au contenu et à l'aspect du rapport final, le responsable peut également établir un lien direct entre les résultats de l'étude et la décision, en posant des questions telles que : Quel pourcentage de clients actuels doit se déclarer intéressé par un programme de recommandation pour qu'elle le mette en place ? Quels types d'incitations sont les plus appréciés ? Quels segments de clientèle (par exemple, les personnes âgées de plus de 55 ans, les banlieusards) seront plus enclins à fournir des recommandations et devraient être ciblés ?

Le fait d'examiner ces questions et d'autres dès le départ oblige le responsable à faire des choix difficiles quant à l'étendue de la recherche et à la traduction des valeurs quantitatives issues de la recherche en décisions particulières. Après les deux premières étapes de la méthode de recherche rétrospective (déterminer comment les résultats seront utilisés et à quoi ressemblera le rapport final), le reste du processus se déroule comme le processus traditionnel, mais de manière plus fluide et avec une plus grande certitude quant à l'utilité des résultats finaux.

La méthode de recherche à rebours exige beaucoup d'efforts et de discussions initiales entre ceux qui prendront les décisions ou agiront et ceux qui concevront et mèneront la recherche avant qu'elle n'ait lieu. D'une réunion de lancement d'une heure ou moins, la recherche à rebours peut nécessiter dix heures ou plus de collaboration intense au tout début. Mais les bénéfices sont énormes. Ayant utilisé cette méthode des dizaines de fois dans le cadre de projets d'études de marché appliquées avec des entreprises et des organisations à but non lucratif, je peux attester de son efficacité. Elle a fonctionné pour moi à chaque fois, laissant mes clients entièrement satisfaits et en possession d'un résultat exploitable. S'il est mené correctement, chaque projet de recherche appliquée en psychologie aboutira à coup sûr à la décision ou à l'action pour laquelle il a été conçu.