De la théorie aux cadres : Mettre la science du comportement au travail

Après m'être posé ces questions pendant quelques années, j'en suis venu à la conclusion que les consultants et les MBA n'étaient pas complètement à côté de la plaque en ce qui concerne leur dépendance à l'égard des cadres. Un cadre permet de distiller les recherches sur un sujet donné et de relier les différents éléments de manière significative, afin d'aider les gens à comprendre comment les mécanismes comportementaux complexes fonctionnent dans la pratique. Parmi les cadres les plus connus, citons le cadre MINDSPACE et le modèle COM-B.

Mais comment créer un tel cadre ? Prenons un exemple de cadre et essayons de comprendre comment on s'y prend pour le créer.

L'année dernière, j'ai écrit un article pour The Decision Lab sur les raisons pour lesquelles nous ne pouvons pas dire non aux offres promotionnelles. Il s'agissait d'un cadre de base synthétisant diverses théories sur la manière dont les promotions ou les réductions sont perçues par les consommateurs.

Dans ce domaine, il existe deux hypothèses dominantes : l'hypothèse de l'acheteur chanceux et l'hypothèse de l'acheteur intelligent. Selon la première, les consommateurs apprécient davantage les réductions lorsqu'elles sont le résultat de facteurs externes ; en revanche, selon la seconde, les consommateurs apprécient davantage les réductions lorsqu'ils les ont délibérément trouvées par leurs propres moyens. C'est une question de chance ou d'habileté.

Si vous consultez la littérature, vous trouverez des articles qui affirment que l'hypothèse de l'acheteur chanceux ne peut être prouvée ; vous en trouverez également d'autres qui affirment qu'il s'agit de l'explication la plus valable pour expliquer pourquoi les gens aiment les rabais. Il en va de même pour l'hypothèse de l'acheteur intelligent. Mais si vous creusez ces articles, vous vous rendrez compte qu'aucun d'entre eux n'est concluant dans un sens ou dans l'autre, parce qu'ils ont travaillé avec des échantillons de petite taille, qu'ils ont été menés sous forme d'enquêtes et non d'essais contrôlés randomisés, et qu'ils ne peuvent donc pas être pris pour argent comptant.

Cela dit, toutes ces recherches ne sont pas inutiles pour autant. Ces documents nous indiquent toujours que, dans certaines circonstances, certains facteurs influencent les décisions d'une certaine manière. Ces informations restent importantes, mais elles doivent être replacées dans le contexte d'un ensemble plus large de recherches. C'est là que les cadres entrent en jeu.

En bref, mon cadre de travail se présentait comme suit :

Ce cadre n'est pas centré sur l'une ou l'autre hypothèse, mais crée un modèle permettant de pondérer différents facteurs afin de prédire comment les gens peuvent percevoir les réductions dans certaines situations.

1. Ils fournissent une liste exhaustive d'influences. Que se passe-t-il si nous ne suivons pas ce processus ? Prenons un exemple aussi simple que l'aversion aux pertes. L'aversion aux pertes est un sujet controversé. Les gens ont-ils une aversion pour les pertes ? Peut-être que oui. Peut-être que non. Mais si nous nous appuyons sur l'article que nous avons lu le plus récemment et que nous ignorons catégoriquement l'influence potentielle de l'aversion aux pertes sur une décision, nous risquons de passer à côté d'une partie précieuse du tableau.
   
   Peut-être que dans notre contexte, en raison de la façon dont notre marque est perçue par les clients (marque haut de gamme) ou en raison de la catégorie dans laquelle nous opérons (par exemple, les assurances ou les services financiers), les gens ont une réelle aversion pour les pertes. Un cadre qui intègre tous les préjugés qui peuvent ou non entrer en jeu, et qui permet ensuite aux praticiens de déterminer dans quelle mesure ils sont pertinents, garantira que nous ne manquons pas de détecter une influence importante sur le comportement des gens.
2. Ils apportent une compréhension plus fondamentale. En tant que spécialiste des sciences comportementales appliquées, votre solution ne peut pas être une simple déclaration d'une ligne indiquant à l'équipe quel coup de pouce appliquer. Il doit s'agir d'une compréhension nuancée du comportement humain qui aide toutes les parties prenantes à comprendre le comportement à un niveau fondamental. Un cadre vous aide à y parvenir. Il aide simplement chacun à comprendre tous les facteurs qui peuvent influencer un comportement.
3. Ils nous aident à résoudre toute une série de problèmes. Lorsque vous créez un cadre, vous contribuez à ouvrir l'espace du problème. Si quelque chose peut influencer le comportement, il faut résoudre le plus grand nombre possible de problèmes. L'approche du cadre aide l'ensemble de l'équipe à réfléchir aux problèmes en gardant à l'esprit ces influences multiples et en réfléchissant aux moyens de les surmonter.

1. Dresser une liste exhaustive des intrants. C'est ici que l'énorme littérature académique est utile. Passez la littérature au peigne fin et trouvez toutes les publications possibles sur le sujet. Il se peut que certaines d'entre elles ne prouvent rien de manière concluante. D'autres peuvent soutenir la conclusion exactement opposée à celle que vous souhaitez. La seule chose qui compte, c'est de collecter autant d'informations que possible sur tout ce qui a un impact sur le comportement que vous essayez d'étudier.
   
   Par exemple, pour créer ce cadre sur les remises, recherchez toutes les recherches possibles sur les promotions, les offres, l'utilité transactionnelle, etc. Parfois, même la littérature adjacente, comme la littérature sur les casinos, peut vous donner des indices. Notez tous les éléments qui ont un impact sur le comportement. Qu'ils soient concluants ou non, positifs ou négatifs, peu importe.
2. Reliez les points dans un ordre logique. Muni de la liste des intrants, réfléchissez à des moyens logiques de les relier. Certains se rejoindront, d'autres resteront des entités distinctes. L'habileté et la chance sont des extrémités opposées du locus de contrôle, elles se rejoignent donc. Quelques facteurs se rejoignent et deviennent la "contrôlabilité". Et ainsi de suite.
3. Faites maintenant fonctionner le cadre dans différents contextes. Sachant que nous avons conçu ce cadre comme une liste exhaustive, il est important de l'appliquer dans différents contextes et de présenter des études de cas montrant quand un facteur fonctionne et quand il ne fonctionne pas.
   
   Par exemple, sur la base de votre recherche, vous pouvez maintenant dire que l'hypothèse de l'acheteur intelligent semble être pertinente pour l'achat de produits comme l'électronique, parce que les consommateurs font des recherches avant de décider ce qu'ils vont exactement acheter. Lorsqu'ils trouvent une réduction grâce à des recherches approfondies, ils se sentent mieux dans leur peau. Toutefois, pour ces mêmes personnes, l'hypothèse de l'acheteur chanceux peut encore s'appliquer dans certains cas, par exemple lorsqu'elles reçoivent une carte à gratter leur permettant d'obtenir une semaine d'épicerie gratuite. Ces acheteurs peuvent être ravis parce qu'ils ont eu de la "chance".
   
   L'important, c'est qu'il n'y a pas de limites. En théorie, tout peut s'appliquer à tout le monde. Mais comment cela est-il possible ?
4. C'est pourquoi vous expérimentez ! Vous connaissez désormais tous les facteurs susceptibles d'influer sur le sentiment des gens à l'égard des réductions. Mais comment savoir exactement lequel d'entre eux est en jeu dans votre contexte particulier ? Vous expérimentez. Le cadre a simplement établi les principes directeurs qui vous aideront à trouver toutes les idées d'expériences possibles. Dressez une liste exhaustive des influences, concevez des expériences autour d'elles, éliminez les idées qui semblent déraisonnables ou intuitivement erronées et, enfin, décidez de l'objet de l'expérience. Ce n'est qu'à la fin de l'expérience que vous saurez de manière concluante ce qui fonctionne dans votre contexte.

Dans les récents débats sur la validité de la recherche en sciences du comportement, plusieurs facteurs troublants ont été soulevés. Ces études sont-elles valables en dehors des laboratoires universitaires ? Ces études sont-elles valables pour des publics extérieurs au monde WEIRD (occidental, éduqué, industrialisé, riche et démocratique) ? Ces études sont-elles valables dans tous les contextes ? Ces études seront-elles encore valables dans quelques années ? Ces études peuvent-elles être reproduites ?

Au milieu de ce débat intense, deux enseignements s'imposent à tous les praticiens des sciences du comportement :

1. Il n'est pas judicieux de s'appuyer sur une seule étude pour prouver tous ces facteurs. Aucune étude n'est en mesure de tout prouver de manière concluante.
2. Se concentrer sur la démonstration de l'existence d'un effet sur un petit public peut ou non déboucher sur une recherche qui résiste à l'épreuve du temps.

Au contraire, l'ensemble du modèle mental entourant la compréhension du comportement humain évolue progressivement d'une focalisation sur une seule influence vers une compréhension plus nuancée. Les cadres reflètent ce paradigme changeant, transformant la recherche comportementale d'une compréhension noire et blanche du comportement humain en un modèle plus holistique. En tant que spécialiste des sciences comportementales appliquées, j'ai été témoin de cette transformation et je peux témoigner du caractère plus pratique des sciences comportementales grâce à cette évolution vers les cadres.

Les cadres fonctionnent-ils toujours ? Peut-être pas. Mais, compte tenu de ce que nous savons de notre sujet, nous savons aussi que tirer des conclusions sur la base de la seule recherche académique n'est pas non plus fiable.

Comme me l'a appris mon premier jour en sciences du comportement, le contexte est important. Les cadres permettent de tester plus rigoureusement la recherche universitaire dans différents contextes. Ils nous donnent les moyens de respecter la littérature académique tout en l'adaptant à un usage pratique. Si aucun des facteurs de votre cadre ne fonctionne pour vous, vous savez qu'il y a une lacune dans la littérature. Mais si un seul facteur fonctionne, vous savez que le cadre vous a permis d'exclure bien d'autres choses. Rien que pour cela, l'effort en vaut la peine.