Comment intégrer efficacement la RSE dans votre marque : Réciprocité avec les clients

Aux yeux des consommateurs, les entreprises ne parviennent toujours pas à aligner de manière acceptable la finalité et la responsabilité sociale. Le soutien vide aux mouvements sociaux et les scandales d'écoblanchiment ont brouillé les pistes quant à la ^signification réelle d'une entreprise orientée vers un but précis.3

Ces actions dilapident la confiance que les consommateurs ont dans les entreprises, ce qui entraîne un grand scepticisme quant à la légitimité des efforts en matière de RSE.4

Les clients exigent des changements et sont prêts à les récompenser. Toutefois, ils ne le feront que si les efforts en matière de RSE leur semblent légitimes, c'est-à-dire s'ils sont liés à l'objectif plus large de l'entreprise. Comment aligner notre objectif et notre RSE pour combler les lacunes en matière de confiance des consommateurs, de communauté et de sens ?

Pour comprendre les dangers d'une absence de lien entre vos efforts en matière de RSE et vos consommateurs, nous devons comprendre deux aspects essentiels du comportement humain :

1. Nous avons tendance à nous considérer comme des personnes b^onnes et moralement supérieures.5
2. Nous nous identifions fortement à nos marques ^préférées.6 Nous les considérons comme une extension de nous-mêmes, et leurs actions sont donc une extension des nôtres.

De plus en plus, nous achetons des produits qui nous donnent un sentiment d'éthique, de bienveillance et de justice, ce qui rend les efforts en matière de RSE essentiels pour fidéliser les clients.

En ne se fixant pas d'objectifs audacieux et tangibles en matière de RSE, les marques s'exposent à un risque psychologique grave : la dissonance cognitive, c'est-à-dire notre tendance à éviter les incohérences gênantes entre nos pensées et nos actions.

Si nous nous considérons comme très éthiques et que les marques auxquelles nous nous identifions ne sont pas à la hauteur, nous nous sentons personnellement concernés. Nous avons l'impression de ne pas être aussi moraux que nous le pensions. Cette dissonance co^gnitive est incroyablement inconfortable, et nous nous désengageons de la marque.3

Alors, comment faire en sorte que les politiques de RSE de notre marque soient tangibles, percutantes et puissantes aux yeux de nos consommateurs ?

1. Instaurer la confiance par la réciprocité - procéder à de grands changements et bien les diffuser

Pour obtenir l'adhésion des consommateurs, vous devez leur montrer clairement que vous comprenez leurs inquiétudes et leurs préoccupations. Démontrez que vous comprenez les réalités difficiles de notre monde, ainsi que l'implication potentielle de votre entreprise dans ces réalités.

La célèbre publicité de Patagonia "Don't Buy This Jacket" (N'achetez pas cette veste) soulignait le paradoxe d'être un fabricant de vêtements soucieux de l'environnement, mais dont les produits sont dommageables pour l'environnement. Patagonia a détourné la conversation de son propre intérêt, en proposant aux consommateurs des mesures concrètes pour réduire leur consommation. Curieusement, cela a profité à Patagonia, dont les ventes ont augmenté de 30 % au cours de l'année suivante.7

Cependant, il ne suffit pas de se contenter d'un service de pure forme. Si une entreprise de fast fashion tentait de diffuser la même publicité, ce serait risible. Rien ne renforce mieux la confiance que de montrer que l'on est prêt à se sacrifier à court terme pour le bien-être à long terme de ses clients. C'est la base de la réciprocité : nous donnons à ceux qui nous donnent. Les entreprises doivent donc joindre le geste à la parole.

Avant cette campagne publicitaire, Patagonia était pionnière dans l'utilisation de tissus recyclés et dépensait une somme importante pour envoyer des travailleurs dans tout le pays afin de réparer les vêtements Patagonia usés. Le plaidoyer doit être suivi d'une action sacrificielle.

Même s'il n'est pas possible de fournir immédiatement des produits parfaits, la réciprocité est le signe d'un effort sincère en vue d'un avenir meilleur. Si Patagonia a besoin de produire pour rester en activité, elle s'aligne sur le désir du client de disposer de vêtements durables, réutilisables et réparables. Ainsi, lorsque le consommateur décide d'acheter des vêtements durables, il est probable qu'il s'agisse de Patagonia.

2. Rendre la RSE personnelle - vaincre l'actualisation hyperbolique grâce aux normes sociales

Dans ce nouveau monde, les consommateurs ne se contentent pas d'avoir de bons antécédents. L'escompte hyperbolique (notre tendance à choisir des récompenses immédiates plus modestes plutôt que des récompenses futures plus importantes) est essentiel pour créer un lien avec la marque.

Par exemple, l'avenir du changement climatique peut être flou dans notre esprit. Même si nous affirmons nous préoccuper de l'environnement, il se peut que nous achetions un produit moins durable s'il est moins cher de quelques dollars. Quelles que soient nos intentions, la récompense immédiate l'emporte souvent sur les vagues avantages futurs.

De nombreuses politiques de RSE souffrent de leur manque de spécificité. Même si une entreprise a un excellent bilan en matière de RSE, la manière dont l'achat de ses produits permet d'améliorer l'avenir n'est généralement pas bien communiquée. Pour remédier à cette situation, nous devons fournir aux consommateurs des informations pertinentes sur la manière dont leurs achats changent le monde, ainsi qu'une récompense immédiate.

Les normes sociales sont les normes de comportement qui régissent notre vie. Les êtres humains sont des créatures sociales qui ont besoin d'être validées : nous voulons être perçus comme bons, justes et équitables, ce qui se produit lorsque nous nous alignons sur des normes sociales positives. S'aligner sur ces normes peut s'avérer gratifiant lorsqu'il est perçu par les autres.

Le marketing doit établir un lien explicite entre le sacrifice de l'entreprise et les normes sociales positives du consommateur - en achetant ce produit, le client fait preuve de charité, de justice et de respect de l'environnement. La récompense immédiate découle de cette validation.

Avant que Who Gives a Crap n'apparaisse sur la scène en 2012, personne n'était fier de son papier toilette. L'industrie du papier toilette est une industrie sale - elle est incroyablement destructrice pour l'environnement, mauvaise pour la plomberie et a des connotations peu agréables.

Depuis des décennies, l'industrie tente de redorer son blason en matière d'environnement. L'entreprise de papier hygiénique Seventh Generation fabrique du papier hygiénique 100 % recyclable depuis le début des années 1990, mais n'a pas réussi à créer une communauté ^autour de ses pratiques solides en matière de RSE.8

D'un autre côté, il y a Who Gives a Crap, une start-up qui propose un service d'abonnement à du papier toilette en bamb^ou.8 Une recherche rapide sur leur Instagram montre à quel point Who Gives a Crap possède un cachet culturel : les clients postent volontiers des photos de leur papier toilette, les restaurants l'exposent fièrement dans leur salle de bain et des milliers de commentaires chantent les louanges du produit. Quelle est la différence ?

La raison pour laquelle Who Gives A Crap atterrit et Seventh Generation n'atterrit pas est la conception de leur produit et leur mission.

• Who Gives A Crap a un emballage élégant et reconnaissable qui fonctionne comme un signal social - l'utilisation du papier toilette montre que le client apprécie la charité, la durabilité et la gentillesse.
• Ce marketing est étayé par des actions : l'entreprise consacre la moitié de ses bénéfices à la construction d'installations sanitaires dans les pays défavorisés, ce qui const^itue un indicateur de changement facile à comprendre.8

Les deux entreprises ont une solide RSE, mais comme la méthode de changement de Who Gives a Crap est tangible, sacrificielle et conçue pour signaler des normes sociales positives, l'enthousiasme des consommateurs suit.

Ce que nous consommons nous définit : nos espoirs, nos craintes et notre morale. Il n'est plus acceptable de se contenter d'investir dans la RSE - nous devons désormais établir un lien. En nous appuyant sur la science du comportement, nous comprenons que la RSE ne parvient pas à établir un lien lorsqu'elle.. :

1. Absence de réciprocité : La RSE ne montre pas que l'entreprise est prête à renoncer à quelque chose pour obtenir la confiance des consommateurs. Les entreprises devraient donc faire savoir qu'elles prennent, pour le bien de l'humanité, des décisions commerciales véritablement difficiles. Sans cela, les consommateurs n'ont pas l'impression qu'il y a matière à une véritable réciprocité, ce qui réduit la confiance.
2. Ignorer l'escompte hyperbolique : Sans avantages tangibles et immédiats pour le consommateur, votre grande initiative de RSE risque tout simplement d'être ignorée. Comme nous nous identifions aux marques, le fait de lier votre produit/service à l'affirmation de normes sociales peut aider les consommateurs à se sentir partie prenante du changement.

Ensemble, nous pouvons construire scientifiquement des marques qui alignent la RSE et l'objectif. Ce faisant, nous pouvons créer des marques qui renforcent les communautés de consommateurs, donnent du sens et changent le monde de manière tangible.

Le Decision Lab est un cabinet de conseil comportemental qui utilise la science pour faire avancer le bien social. Grâce à notre travail avec des organisations de premier plan dans ce domaine, nous savons à quel point une RSE efficace peut contribuer à l'avènement d'un monde meilleur. C'est pourquoi nous sommes passionnés par l'amélioration des opérations de RSE à tous les niveaux - des chaînes d'approvisionnement à la stratégie de marque. Si vous souhaitez révolutionner vos efforts en matière de RSE, contactez-nous.