Le CX moderne est comportemental : comment la règle du pic de fin peut révolutionner l'expérience client

Notre cerveau n'est pas à la hauteur de l'excès d'informations que nous apporte l'ère numérique. Notre capacité de traitement limitée nous empêche de faire la synthèse de tout ce qui se trouve dans notre environnement, et nous nous appuyons donc sur des heuristiques (ou raccourcis mentaux) pour donner un sens au monde. Nous évaluons la valeur à l'aide de concepts tels que la comparaison relative, ou en fonction du temps et de l'effort nécessaires pour obtenir une satisfaction.

Cela pose des problèmes pour l'évaluation du CX - les émotions sont difficiles à mesurer de manière quantifiable. Si l'optimisation des points de contact peut être bénéfique pour garantir que chaque segment fonctionne individuellement, cela ne signifie pas nécessairement que les segments fonctionnent bien ensemble. Plus important encore, l'optimisation des points de contact ne garantit pas une perception positive du client.

Une conception traditionnelle de la CX se limite aux mouvements des clients au cours du processus de consommation.

Une compréhension moderne, fondée sur le comportement, englobe les souvenirs que les clients ont d'une entreprise et la manière dont ces souvenirs influencent leurs interactions futures. Ces souvenirs proviennent d'associations émotionnelles à des points de c^ontact clés et de comparaisons avec des expériences similaires.3

Cette dernière définition souligne l'importance des facteurs situationnels, ce qui favorise une compréhension plus réaliste du CX.

Nous jugeons principalement une expérience sur la base de deux souvenirs : ce que nous avons ressenti à la fin et les points forts. C'est ce qu'on appelle la règle de l'apogée et cela explique pourquoi le CX dépend des émotions associées à l'expérience, plutôt que des évaluations objectives des clients pour les différentes parties de l'expérience.

Les entreprises peuvent tirer parti de la règle de l'apogée en utilisant l'architecture des choix, qui consiste à concevoir un environnement de manière à favoriser certains résultats. Afin d'utiliser au mieux la règle du pic-fin, les émotions négatives doivent être condensées au début de l'expérience client, les émotions positives doivent être réparties tout au long de l'expérience et la fin de l'expérience doit être marquée par un point d'orgue.

1. Condenser les émotions négatives dès le début

Le fait de condenser les émotions négatives au début de l'expérience client permet d'éliminer le plus rapidement possible les actions nécessaires et pas toujours agréables. Par exemple, les hôtels recueillent vos informations de paiement au moment de l'enregistrement, ce qui évite de vous rappeler le prix de la nuitée que vous allez payer pendant le reste de votre séjour. Dans une séquence d'événements impliquant de bonnes et de mauvaises expériences, nous avons tendance à préférer que les événements défavorables arrivent en premier et que les événements souhaitables arrivent à la fin.

Suggestion : Condenser toutes les exigences administratives et de paiement dans le premier point de contact.

1. Diffuser des émotions positives dans l'ensemble du pays

En diffusant des émotions positives tout au long de l'expérience, on aide les clients à repartir avec une image positive de l'expérience dans son ensemble. Par exemple, les parcs d'attractions ne condensent pas tous les manèges et montagnes russes en un seul point de contact - ils répartissent les expériences agréables en demandant aux clients de faire la queue pour monter dans les manèges et en plaçant des stands de nourriture, des artistes et des jeux un peu partout dans le parc.

Suggestions :

• Dans la mesure du possible, vérifier régulièrement auprès des clients que leur expérience est satisfaisante et apporter des modifications en temps réel si nécessaire.
• Offrir des surprises agréables tout au long de l'expérience, comme des cadeaux ou des récompenses.

1. Terminer sur une bonne note

Terminer sur une bonne note laisse une impression finale positive au client. Le fait de garder le meilleur pour la fin permet de tirer parti de l'effet de position en série - nous sommes câblés pour nous souvenir en premier des derniers points de contact. Pensez au petit déjeuner ^continental gratuit que vous recevez en sortant de l'hôtel le matin.4-6

Suggestions :

• Offrir une surprise agréable à la fin, comme un stand de nourriture, des réductions sur les achats suivants, des récompenses pour l'adhésion à des programmes de fidélité ou des accessoires ou services auxiliaires gratuits ou à prix réduit.
• Rendre l'expérience agréable même après le dernier point de contact, par exemple en rendant le déballage agréable grâce à des couleurs et un design esthétiques.
• Offrir des souvenirs ou des personnalisations aux produits nouvellement achetés près du dernier point de contact.

La théorie de l'autodétermination (SDT) suggère qu'il y a trois composantes pour atteindre la satisfaction psychologique :

• L'autonomie : Se sentir maître de ses décisions.
• Compétence : Sentiment de bien faire les choses et de pouvoir améliorer ses capacités.
• Relation : Le sentiment d'être relié aux autres de manière significative.

Les entreprises peuvent satisfaire notre besoin d'autonomie et de compétence en donnant aux clients le contrôle de leur expérience. Nous sommes plus heureux et plus à l'aise lorsque nous pensons avoir le contrôle d'un process^us, en particulier lorsqu'il est inconfortable.7

En permettant aux clients de choisir des détails tels que l'heure de leur rendez-vous, la ligne de caisse à laquelle ils souhaitent passer à la caisse ou l'endroit où ils von^{t m}anger lors d'une croisière, on leur donne de l'autonomie sur une partie de leur expérience.4,5

Suggestions :

• Laissez les clients choisir les détails qui influenceront leur expérience, comme par exemple :
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• Proposer d'adapter les produits ou de personnaliser les services lorsque c'est possible

Il est important de s'appuyer sur les stratégies des sciences du comportement pour améliorer le parcours du client grâce à la conception autonome et à l'approche "peak-end", car cela permettra aux entreprises de se démarquer des autres et de créer une expérience client positive pour que les gens continuent à se demander ce qui fait que votre marque se démarque autant.