Zoom arrière : L'impact de la distance sur nos décisions
Avant l'avènement de l'exploration spatiale, l'astronome Fred Hoyle prédisait qu'"une fois qu'une photographie de la Terre, prise de l'extérieur, sera disponible [...] une nouvelle idée, aussi puissante que n'importe quelle autre dans l'histoire, sera libérée".
En effet, lorsque les voyages spatiaux ont commencé, les astronautes ont souvent déclaré avoir vécu des expériences de dépassement de soi en voyant la Terre d'un point de vue entièrement nouveau. Les sentiments d'émerveillement, la conscience accrue de soi et les nouvelles perspectives du monde que les astronautes ont acquis en regardant notre planète depuis l'espace sont devenus connus sous le nom d'"effet de vue d'ensemble "1.
Même si la plupart d'entre nous n'auront probablement jamais la même vue qu'un astronaute dans l'espace, la distance influence notre jugement. Des chercheurs de différents domaines ont constaté que la manipulation de la distance influence de manière significative la façon dont nous prenons des décisions.
L'explication sous-jacente de ce phénomène est connue sous le nom de théorie du niveau de construction. Essentiellement, notre changement de préférences reflète souvent un mouvement de distance psychologique.2,3,4,5 La distance psychologique peut être temporelle (future ou actuelle), spatiale, sociale ou hypothétique.
La raison en est la "cognition ancrée", c'est-à-dire la manière dont les états corporels génèrent des états cognitifs. Alors que nous utilisons souvent des dimensions et des qualités physiques comme métaphores pour décrire le monde qui nous entoure - par exemple, "bas" implique la tristesse tandis que "haut" implique le bonheur ; "chaud" implique la proximité tandis que "froid" implique la distance - la recherche suggère que ces états influencent également la façon dont nous traitons l'information.6
Plusieurs études montrent un effet de la construction sur notre prise de décision dans une grande variété de contextes. Cet article examine l'importance de la distance psychologique dans quelques-uns de ces domaines, des produits que nous achetons à la manière dont nous abordons la vaccination.
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
Comment la distance psychologique influence nos décisions
Prise de décision des consommateurs
La distance physique peut influencer nos décisions en tant que consommateurs. Des chercheurs de l'université de Toronto ont manipulé la distance et la taille dans une série d'études visant à influencer la prise de décision financière.
Dans une étude, les chercheurs ont dit aux étudiants qu'ils participeraient à une loterie, avec une chance sur 100 de gagner 50 dollars. Les chercheurs ont manipulé la distance de plusieurs manières. En particulier, ils ont présenté aux participants une carte montrant une ville fictive. Pour certains participants, les chercheurs ont décrit la ville comme étant au nord de leur position actuelle, tandis que d'autres ont été informés que la ville se trouvait au sud.
Les chercheurs ont demandé aux participants de tracer une ligne entre la ville fictive et leur lieu de résidence actuel. Après avoir terminé l'exercice de dessin, les chercheurs ont dit aux participants que s'ils gagnaient à la loterie, ils auraient la possibilité de recevoir soit 50 dollars immédiatement (la récompense la plus petite et la plus rapide), soit 65 dollars dans trois mois (la récompense la plus grande et la plus tardive).
Les chercheurs ont constaté que les participants à qui l'on avait dit qu'ils se trouvaient au nord de la ville fictive (et donc "plus haut" que celle-ci) avaient tendance à préférer la récompense la plus importante et la plus tardive. En revanche, ceux qui se trouvaient au sud de la ville (et donc "plus bas" que celle-ci) avaient tendance à préférer la récompense la plus petite et la plus rapide. Il est intéressant de noter qu'après avoir demandé aux participants d'évaluer les slogans de la ville fictive, les participants de la zone "élevée" ont préféré les slogans qui mettaient l'accent sur les avantages à long terme de la ville, par rapport aux slogans qui mettaient l'accent sur les avantages à court terme.6
Ces résultats suggèrent que la hauteur psychologique a des implications sur la question de savoir si nous nous concentrons sur la "vue d'ensemble" ou si nous gravitons davantage autour de la gratification immédiate. Les participants qui ont été amenés à se considérer comme "plus haut" se sont davantage orientés vers des options qui seraient plus bénéfiques à long terme, même si cela se faisait au détriment d'une récompense à court terme.
Recyclage
Les gens sont plus enclins à améliorer leur comportement en matière de recyclage lorsqu'on les incite à penser au présent. Une étude menée dans un hôtel a permis d'augmenter le taux de recyclage des clients de 22 % en formulant les messages en termes concrets. Une autre étude a montré que les comportements s'amélioraient davantage après l'exposition à des panneaux demandant aux gens de "penser à leur ville aujourd'hui", par rapport à des messages mettant l'accent sur les coûts à long terme et à grande échelle de l'absence de recyclage. Des chercheurs allemands ont obtenu des résultats similaires en étudiant la manière d'augmenter les achats d'aliments biologiques.7,8,9
Publicité et messages
La manipulation des dimensions psychologiques influence également la manière dont les gens réagissent aux messages. Les participants à une étude de marketing ont adopté une attitude moins favorable à l'égard des publicités "taboues" (publicités susceptibles de provoquer un malaise ou d'être considérées comme violant les normes sociales) lorsqu'ils étaient perçus comme plus proches d'eux, que ce soit psychologiquement ou socialement.2
Notre perception des autres
D'autres travaux ont montré que l'utilisation du niveau de construction pour élargir les perspectives peut conduire les décideurs à maximiser les résultats du collectif plutôt que ceux d'individus spécifiques dans un jeu économique simulé.11 Ces observations démontrent que la théorie du niveau de construction est un concept important qui prédit comment les décideurs sont susceptibles de répartir les résultats de manière efficace entre différentes personnes.
Ces quatre études de cas soulignent comment des changements subtils dans notre perception de la distance influencent de manière significative notre prise de décision. Ces expériences (parmi d'autres) fournissent des indications précieuses sur la manière de mieux concevoir nos pratiques dans plusieurs domaines.
La théorie de la construction a des implications à la fois pour la politique et pour les entreprises
Comme nous l'avons vu, le niveau de distance psychologique des gens par rapport à un sujet donné peut avoir des conséquences majeures sur les choix qu'ils font. Les chercheurs affirment que nous devrions tirer parti de ce fait dans les sphères privée et publique. Par exemple :
- Conception du magasin : Aggarwal et Zhao conseillent de placer les articles qui inspirent des bénéfices à long terme à un niveau plus élevé du magasin. Ils ont remarqué cette approche dans une librairie de Toronto. Le premier niveau contenait des cadeaux colorés et des best-sellers faciles à trouver, tandis que le deuxième étage contenait des biographies, de l'histoire, de la santé, etc.6
- Promotions : Le niveau de construction influence également la manière et le moment où nous proposons des promotions ou des caractéristiques supplémentaires. Par exemple, un agent immobilier qui vend un appartement aura plus de chances d'ajouter des caractéristiques supplémentaires si l'appartement se trouve à un étage supérieur. Les clients qui cherchent à acheter une voiture peuvent se concentrer davantage sur le prix du véhicule que sur ses avantages s'ils sont assis dans des voitures plus petites ou plus basses que le sol lors d'un essai routier.6
- Technologie : Étant donné que nous pouvons simuler la distance, les applications de technologie financière peuvent également utiliser leurs connaissances dans la conception de leurs applications. Par exemple, l'utilisation d'images d'horizons urbains ou de vues depuis le sommet d'une montagne lors de la présentation de promotions ou de fonctionnalités pourrait inciter les utilisateurs à se concentrer davantage sur la situation dans son ensemble.
- Vaccination : Les messages constructifs peuvent influencer l'acceptation des vaccins. Dans une expérience, les chercheurs ont demandé aux participants de lire des histoires sur la vaccination qui étaient soit orientées vers le présent (axées sur les avantages à court terme de la vaccination), soit orientées vers l'avenir (axées sur les avantages à long terme). Ils ont constaté que les messages axés sur le présent suscitaient des intentions plus fortes de se faire vacciner12.
Comment utiliser les messages de construction pour nous aider au travail et dans la vie ?
En sachant ce que nous savons de la théorie de la construction, il est également possible d'aménager notre environnement de manière à nous pousser vers les résultats souhaités. Voici quelques applications de la théorie de la construction dans notre vie quotidienne.
- L'endroit où nous travaillons : Ces résultats pourraient avoir des répercussions sur les lieux où nous choisissons de travailler. Par exemple, lors d'une réunion stratégique, l'endroit idéal peut être le dernier étage d'un immeuble de bureaux (ou une montgolfière, si l'on préfère), afin d'orienter les membres de l'équipe vers la vue d'ensemble. À l'inverse, lors de la rédaction d'un manuel de sécurité détaillé, le meilleur endroit pour travailler peut être assis sur une chaise relativement basse. Le travail à distance nous permet d'utiliser la théorie de la construction pour influencer notre travail en contrôlant notre environnement physique, l'arrière-plan de notre ordinateur ou le fait de faire face à une fenêtre.
- "Pourquoi plutôt que comment ? Nous améliorons nos intentions à long terme lorsque nous nous plaçons à un niveau supérieur, dans un état d'esprit plus abstrait. Cela nous aide à économiser davantage d'argent3 et à trouver les produits écologiques plus attrayants.10 En substance, si nous voulons améliorer nos intentions de faire quelque chose à long terme, nous pouvons nous concentrer sur le "pourquoi" plutôt que sur le "comment" - c'est-à-dire nous concentrer sur la forêt et non sur les arbres.
- Parler de soi : La distance influence la façon dont nous nous parlons à nous-mêmes. Un groupe de chercheurs a constaté dans plusieurs expériences que "le fait de parler de soi de manière équilibrée plutôt qu'immergée réduit la réactivité émotionnelle lorsque les gens réfléchissent à des expériences négatives dont l'intensité émotionnelle varie". Selon Ethan Kross, psychologue à l'université du Michigan, créer une distance psychologique peut améliorer notre raisonnement et nos arguments.13,14
Pour paraphraser un vieux dicton, "la distance rend le cœur plus tendre". Mieux encore, la distance peut influencer notre prise de décision de manière encore plus subtile que nous ne le pensons. Des exemples tirés de la recherche sur les décisions financières, les comportements de recyclage et nos perceptions de la publicité démontrent le pouvoir de la distance psychologique sur la façon dont nous percevons les situations et prenons ensuite des décisions.
Cette connaissance offre des perspectives importantes pour la politique, les affaires et même notre vie personnelle. En comprenant la théorie du niveau de construction et ses implications, nous pourrons peut-être mieux concevoir notre façon de travailler, de faire des achats et de vivre à l'avenir.
References
- Yaden, D. B., Iwry, J., Slack, K. J., Eichstaedt, J. C., Zhao, Y., Vaillant, G. E. et Newberg, A. B. (2016). The overview effect : awe and self-transcendent experience in space flight (L'effet de vue d'ensemble : l'émerveillement et l'expérience auto-transcendante dans le vol spatial). Psychologie de la conscience : Theory, Research, and Practice, 3(1), 1.
- Theodorakis, I. G., & Painesis, G. (2018). L'impact de la distance psychologique et du niveau de construction sur les réponses des consommateurs aux tabous dans la publicité. Journal of Advertising, 47(2), 161-181.
- Rudzinska-Wojciechowska, J. (2017). Si vous voulez épargner, concentrez-vous sur la forêt plutôt que sur les arbres. Les effets des changements dans les niveaux de construction sur les décisions d'épargne. PloS one, 12(5), e0178283.
- Liberman, N., Trope, Y. et Wakslak, C. (2007). Construal level theory and consumer behavior. Journal of consumer psychology, 17(2), 113-117.
- Barsalou, L. W. (2008). Grounded cognition. Annu. Rev. psychol. 59, 617-645.
- Aggarwal, P. et Zhao, M. (2015). Seeing the big picture : The effect of height on the level of construal. Journal of Marketing Research, 52(1), 120-133.
- Jaeger, A. K. et Weber, A. (2020). Can you believe it ? The effects of benefit type versus construal level on advertisement credibility and purchase intention for organic food. Journal of Cleaner Production, 257, 120543.
- White, K., MacDonnell, R. et Dahl, D. W. (2011). It's the Mind-Set That Matters : The Role of Construal Level and Message Framing in Influencing Consumer Efficacy and Conservation Behaviors. Journal of Marketing Research, 48(3), pp. 472-485.
- Grazzini, L., Rodrigo, P., Aiello, G. et Viglia, G. (2018). Perte ou gain ? The role of message framing in hotel guests' recycling behaviour. Journal of Sustainable Tourism, 26(11), 1944-1966.
- Reczek, R. W., Trudel, R. et White, K. (2018). Se concentrer sur la forêt ou les arbres : Comment le niveau de construction abstrait par rapport au niveau de construction concret prédit les réponses aux produits écologiques. Journal of Environmental Psychology, 57, 87-98.
- Stillman, P. E., Fujita, K., Sheldon, O. et Trope, Y. (2018). Du "moi" au "nous" : Le rôle du niveau de construction dans la promotion de résultats conjoints maximisés. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 147, 16-25.
- Kim, J. et Nan, X. (2019). Les effets de cadrage temporel diffèrent pour les messages narratifs par rapport aux messages non narratifs : Le cas de la promotion de la vaccination contre le VPH. Communication research, 46(3), 401-417.
- Orvell, A., Vickers, B. D., Drake, B., Verduyn, P., Ayduk, O., Moser, J., ... & Kross, E. (2020). Does Distanced Self-Talk Facilitate Emotion Regulation Across a Range of Emotionally Intense Experiences ? Clinical Psychological Science, 2167702620951539.
- Jilani. (2019, 7 octobre). Comment prendre de la distance émotionnelle dans une dispute. Greater Good. https://greatergood.berkeley.edu/article/item/how_to_get_some_emotional_distance_in_an_argument
About the Author
Kaylee Somerville
Kaylee est assistante de recherche et d'enseignement à l'Université de Calgary dans les domaines de la finance, de l'entrepreneuriat et du harcèlement au travail. Forte d'une expérience internationale dans les domaines de l'événementiel, du marketing et du conseil, Kaylee espère utiliser la recherche comportementale pour aider les individus au travail. Elle s'intéresse particulièrement aux questions de genre, de leadership et de productivité. Kaylee a obtenu une licence en commerce à la Haskayne School of Business de l'université de Calgary.
