Les sciences comportementales au service d'habitudes de lavage durables

Mais ces faits ne se reflètent pas encore largement dans le comportement des consommateurs. En particulier, les Allemands sont une nation de laveurs de linge chaud. Faire la lessive à 40°C ou même 60°C est encore courant dans les foyers allemands. Il n'est même pas inhabituel d'augmenter la températu^re jusqu'à 90°C pour les articles très sales. Une étude récente menée par P&G Allemagne1 révèle que les Allemands lavent leur linge à une température moyenne d'environ 43°C, ce qui est supérieur à la moyenne européenne. Malgré toutes les preuves qui font des cycles de lavage plus froids une évidence, nous sommes encore nombreux à utiliser de l'eau chaude pour notre linge. Cela suggère que des facteurs comportementaux sous-jacents sont à blâmer, plutôt qu'un quelconque problème lié à la performance.

Pas de net zéro sans l'engagement des consommateurs

L'engagement des consommateurs est essentiel pour réduire les émissions dues à la lessive. C'est pourquoi P&G Allemagne et WWF Allemagne ont lancé un partenariat de trois ans, dans le but de tirer parti de leur expertise complémentaire et de leur influence mondiale pour inspirer un changement de comportement chez les consommateurs. De ce partenariat est née la campagne de changement de comportement #WirDrehenRunter (Nous baissons). Son objectif : réduire la température moyenne de lavage du linge en Allemagne d'au moins 1°C par an sur une période de 3 ans.

Procter & Gamble (P&G)² est l'un des principaux fabricants de biens de consommation en Allemagne. Le Fonds mondial pour la nature (WWF) est l'une des principales ONG mondiales de protection de l'environnement. Le WWF Allemagne est une partie indépendante de l'organisation internationale, avec une portée suffisamment large pour influencer les normes sociales à l'échelle nationale.

Les deux organisations ont des ambitions climatiques qui remontent à plusieurs années. Entre 2010 et 2020, P&G a réussi à réduire de plus de moitié les émissions de gaz à effet de serre (GES) provenant des actifs détenus ou contrôlés par l'entreprise. En 2021, l'entreprise a annoncé son ambition de réduire à zéro ses émissions de GES d'ici 2040 et a publié un plan d'action complet pour la transition climatique. Ce plan prévoit de réduire de 30 millions de tonnes les émissions de CO2 liées à la blanchisserie, ce qui représente plus de 10 fois les émissions annuelles de P&G provenant de l'ensemble de ses activités.

Le point de départ de la campagne #WirDrehenRunter était d'identifier les causes comportementales sous-jacentes au lavage à haute température, ainsi que les incitations et messages potentiels susceptibles de déclencher un changement de comportement durable. Par conséquent, il était nécessaire de trouver les éléments de campagne les plus appropriés pour influencer les comportements grâce à des connaissances et des outils comportementaux.

Enfin, un concept d'évaluation complet visant à mesurer l'impact de la campagne sur le comportement et à informer des améliorations et des adaptations au fil du temps a été développé dès le départ. Le Centre de collaboration pour une coⁿsommation et une production durables (CSCP)3, un groupe de réflexion et d'action spécialisé dans les approches comportementales pour des modes de vie durables, a été invité à apporter son soutien scientifique au développement de la campagne et à la conception de l'approche d'évaluation.

Certaines pratiques de blanchisserie sont si profondément ancrées dans la manière dont les consommateurs s'acquittent de leurs tâches ménagères qu'il faut une compréhension plus profonde pour les changer pour le mieux. La conception de la campagne a commencé par un processus de co-création avec les partenaires, dirigé par le CSCP. L'objectif était de comprendre les comportements actuels en matière de lavage et les obstacles au changement, ainsi que les opportunités susceptibles d'offrir un tremplin pour modifier les comportements des consommateurs dans le sens d'une plus grande durabilité.

Si le comportement cible à modifier était clair dès le départ, les obstacles et les opportunités spécifiques restaient à identifier. Le CSCP a introduit le modèle COM-B, développé par Susan Michie et al4 , qui p^ostule que le changement de comportement dépend de trois éléments clés : la capacité, l'opportunité et la motivation pour un comportement cible.

Sur la base des études de consommation existantes menées par P&G, les trois partenaires ont utilisé le modèle COM-B pour évaluer les différents obstacles au changement de comportement en faveur du lavage à basse température, ainsi que les opportunités sur lesquelles la campagne pourrait s'appuyer. Nous avons ainsi identifié plusieurs groupes d'obstacles au lavage à basse température.

Pour élaborer des solutions potentielles, nous nous sommes inspirés d'un certain nombre de domaines pertinents (y compris le marketing) et de campagnes de développement durable antérieures. Nous nous sommes notamment penchés sur les normes sociales, les modèles de rôle, le pouvoir des émotions positives, le nudging, la fourniture d'informations ciblées et le retour d'information. Notre examen de ces concepts nous a permis de dégager un large éventail d'interventions à intégrer dans la campagne #WirDrehenRunter.

Le premier obstacle majeur que nous avons identifié est le manque de connaissances : de nombreux consommateurs ne savent pas que laver plus froidement peut être un comportement pro-environnemental. En revanche, nombre d'entre eux étaient susceptibles de passer à l'action si l'aspect économique du lavage à froid était expliqué et présenté de la bonne manière. C'est pourquoi la campagne #WirDrehenRunter a mis au point un spot télévisé et une série de messages sur les médias sociaux pour mettre en évidence les avantages financiers du lavage à basse température.

Le deuxième problème que nous avons identifié est que le lavage est une question de routine et d'habitude, à laquelle les consommateurs ne pensent pas et qu'il est peu probable qu'ils remettent en question. Comme nous l'avons mentionné plus haut, le lavage à chaud est également la norme en Allemagne. Notre campagne a relevé le défi de changer les normes en travaillant avec des influenceurs pour faire du lavage à froid une nouvelle norme sociale.

L'obstacle le plus important que nous ayons identifié est que les consommateurs ignorent souvent que les formules de détergents avancés garantissent des performances élevées même à des températures de lavage froides. Cette méconnaissance est étroitement liée à la crainte que le linge ne soit pas propre à des températures plus basses et à l'intuition que le lavage doit être fait à chaud ou tiède. Certains consommateurs s'inquiètent également des produits chimiques contenus dans les détergents modernes.

La campagne a conçu des activités visant à accroître la sensibilisation et à lever cet obstacle de différentes manières. Par exemple, Ariel (l'une des principales marques de détergents en Allemagne) et le WWF ont publié des publireportages dans des magazines spécialisés expliquant comment un lavage à froid peut répondre aux normes d'hygiène, et ont sensibilisé les clients par le biais de spots télévisés et des médias sociaux.

P&G et le WWF ont également organisé une laverie automatique à l'eau froide à Hambourg, où les personnes intéressées ont pu tester l'efficacité des détergents Ariel avec leur propre linge et recevoir un retour d'information direct. Dans la laverie, les consommateurs ont pu découvrir l'efficacité d'Ariel lors du lavage à l'eau froide en apportant leur linge et en le lavant sur place.

En tant que partenaire scientifique, le CSCP a conçu un cadre d'évaluation pour la campagne afin d'évaluer à la fois les changements de température moyenne et les effets de la campagne sur la levée des barrières comportementales au lavage à plus basse température.

Pour mesurer les changements de température, nous avons fait appel à un panel de consommateurs représentatif des ménages allemands. Nous leur avons demandé de prendre des photos des panneaux de leur machine à laver lorsqu'ils faisaient la lessive avant le début de la campagne (pour obtenir une mesure impartiale de la température de lavage, en évitant la désirabilité sociale), ainsi qu'après (en mai 2023). Cette méthode de collecte de données nous a permis d'éviter le biais de désirabilité sociale et de garantir que les participants ne mentiraient pas sur la température de l'eau afin d'impressionner les chercheurs.

Pour évaluer les effets de la campagne, nous avons mené une enquête mensuelle comportant des questions spécifiques sur les obstacles au lavage à froid, ainsi que des discussions qualitatives au sein de groupes de discussion.

Le cadre et les méthodes d'évaluation ont été examinés à la fois en interne par tous les partenaires du projet et en externe par des experts de terrain. Les premiers résultats de l'évaluation seront disponibles à l'été 2023. Grâce à cette surveillance étroite des changements réels de la température moyenne de lavage et de la façon dont les gens perçoivent les différents obstacles que la campagne vise à surmonter, nous avons l'intention d'améliorer de façon itérative les éléments de la campagne, d'ajuster les messages et de s'attaquer aux obstacles restants. Notre collaboration et notre engagement à long terme constituent une base solide pour cette approche.

La campagne #WirDrehenRunter est menée depuis près d'un an en Allemagne. Elle a été la première du genre à bien des égards.

Tout d'abord, ce partenariat est un projet très ambitieux visant à réduire les émissions de carbone lors de la phase d'utilisation des biens de consommation grâce aux sciences du comportement. Les trois partenaires ont rassemblé les connaissances scientifiques et les méthodes de la science comportementale pour obtenir un impact à une échelle encore jamais vue.

Deuxièmement, nous avons organisé notre travail en nous appuyant sur les forces complémentaires des partenaires impliqués. P&G, en tant que producteur de biens de consommation de premier plan, apporte une connaissance approfondie du comportement des consommateurs et est profondément engagé dans la réduction des émissions tout au long de sa chaîne de valeur. WWF Allemagne, en tant qu'ONG mondialement reconnue, dispose d'une expertise substantielle et d'une crédibilité publique pour encourager des comportements plus durables. Le CSCP, en tant que partenaire scientifique, apporte son expertise en matière d'interventions comportementales et d'évaluation rigoureuse de celles-ci.

Enfin, nous avons mis en place les structures nécessaires pour tirer les enseignements de la campagne et l'améliorer au fil du temps, en utilisant notre cadre d'évaluation complet et les boucles de rétroaction prévues pour ajuster de manière itérative les messages et les outils de la campagne.

Les résultats de la première année nous permettront de réévaluer notre approche commune, de l'adapter et de la réorienter si nécessaire. Notre objectif reste le même : faire baisser la température des lessives en Allemagne en mobilisant tous les ménages.

Avec cette initiative, nous espérons ouvrir la voie à de nouvelles approches dans le secteur industriel, en permettant aux organisations d'assumer la responsabilité de leurs produits au-delà du point de vente. Nous pensons que des campagnes comme #WirDrehenRunter peuvent inciter les citoyens à explorer et à adopter des modes de vie à faible émission de carbone, et faciliter des collaborations fructueuses entre diverses parties prenantes. En partageant nos étapes ainsi que les apprentissages réalisés en cours de route, nous voulons initier un dialogue ouvert et inviter les autres à co-construire la transition vers des sociétés durables.