L'ESG pour tous : comment améliorer l'investissement ESG des particuliers
L'industrie de l'impact, d'une valeur de 50 000 milliards de dollars
D'ici 2025, le marché mondial de l'ESG (environnement, social et gouvernance) dépassera les 50 000 milliards de dollars, représentant ⅓ de tous les actifs sous gestion.1 L'attrait est compréhensible : les entreprises axées sur l'impact sont plus rentables, plus résistantes aux crises et améliorent véritablement le monde.2
Une grande partie de cette croissance prévue provient des investisseurs individuels : 82 % d'entre eux souhaitent investir dans des entreprises qui valorisent les progrès sociaux et environnementaux.3 Jusqu'à récemment, seuls les investisseurs institutionnels disposaient de ressources suffisantes pour passer au crible des heures de rapports sur le développement durable. Jusqu'à récemment, seuls les investisseurs institutionnels disposaient des ressources nécessaires pour passer au crible des heures de rapports sur le développement durable.
Malheureusement, un élément essentiel empêche cette injection de capitaux dans le commerce de détail : la confusion pure et simple.
Environ ⅓ des traders de détail ont l'impression de ne pas avoir de réponses adéquates à leurs questions sur ce qu'est l'ESG et comment il fonctionne.3 Dans une enquête récente, seuls 24% des traders de détail pouvaient définir avec précision l'ESG. En fait, 25 % d'entre eux pensaient que l'acronyme ESG signifiait "Earnings, Stock, and Growth" (bénéfices, actions et croissance).4 Il est clair que l'impact de l'ESG s'est perdu dans la traduction.
Une visualisation des commerçants de détail très enthousiastes, mais peu informés sur l'investissement ESG.
Comment l'incompréhension des investisseurs particuliers vis-à-vis de l'ESG affecte-t-elle leurs investissements ?
L'espace ESG est complexe : des centaines d'agences de notation rivalisent pour élaborer un ensemble supérieur de normes, d'initiatives et de cadres afin de mesurer l'impact de manière plus efficace. Il en résulte une multitude d'acronymes, chacun définissant l'impact d'une manière très spécifique, mais subjective.5
Comme les investisseurs particuliers n'ont généralement pas le temps ou les ressources nécessaires pour passer au crible toutes les informations ESG disponibles, ils prennent leurs décisions d'investissement sur la base d'une simple heuristique : l'examen des notations ESG. Malheureusement, se concentrer uniquement sur les notations peut être une recette pour l'échec.
Étude de cas : Le fiasco du changement de notation de Morningstar
En 2019, Sustainalytics, une société d'évaluation ESG, a modifié sa méthodologie pour déterminer le risque ESG. À l'origine, elle disposait d'une échelle de 0 à 100 où les chiffres les plus élevés représentaient des entreprises moins risquées sur le plan des facteurs ESG. Dans le nouveau système, elle a inversé les notations pour les rendre plus logiques : les chiffres les plus bas représentent les entreprises les moins risquées.6,7
En raison de cette inversion de l'échelle, de nombreuses bonnes entreprises ont reçu ce qui est apparu comme une rétrogradation spectaculaire (c'est-à-dire qu'une entreprise initialement classée 88 est tombée à 12). Il est évident que rien n'a changé en réalité : les entreprises les plus éthiques continuent d'obtenir de bons résultats. Mais de nombreux investisseurs ont quitté le navire, vendant des entreprises éthiques parce que leur notation avait baissé, et achetant des entreprises moins éthiques parce que leur notation avait "augmenté".6,7
Le changement de Morningstar a révélé que de nombreux investisseurs particuliers utilisent uniquement la notation ESG pour évaluer la valeur d'un investissement.6,7 Cela conduit à des stratégies de négociation peu sophistiquées : si la note augmente, ils achètent, si la note diminue, ils vendent. Si la note baisse, ils vendent.6,7 Ces stratégies sont susceptibles d'être perdantes à long terme.
Clarté ESG : L'opportunité croissante pour les plateformes d'investissement
Des critiques sur la légitimité de l'investissement ESG émergent, car des investisseurs d'impact indignés trouvent des compagnies de tabac, des grandes entreprises technologiques et des compagnies pétrolières dans leurs fonds ESG.8 La présence de ces compagnies ne nie pas nécessairement la valeur de l'investissement ESG, mais renforce plutôt l'idée que l'idée d'impact est subjective.
Les opérateurs ont besoin d'une plus grande clarté. Le secteur de la vente au détail se développe rapidement, plus de la moitié des négociants de détail cherchant à transférer des fonds vers des investissements ESG.9 En outre, des groupes démographiques divers et nouveaux ont manifesté un intérêt explicite pour l'investissement ESG, libérant ainsi de nouveaux segments de marché pour les plates-formes de négociation.3
Mais pour rendre ce processus facile et accessible, nous devons comprendre quels sont les obstacles comportementaux qui empêchent les investisseurs de détail d'avoir une vision claire et désillusionnée de l'investissement ESG.
Représentation graphique par Bloomberg Intelligence de l'énorme quantité d'argent qui afflue dans l'industrie ESG, en particulier dans les ETF ESG.
Pourquoi l'investissement ESG n'est pas connecté : La surcharge d'informations et le biais de saillance
L'ambiguïté et l'abondance des informations ESG sont accablantes pour au moins un tiers des investisseurs de détail, ce qui en dissuade plus d'un d'investir.3 Ce phénomène est appelé surcharge d'informations - l'idée selon laquelle lorsque nous sommes confrontés à une trop grande quantité d'informations, nous sommes submergés et nous fuyons la situation stressante.
Si nous nous engageons dans un paysage riche en informations, nous avons tendance à nous accrocher aux informations qui ressortent le plus, qu'elles soient ou non les plus utiles ou les plus pertinentes. Ce phénomène s'appelle le biais de saillance, qui nous amène à développer des angles morts.
En matière d'investissement ESG, l'information la plus marquante est la notation ESG. En tant qu'indicateur de premier plan et facile à comprendre, les investisseurs s'y accrochent et surévaluent son utilité. Cela conduit à des investissements irrationnels.
Nous devons faire en sorte que les investissements ESG soient plus faciles à comprendre, tout en augmentant l'importance des autres informations pertinentes. Mais comment faire la part des choses ?
Solution : Tirer parti du cadre EAST pour améliorer l'ESG
Nous devons changer la manière dont les informations ESG sont présentées aux investisseurs individuels. Le cadre EAST nous montre que nous devons faciliter le processus d'obtention des informations ESG.
Actuellement, il y a des frictions entre les négociants de détail et des informations ESG claires : les notations ne sont pas normalisées, les informations sont contradictoires et la perception de l'impact par les négociants peut différer de celle des entreprises. Nous devons réduire ces frictions en optimisant l'expérience utilisateur d'un investisseur potentiel.
1. Impact personnalisé : La première étape du voyage UX
Imaginez la situation suivante : un investisseur ESG de détail se connecte à une plateforme de négociation et se voit poser une question : "Quelle est la cause qui vous tient le plus à cœur ?" À partir d'une liste de sujets bien définis, la plateforme ne fournit que les scores ESG les plus pertinents pour la cause ciblée par l'utilisateur.
Cette personnalisation renforce le sentiment d'appartenance et simplifie le processus complexe de recherche ESG. Les notations ESG les plus pertinentes sont ensuite compilées dans une liste et présentées à l'utilisateur pour qu'il puisse les comparer.
2. Simplifier l'échelle du GSE : la clé principale
Bien que chacune de ces évaluations ait une méthodologie et un système de notation différents, chaque source a été placée sur une échelle simplifiée qui définit simplement si l'évaluation considère les efforts ESG dans le domaine cible comme satisfaisants, insatisfaisants ou exemplaires, chacun étant doté de sa propre couleur spécifique pour simplifier davantage l'information. Des échelles linguistiques claires et des codes de couleur permettent de minimiser la confusion associée aux échelles et aux changements potentiels de méthodologies.
3. Au-delà de la notation : L'information ESG au bout des doigts
Si vous cliquez sur l'icône de chaque notation, vous recevrez des informations simplifiées sur la manière dont la notation est formulée et sur ses points faibles potentiels. La fourniture d'informations supplémentaires simplifiées accroît la pertinence des alternatives à la notation ESG, tout en atténuant de manière préventive la surprise désillusionnante qui peut survenir lorsque les traders de détail découvrent que leur fonds ESG détient une entreprise qu'ils jugent peu recommandable.
L'idée : Simple, pertinente et marquante
La logique comportementale qui sous-tend cette intervention est claire : pour contrer la surcharge d'informations et la dépendance excessive à l'égard de certains facteurs ESG, nous devons faire en sorte que le processus d'investissement ESG soit simple, personnellement pertinent et plus saillant que les autres informations.
L'avenir de l'investissement à impact :
À une époque de crises convergentes, il semble difficile pour un individu de changer le monde. Il devient encore plus difficile de créer le changement lorsqu'on est submergé par la surcharge d'informations et l'ambiguïté.
Pour que le pouvoir de transformation de l'investissement ESG de détail se concrétise, un processus de notation plus rationalisé et plus transparent sera nécessaire. D'ici là, cependant, il existe des interventions simples de conception comportementale qui rendent le pouvoir de transformation de l'investissement ESG accessible à l'investisseur de tous les jours.
En comparant les notes ESG sur une interface facile à comprendre, nous pouvons réduire le sentiment d'ambiguïté des investisseurs qui les empêche d'investir. En outre, en augmentant la disponibilité des informations fondamentales sur l'impact, les investisseurs peuvent évaluer les risques avec plus de précision, investir dans ce qu'ils considèrent comme ayant un impact personnel et créer le changement selon leurs propres termes.
Le Decision Lab est un cabinet de conseil comportemental qui utilise la science pour faire avancer le bien social. L'investissement d'impact est une voie essentielle pour faire avancer le bien social et combattre les crises émergentes. Nous avons travaillé avec des organisations de premier plan pour éliminer les obstacles cognitifs qui entravent les résultats financiers et sociaux optimaux de leurs portefeuilles. Si vous êtes également passionné par l'investissement d'impact transformateur, contactez-nous.
References
- Henze, V. et Boyd, S. (2022, 24 janvier). L'ESG pourrait dépasser les 41 billions de dollars d'actifs en 2022, mais non sans difficultés, selon Bloomberg Intelligence. Bloomberg.com. Retrieved July 7, 2022, from https://www.bloomberg.com/company/press/esg-may-surpass-41-trillion-assets-in-2022-but-not-without-challenges-finds-bloomberg-intelligence/#:~:text=London%2C%20January%2024%2C%202022%20%E2%80%93,surpassed%20%2435%20trillion%20in%202020
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- Coulter, C. (2021). Retail Investors' Views of ESG(Report No. : 6123). Globespan. https://3ng5l43rkkzc34ep72kj9as1-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2021/12/GlobeScan-Radar-2021-Retail_Investors_Views_of_ESG-Full-Report.pdf
- Mottola, G., Valdes, O., Ganem, R., Fontes, A. et Mark Lush (2022, mars). Les investisseurs disent qu'ils peuvent changer le monde, si seulement ils savaient comment : Six choses à savoir sur l'ESG et les investisseurs particuliers. FINRA Investor Education Foundation. Consulté le 6 juillet 2022 sur https://www.finrafoundation.org/sites/finrafoundation/files/Consumer-Insights-Money-and-Investing.pdf
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About the Authors
Triumph Kerins
Triumph est passionné par la compréhension de l'influence du comportement humain sur notre monde. Qu'il s'agisse de macroéconomie mondiale ou de réseaux neuronaux, il est fasciné par le fonctionnement des systèmes complexes et par la façon dont notre propre comportement peut contribuer à créer, à maintenir et à briser ces systèmes. Il poursuit actuellement un baccalauréat en économie et en psychologie à l'Université McGill, tentant de concevoir une approche interdisciplinaire pour mieux comprendre toutes les bizarreries qui font de nous des êtres humains. Il a de l'expérience en consultation à but non lucratif, en journalisme et en recherche. En dehors du travail, vous pouvez trouver Triumph en train de jouer de la guitare basse, de jardiner ou de jouer au basket-ball.
Dan Pilat
Dan est cofondateur et directeur général du Decision Lab. Il est l'auteur du best-seller Intention - un livre qu'il a écrit avec Wiley sur l'application consciente de la science comportementale dans les organisations. Dan a une expérience de la prise de décision organisationnelle, avec une licence en systèmes de décision et d'information de l'Université McGill. Il a travaillé sur l'architecture comportementale au niveau de l'entreprise chez TD Securities et BMO Capital Markets, où il a conseillé la direction sur la mise en œuvre de systèmes traitant des milliards de dollars par semaine. Poussé par un appétit pour les dernières technologies, Dan a créé un cours sur l'intelligence économique et a donné des conférences à l'Université McGill. Il a également appliqué la science du comportement à des sujets tels que la réalité augmentée et virtuelle.
Sarah Chudleigh
Sarah Chudleigh est passionnée par la distribution accessible de la recherche universitaire. Elle a eu l'occasion de mettre cela en pratique en tant qu'organisatrice de conférences TEDx, rédactrice en chef du journal universitaire de sa licence et rédactrice en chef du LSE Social Policy Blog. Sarah a acquis une profonde appréciation de la recherche interdisciplinaire au cours de son diplôme d'arts libéraux à Quest University Canada, où elle s'est spécialisée dans la prise de décision politique. Ses recherches actuelles à la London School of Economics and Political Science portent sur l'impact des valeurs nationales sur les motivations à parrainer des réfugiés à titre privé, dans le prolongement de son intérêt pour l'analyse politique, l'identité et la politique migratoire. Le week-end, Sarah s'adonne au jardinage dans sa ferme urbaine.
