Communiquer pendant la crise du coronavirus

Les chercheurs en sciences sociales et les psychologues sont depuis longtemps fascinés par la perception des risques. Le modèle de traitement parallèle étendu (Extended Parallel Processing Model) est un ca^dre qui décrit l'éventail de nos réactions face au risque.1 En termes simples, ce modèle explique le processus qui aide les gens à évaluer un message concernant un risque donné. Lorsqu'un message est reçu, les gens l'évaluent à deux niveaux :

1. La menace perçue du risque : Elle découle de la perception de la gravité du risque et de la sensibilité au risque.
2. L'efficacité perçue : Elle comporte deux volets : la perception de la capacité à répondre à la menace et l'efficacité de cette réponse.

Comme le montre le cadre, une faible menace perçue n'entraînerait aucune réaction. Une menace perçue élevée, associée à une efficacité perçue faible, conduirait à un "contrôle de la peur", ce qui a souvent pour effet d'ignorer le message. Les histoires horribles de personnes qui partent en vacances de printemps, au mépris des recommandations des autorités sanitaires, en sont un exemple. Dans ce cas, la menace perçue est élevée, car les récits de cas croissants sont nombreux. La simple idée de rester chez soi peut sembler difficile et inefficace pour un jeune étudiant qui vit pleinement sa vie avec ses amis. Cette idée conduit à une approche de "motivation défensive" - "Je préfère ignorer cette menace et profiter de mes vacances de printemps".

Une menace perçue élevée, associée à une efficacité perçue élevée, conduirait à la "protection", où l'individu fait tout ce qui est en son pouvoir pour contrôler la situation en prenant des précautions. Par exemple, porter un masque ou maintenir une distance physique. Dans ce cas, l'évaluation de la menace est élevée, mais les gens croient en leur capacité à contrôler le risque par de petites mesures telles que le port d'un masque, et se placent donc dans l'approche de la "motivation protectrice".

Bien que cela soit plus facile à dire qu'à faire, les communications jouent un rôle essentiel dans cette évaluation. Le fait qu'une personne réagisse par la peur ou l'anxiété (ou ne réagisse pas du tout) peut dépendre de la manière dont les risques et les mécanismes d'adaptation lui sont communiqués.

En se basant sur les concepts des sciences du comportement, voici quelques pistes pour mieux communiquer pendant la pandémie. Il ne s'agit pas d'une liste exhaustive, mais d'un bon point de départ pour analyser les communications.

1. Transparence : Certaines des discussions les plus intenses autour de COVID-19 ont porté sur les fausses informations. L'une des règles d'or de la communication est que si vous ne communiquez pas, les gens supposeront. Et lorsque les gens supposent - en particulier lorsqu'ils ont peur - ils ne peuvent qu'imaginer le pire. Il est donc essentiel que les entreprises et les gouvernements soient ouverts et transparents sur les faits. Par exemple^, le gouvernement de Singapour a été félicité par l'OMS2 pour sa transpa^rence dans le partage d'informations via Whatsapp et Telegram.3 En agissant ainsi dès le début de la crise, le gouvernement a instauré la confiance, ce qui lui a permis de communiquer plus efficacement des messages sensibles.

Présenter les bonnes informations de la bonne manière permet également au destinataire de percevoir le risque de manière plus appropriée. Par exemple, l'utilisation de la grippe comme référence s'est avérée être un mauvais moyen d'amener les gens à évaluer le risque de COVID-19, car la grippe est un risque connu et moins important.

Au cours des prochains mois, les gens pourraient avoir besoin d'être convaincus qu'il est temps de revenir à la normale ; et à ce moment-là, l'information et la transparence peuvent jouer un rôle essentiel. Si l'on en croit les applications de livraison de nourriture chinoise, c'est effectivement le cas. Qu'il s'agisse d'afficher la température du livreur sur l'application ou de donner des informations factuelles lorsqu'une affaire fait surface dans le secteur des services, les entreprises doivent être prêtes à dire la vérité.

2. Des valeurs partagées : C'est peu dire que notre génération n'a jamais été confrontée à une menace existentielle telle que COVID-19. De telles menaces, qui ont un impact sur l'ensemble de l'humanité, peuvent susciter un sentiment d'angoisse c^ollective.6 Il peut en résulter des effets positifs, comme par exemple un sentiment d'altruisme qui pousse à faire tout ce qui est possible pour aider la société. Pour canaliser cette émotion de la bonne manière, les entre^prises et les gouvernements doivent évoquer l'identité commune, de sorte que le risque d'une menace existentielle soit perçu comme une chose à laquelle les gens peuvent faire face.7

L'identité partagée fait ici référence au sentiment de connexion que les gens ressentent les uns envers les autres en raison d'expériences, d'intérêts ou même de souffrances communes. Si l'expérience commune d'une pandémie peut être suffisamment forte pour évoquer le sentiment d'être connecté, car beaucoup d'entre nous avancent sans être infectés, cette valeur partagée peut s'avérer insuffisante à elle seule. Amener les gens à agir dans l'intérêt de la sécurité de l'ensemble du groupe peut s'avérer encore plus difficile dans un tel scénario. La communication jouera alors un rôle crucial en rappelant aux gens l'existence d'une identité commune lorsqu'elle n'existe pas.

La campagne Budweiser One Team en est un excellent exemple. Face à la crise du COVID19, la société mère de Budweiser, Anheuser-Busch InBev, a réorienté 5 millions de dollars de ses dépenses de marketing dans le domaine du sport et du divertissement vers la Croix-Rouge américaine afin de soutenir la lutte contre la pandémie.⁸ La campagne One Team a partagé cette information avec les téléspectateurs par le biais d'une vidéo convaincante. Si certaines marques ont été critiquées pour avoir sauté dans le train du COVID-19, Budweiser l'a fait avec beaucoup de perspicacité, en comprenant que ses consommateurs voulaient appartenir à des équipes sportives et les soutenir. En montrant des équipes sportives composées de héros COVID-19 de tous les jours, elle a créé une nouvelle valeur partagée.

Un autre exemple d'utilisation d'une valeur partagée pour canaliser l'émotion de la bonne manière est l'étude de cas sur les communications relatives au lavage des mains partagée par la Behavioral Insights Team, une organisation à but social ^qui applique la science du comportement aux politiques publiques.10 L'équipe a testé sept affiches de communication sur le lavage des mains (provenant chacune de différents pays du monde), auprès de 2 629 personnes interrogées au Royaume-Uni. L'affiche la plus efficace s'est avérée être celle de Taïwan. Jetez un coup d'œil et voyez l'impact de l'utilisation de "vous et moi" dans la première ligne de l'affiche.

3. Normes sociales : Un aspect de la communication qui fonctionne bien depuis longtemps est l'utilisation des normes sociales pour encourager les comportements. Aujourd'hui plus que jamais, nous devons rappeler aux gens les normes qu'ils doivent respecter. Une fois que les bouclages seront terminés et que les gens essaieront de reprendre leur vie, la pandémie ne sera peut-être pas aussi importante qu'elle l'a été jusqu'à présent ; et pourtant, nous aurons toujours besoin que les gens respectent les règles de sécurité. C'est important pour que l'évaluation de la gestion des risques soit un succès et pour que les gens aient confiance en leur capacité à se protéger. L'un des moyens d'y parvenir est de rendre les nouvelles normes plus visibles. Les c^élébrités et les dirigeants qui adoptent de nouvelles techniques pour se saluer - comme se donner un coup de coude pour dire bonjour - en sont un excellent exemple.11 Les communicateurs devront déterminer comment rendre les nouvelles normes communes, accessibles, populaires et faciles à suivre. Les leçons en matière de conception comportementale pourraient s'avérer utiles à cet égard, en particulier si elles sont adaptées aux contextes culturels dans lesquels elles sont mises en œuvre.

Bien que cette liste de moyens de communication ne soit en aucun cas exhaustive, elle constitue un point de départ pour les organisations et les gouvernements qui souhaitent commencer à réfléchir à la manière de s'adresser à leur public dans notre nouvelle normalité. Alors que nous nous préparons à affronter des temps difficiles, nous devons nous rappeler que la communication est une chose qui restera toujours avec nous. Grâce à des connaissances scientifiques sur la façon dont les gens réagissent aux risques et sur ce que nous pouvons faire pour les aider, nous pourrons peut-être transformer la communication en une force qu'aucun virus ne pourra toucher.