Les mesures d'incitation en matière de santé pourraient être plus efficaces lorsqu'elles sont formulées en termes de pertes

Le modèle économique comportemental de l'assurance maladie se compose de trois niveaux : suivre, gagner et profiter. Il suffit de synchroniser votre dispositif de santé portable avec l'application du prestataire de soins pour gagner des points et des récompenses.

Ce système de points est déjà courant dans le commerce. Je suis sûr que beaucoup d'entre vous possèdent plusieurs cartes de fidélité qui vous permettent d'accumuler, par exemple, des miles de grand voyageur ou des points Amex.

Le programme Vitality Active Rewards est un exemple de gamification : le processus consistant à ajouter des jeux ou des éléments similaires à une tâche afin d'encourager un changement de comportement. Plus vous êtes actif, plus vous gagnez de points. Ces points peuvent vous permettre d'obtenir des récompenses telles que des cafés hebdomadaires gratuits, des places de cinéma gratuites et des réductions sur votre abonnement à la salle de sport, et peuvent parfois être utilisés pour payer des biens. Au fur et à mesure que vous gagnez des points, vous pouvez passer du statut de bronze à celui d'argent puis à celui d'or, augmentant ainsi vos récompenses potentielles à chaque niveau atteint. Je dois admettre que je suis devenue légèrement obsédée par mon nombre de pas depuis que je me suis inscrite.

L'utilisation de récompenses pour encourager des habitudes saines semble aller de soi. Dans notre culture, les incitations externes sont l'un des principaux leviers que nous utilisons pour encourager les changements de comportement : nous récompensons nos enfants lorsqu'ils se comportent bien en public, nous nous récompensons nous-mêmes lorsque nous atteignons nos objectifs en matière d'exercice physique, etc.

Mais il ne suffit pas d'ajouter une incitation à quelque chose pour changer le comportement des gens. Dans certains cas, cela peut même se retourner contre eux. Toutes les incitations ne se valent pas, et la manière dont un programme d'incitation est structuré ou présenté aux participants peut faire toute la différence.

Le cadrage n'est qu'un aspect des incitations au changement de comportement qui peut avoir un impact sur les résultats. En bref, la manière dont une incitation potentielle est décrite ou distribuée aux bénéficiaires peut modifier leur réaction, même si la valeur de l'incitation reste par ailleurs inchangée.

L'un des aspects du cadrage auquel les chercheurs se sont intéressés est le cadrage des gains par rapport au cadrage des pertes. Comme leur nom l'indique, les incitations axées sur les gains sont présentées aux participants d'une manière qui met l'accent sur ce qu'ils ont à gagner.

Supposons par exemple que vous mettiez au point un programme visant à inciter les employés à marcher davantage chaque jour. Un programme de bien-être axé sur les gains pourrait offrir aux participants un café gratuit chaque fois qu'ils atteignent leur objectif de pas pour la semaine.

Une autre façon d'aborder cette même situation serait d'utiliser des incitations axées sur les pertes, qui sont conçues pour mettre l'accent sur les pertes potentielles des participants s'ils ne parviennent pas à changer le comportement souhaité.

Pour reprendre l'exemple du café cité plus haut, une version de ce programme axée sur les pertes pourrait permettre aux participants de commencer avec un certain nombre de cafés gratuits pour le mois (échangeables une seule fois par semaine, pour éviter qu'ils ne les encaissent tous en une seule fois). Chaque fois qu'un participant n'atteint pas son objectif de pas pour la semaine, il perd un café gratuit.

Les deux types d'encadrement tirent parti des biais cognitifs qui sous-tendent notre prise de décision. Les incitations axées sur les gains exploitent souvent l'actualisation hyperbolique - notre tendance à privilégier les gains à court terme, même minimes, par rapport aux gains à long terme - pour maintenir l'investissement des participants. Décomposer l'objectif global d'être en bonne santé en éléments plus petits (comme faire suffisamment de pas pour obtenir un café gratuit) peut aider les gens à rester sur la bonne voie.

Les incitations fondées sur la perte, quant à elles, capitalisent sur l'aversion pour la perte : le fait que la douleur de perdre est psychologiquement deux fois plus forte que le plaisir de gagner. Cela fait mal de se voir retirer son café gratuit de la semaine - plus que de ne pas avoir gagné le café gratuit en premier lieu.

En sciences du comportement, il n'existe pas de solution unique. Avant de mettre en œuvre une incitation au changement de comportement, quelle qu'elle soit, il est important qu'elle soit d'abord validée par une recherche comportementale rigoureuse, afin d'explorer ce qui fonctionne le mieux dans le contexte spécifique en question.

Discovery, un groupe d'assurance multinational basé en Afrique du Sud, a mené des recherches approfondies auprès des utilisateurs pour comprendre comment les incitations fonctionnent dans le contexte de l'assurance maladie. Il propose deux types d'incitations à ses clients, dans le cadre d'un programme appelé Vitality.

Dans le cadre du programme Vitality Active Rewards, les clients sont récompensés lorsqu'ils suivent régulièrement leur comportement et atteignent certains seuils d'activité. En d'autres termes, il s'agit d'une incitation axée sur le gain.

Mais il existe aussi une version de ce programme encadrée par les pertes : le programme d'avantages de l'Apple Watch. Dans ce programme, en plus des récompenses Vitality habituelles, les clients éligibles peuvent acheter une Apple Watch à un prix initial fortement réduit. Le hic : les clients doivent effectuer des remboursements mensuels, déterminés en fonction de leur activité physique. Plus ils s'éloignent du seuil d'activité du mois, plus le paiement est élevé. Si les clients atteignent leurs objectifs d'activité, ils n'ont rien à rembourser. En d'autres termes, plus vous faites de l'exercice, moins vous payez !

En 2018, Vitality s'est associé à un institut de recherche à but non lucratif, RAND Europe, pour évaluer l'association entre les récompenses actives de Vitality avec l'avantage de l'Apple Watch et les améliorati^ons durables de l'activité physique.L'étude a été menée sur une période de 3 ans et a impliqué plus de 400 000 participants dans 3 pays différents (les États-Unis, le Royaume-Uni et l'Afrique du Sud).

À l'aide d'une approche quasi-expérimentale, les chercheurs ont comparé les données des participants au programme Active Rewards normal (encadrement des gains) et des participants également inscrits au programme d'avantages de l'Apple Watch (encadrement des pertes). L'étude a révélé que les participants au programme avec encadrement des pertes étaient 34 % plus actifs que ceux du groupe avec encadrement des gains. Cela équivaut à 4,8 jours d'activité supplémentaires par mois.

Une autre conclusion importante de cette étude est que non seulement les participants au programme axé sur la perte font plus d'exercice, mais qu'ils le font aussi plus intensément. L'étude a réparti l'activité physique en trois niveaux : léger, standard et avancé. Les chercheurs ont constaté que l'augmentation relative la plus importante concernait le type d'activité avancé.

Enfin, une analyse de sous-groupe a révélé que les participants qui étaient généralement moins actifs au début du programme ont connu la plus forte augmentation moyenne des niveaux d'activité suivis. Cela pourrait indiquer que les incitations axées sur la perte sont particulièrement efficaces pour les personnes qui risquent d'avoir des effets négatifs sur leur santé en raison de leur inactivité. Cependant, la taille de l'échantillon pour ce groupe était plus petite que pour les autres groupes de l'étude, de sorte que ces résultats doivent être interprétés avec prudence.

Les utilisateurs du programme Active Rewards sont en meilleure santé et plus satisfaits de leur couverture. Les assureurs ont moins de sinistres à payer à leur clientèle en meilleure santé et ont réduit les coûts à payer en encourageant les examens réguliers qui permettent de détecter les maladies à un stade précoce. Est-ce trop beau pour être vrai ?

Aussi puissants que soient ces programmes d'incitation pour encourager un changement de comportement sain, nous devons toujours être conscients des risques liés au partage de tant de données personnelles avec des entreprises motivées par le profit. C'est une chose de proposer des incitations comportementales dans le cadre d'un programme auquel les participants peuvent volontairement renoncer. Mais nous devons garder à l'esprit qu'en l'absence de réglementation, des sociétés privées pourraient bientôt utiliser ces mêmes données pour pénaliser les comportements "négatifs". Cela pourrait avoir des conséquences extrêmement négatives pour les consommateurs. Dans le domaine de l'assurance maladie et de l'assurance vie, par exemple, les personnes qui ne mènent pas un mode de vie parfaitement sain - ou celles qui ne souhaitent pas partager leurs données de santé personnelles - pourraient se voir imposer une prime plus élevée.

Les conducteurs peuvent opter pour l'installation ^d'un dispositif de suivi dans leur voiture ou leur smartphone, qui surveille leurs habitudes de conduite et détermine leur niveau de risque. Les conducteurs considérés comme sûrs se voient alors appliquer des tarifs d'assurance moins élevés. Si les avantages financiers et en termes de sécurité routière sont évidents, on peut également considérer qu'il s'agit d'une atteinte à la vie privée dans un autre domaine de notre vie. Les données comportementales jouant un rôle de plus en plus important dans les soins de santé et l'assurance, il est nécessaire que les politiques évoluent pour protéger les consommateurs et la confidentialité de leurs données.

Les sciences comportementales ont un rôle important à jouer pour encourager les gens à mener une vie plus saine et plus active. Grâce à la recherche sur la gamification, l'actualisation hyperbolique, l'effet de cadrage et l'aversion pour la perte, les assureurs santé ont développé un modèle d'assurance santé basé sur la prévention plutôt que sur le traitement.

Le modèle est simple : plus vous êtes actif, plus vous gagnez de points à échanger contre des récompenses. Comme l'a confirmé l'étude menée par RAND Europe à partir des données du programme Active Rewards de Vitality, les mesures d'incitation fondées sur la perte peuvent accroître de manière significative les comportements sains. L'incitation à un comportement sain aura bien sûr des effets extrêmement bénéfiques au niveau individuel et sociétal.

Cependant, je vous encourage à procéder avec prudence et à partager vos données de manière avisée. Une nouvelle monnaie est en train d'émerger ici, et je ne fais pas référence à des produits comme le Bitcoin ou l'Ethereum. Vos pas sont votre monnaie ! Dans quoi les dépenseriez-vous ?