Ne me soumets pas à la tentation. Car je connais le chemin !
L'année 2020 a donc bien commencé ? Certainement, pour moi.
Si vous me connaissez, vous savez que je suis à peu près aussi régulier dans mes habitudes d'exercice qu'une certaine entreprise de médias sociaux l'est lorsqu'il s'agit de retirer les publicités politiques de sa plateforme. En d'autres termes, nous savons tous deux que c'est la bonne chose à faire, et pourtant, nous ne le faisons pas.
Mais pas en 2020.
J'ai enfin mis à profit ma formation en sciences du comportement et j'ai trouvé le bon filon. Grâce à mes interventions, je vais désormais à la salle de sport trois fois par semaine sans faute, ce qui représente une augmentation de 300 % par rapport à la base (très basse) que j'avais auparavant.
Qu'en est-il de la science ?
Eh bien, il s'avère que la lecture de toute cette littérature universitaire dans le cadre de mon master m'a aidé ! Dans un article désormais célèbre, Katherine Milkman, Julia Minson et Kevin Volpp ont présenté au monde entier le concept de regroupement des tentations[1]. [Dans le cadre d'une expérience sur le terrain, les chercheurs ont mesuré l'impact de l'association d'un désir, ou d'une expérience de gratification immédiate, avec un devoir, ou une expérience de gratification précieuse mais différée.
Des exemples d'expériences souhaitées seraient de jouer à un jeu, de regarder en boucle une émission préférée ou de manger quelque chose que l'on aime. Une expérience souhaitable serait toutes les activités que vous auriez intérêt à faire mais que vous ne faites pas - ou en d'autres termes, toutes vos résolutions de la nouvelle année : faire de l'exercice, lire, ne pas perdre de temps sur les médias sociaux.
L'étude a utilisé "l'écoute de livres audio tentants" comme expérience souhaitée et "l'exercice physique" comme expérience souhaitée. Dans l'expérience, les participants sont assignés au hasard à l'un des trois groupes suivants : un groupe de traitement complet, qui donne accès à des livres audio tentants, mais uniquement dans la salle de sport ; un groupe de traitement intermédiaire, qui encourage les participants à limiter l'écoute de livres audio à la salle de sport uniquement ; et un groupe de contrôle, sans livres audio.
À la fin de la période d'expérimentation, les participants du groupe de traitement complet et du groupe de traitement intermédiaire avaient fréquenté la salle de sport en moyenne 51 % et 29 % de plus que ceux du groupe de contrôle, respectivement. L'effet s'est estompé avec le temps, mais il est surprenant de constater que 61 % des participants étaient prêts à payer pour n'avoir accès qu'aux livres audio dans la salle de sport.
Ce qui m'a amené à la salle de sport
Cela m'a fait réfléchir. Je ne regarde pas beaucoup de séries télévisées et je déteste le binge-watching, mais il y a des séries que j'aime bien - et pendant les vacances, je me suis retrouvée à les regarder sans réfléchir sur mon téléphone. Ce faisant, j'ai réalisé qu'il s'agissait de mes séries préférées, celles que je ne regarderais pas avec quelqu'un d'autre, juste moi, seule, en train de pleurer devant une scène romantique. Et, au milieu d'un épisode extrêmement triste, je me suis rendu compte qu'il s'agissait de mon expérience de désir que j'avais besoin d'associer à mon expérience de devoir (ugh) d'aller à la gym.
Ainsi, ces jours-ci, vous me trouverez à la salle de sport trois fois par semaine, en train de regarder Gilmore Girls (et peut-être de pleurer).
Pour rendre les choses encore plus excitantes, j'ai maintenant programmé mon exercice pour qu'il s'arrête précisément à la moitié d'un épisode. Ainsi, je me retrouve à attendre mon heure de gym pour pouvoir voir la conclusion de l'histoire en toute tranquillité. Quelqu'un m'a demandé ce qui se passera lorsque la série sera terminée. Ne vous inquiétez pas, j'ai maintenant une liste de séries sentimentales que je ne regarderai que seule et uniquement à la salle de sport !
Qui a dit que le fait d'être un spécialiste du comportement n'avait pas d'avantages ?
Alors, si vous cherchez des moyens de tenir vos résolutions, voici la recette parfaite :
Identifiez les expériences qui vous font envie : les plaisirs coupables, les choses que vous aimez faire, les satisfactions instantanées.
Identifiez les expériences que vous devriez vivre : les choses ennuyeuses que vous savez devoir faire, les choses qui vous aideront dans votre avenir.
Maintenant, réfléchissez à la manière dont vous pouvez les matraquer !
Une minute de planche avant chaque jeu auquel tu joues sur ton téléphone (j'ai demandé à un ami de le faire !).
Naviguer sur Instagram uniquement lorsque vous êtes sur le tapis roulant ? Regarder des vidéos sur Youtube uniquement lorsque vous prenez les transports en commun ? Les options sont infinies, les résultats en valent la peine.
Quels sont les avantages pour les entreprises ?
C'est là que l'intrigue devient intéressante.
Alors que je me préparais à cette expérience, il m'est venu à l'esprit que je dépendais encore de ma volonté pour ne pas regarder Gilmore Girls en dehors de la salle de sport. Les dispositifs d'engagement [2] de ce type fonctionnent souvent pendant un certain temps, mais comme ils dépendent de la maîtrise de soi du participant, leurs limites sont évidentes. Cependant, étant donné que les gens sont prêts à payer pour cela, cela ouvrirait une opportunité intéressante pour les entreprises.
De plus en plus de personnes se préoccupent aujourd'hui d'être en forme. Selon l'Organisation mondiale de la santé, plus d'un quart des adultes ne sont pas suffisamment actifs physiquement [3]. Compte tenu de cette situation et de la tendance croissante à la remise en forme, les entreprises qui sont traditionnellement actives dans le domaine de l'offre d'expériences souhaitées peuvent aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs en utilisant les connaissances issues de la science du comportement.
Depuis longtemps, les startups et les entreprises de la nouvelle ère sont tenues pour responsables de la disparition des bonnes habitudes. Le "binge watching" sur Netflix, le "bottomless scrolling" sur Instagram, les vidéos YouTube qui se succèdent, la commande d'un repas au lieu de la préparation d'un plat sain. À quelles expériences ces habitudes devraient-elles être associées, et comment les entreprises pourraient-elles y parvenir ?
Voici quelques idées qui, comme toutes les bonnes interventions comportementales, ne fonctionneraient qu'avec le consentement actif (voire enthousiaste) du consommateur :
Fonctionnalité de Netflix permettant de définir des contenus restreints qui ne peuvent être visionnés qu'à partir de certains lieux (par exemple, la salle de sport !) ou à certains moments de la journée (par exemple, lorsque vous vous rendez à la salle de sport !).
Une fonction d'alimentation saine pour les applications de livraison de nourriture qui masque les options malsaines des menus, ou au moins donne la priorité aux options plus saines.
Un partenariat entre Uber (ou toute autre société de covoiturage / taxi) et les centres de fitness pour offrir des réductions sur les trajets entre le domicile et la séance d'entraînement.
Les Pokemon supplémentaires ne sont disponibles au gymnase qu'après avoir atteint un objectif de nombre de pas quotidiens.
Il s'agit bien sûr d'idées préliminaires, qui devraient toutes fonctionner sur la base d'un consentement préalable. Toutefois, en reconnaissant que leurs produits sont parfois utilisés de manière malsaine et en prenant des mesures pour promouvoir une utilisation plus saine, les entreprises technologiques peuvent montrer qu'elles s'intéressent au bien-être de leurs utilisateurs.
Cela dit, je dois avouer que, comme pour tout comportement, je suis sûr que les gens trouveront des moyens de contourner le problème. Jusqu'à ce qu'ils ne le fassent pas, ce serait un excellent exemple d'applications pratiques de l'utilisation des sciences du comportement pour améliorer la vie des gens.
Je devrais m'arrêter maintenant, car mon épisode de Gilmore Girls et 30 minutes de tapis roulant m'attendent !
References
- Milkman, K. L., Minson, J. A. et Volpp, K. G. (2013). Holding the Hunger Games hostage at the gym : An evaluation of temptation bundling. Management science, 60(2), 283-299.
- Rogers, T., Milkman, K. L. et Volpp, K. G. (2014). Commitment devices : using initiatives to change behavior. JaMa, 311(20), 2065-2066.
- Tendances mondiales en matière d'activité physique insuffisante de 2001 à 2016 : analyse groupée de 358 enquêtes basées sur la population avec 1 à 9 millions de participants
About the Author
Preeti Kotamarthi
Preeti Kotamarthi est responsable des sciences comportementales chez Grab, la principale application de covoiturage et de paiement mobile en Asie du Sud-Est. Elle a mis en place la pratique comportementale au sein de l'entreprise, aidant les équipes de produits et de conception à comprendre le comportement des clients et à construire de meilleurs produits. Elle a obtenu une maîtrise en sciences du comportement à la London School of Economics et un MBA en marketing à FMS Delhi. Avec plus de six ans d'expérience dans le domaine des produits de consommation, elle a occupé diverses fonctions, allant de la stratégie et du marketing au conseil aux startups, y compris la cofondation d'une startup dans l'espace rural en Inde. Elle s'intéresse principalement à la popularisation du design comportemental et à son intégration dans le processus de conceptualisation des produits.
