Le nudging peut encourager les choix alimentaires durables

Julian : Comment décririez-vous votre recherche en quelques mots ?

Jolien : Comment se fait-il que nous nous retrouvions toujours avec des produits dans notre panier que nous n'avions pas prévu d'acheter ? Les supermarchés semblent utiliser des techniques intelligentes pour orienter notre comportement d'achat. Mais que se passerait-il si ces techniques ne servaient pas seulement à nous inciter à acheter plus de bonbons, mais aussi à acheter des produits plus durables ? Mes recherches visent à inciter les consommateurs à acheter des produits plus durables au supermarché en adaptant l'agencement du magasin. Ces interventions sont appelées "nudges" et se caractérisent par leur faible coût, leur facilité de mise en œuvre et le fait qu'elles ne restreignent jamais la liberté de choix. Pensez à repositionner les produits dans les rayons, de sorte que les produits plus durables soient plus faciles à atteindre et plus visibles que les produits moins durables.

Les substituts de viande sont des produits qui ressemblent à de la viande et en ont le goût, mais qui sont entièrement végétaux, comme les hamburgers végétariens. En tant que tels, les substituts de viande sont le plus souvent vendus dans un rayon végétarien distinct au supermarché. Mais est-ce vraiment la meilleure position pour le produit afin de maximiser les ventes ? Nous avons découvert que la plupart des personnes qui achètent des substituts de viande ne sont pas des végétariens, mais des flexitariens ! Les flexitariens sont des personnes qui mangent de la viande, mais qui sont prêtes à sauter la viande de temps en temps et à la remplacer par des légumes.

Julian : Qu'avez-vous fait de ces informations ?

Jolien : Nous avons émis l'hypothèse que les substituts de viande se vendraient davantage lorsqu'ils sont placés à côté du produit à base de viande qu'ils imitent, plutôt que lorsqu'ils sont placés dans un rayon réservé aux végétariens. Cela permettrait tout d'abord d'accroître la visibilité auprès des flexitariens, qui achètent fréquemment le produit, car ils sautent généralement le rayon végétarien. Lorsque le substitut de viande est placé dans la boucherie, un rayon qu'ils visitent plus fréquemment, ils le remarqueront plus facilement. Deuxièmement, nous pensons que le fait de placer les deux produits l'un à côté de l'autre, dans une présentation par paire, aidera les consommateurs à considérer le hamburger végétarien comme une alternative au produit carné. En les voyant l'un à côté de l'autre, le substitut de viande sera plus facilement pris en compte dans l'ensemble des options que les clients envisagent pour leur dîner : allons-nous manger du poulet, un hamburger ou... un hamburger végétarien ? En augmentant la visibilité (nudge 1) et en plaçant les produits l'un à côté de l'autre (nudge 2), nous nous attendions donc à une augmentation des ventes de substituts de viande.

Julian : Quel processus d'élaboration avez-vous suivi ?

Jolien : Dans la première étude, nous avons mis en place une expérience sur le terrain en collaboration avec une grande chaîne de supermarchés européenne. Dans un magasin, nous avons adapté la présentation pendant un mois de sorte que les substituts de viande soient placés à côté du produit qu'ils imitent dans la boucherie, par exemple, le curry végétarien à côté du curry de poulet. Au cours de ce mois, nous avons suivi les ventes des substituts de viande et les avons comparées aux ventes du mois précédent. À titre de contrôle supplémentaire, nous avons également comparé ces chiffres aux ventes de substituts de viande dans huit magasins similaires, où aucune intervention n'a eu lieu. Dans une deuxième étude en laboratoire, nous avons créé un mini-magasin où nous avons manipulé l'effet de la visibilité et de la présentation par paire indépendamment en changeant la configuration, afin d'examiner l'effet individuel de chaque incitation sur le choix du produit. Par exemple, pour certains participants du mini-magasin, les substituts de viande étaient très visibles, alors qu'ils l'étaient moins pour d'autres participants.

Julian : Qu'avez-vous découvert en fin de compte ?

Jolien : Notre expérience sur le terrain nous a permis de constater que les ventes de substituts de viande étaient plus importantes (presque trois fois plus) lorsqu'ils étaient placés à côté du produit de viande dans la boucherie. Les ventes de substituts de viande ont augmenté par rapport aux ventes passées dans le magasin expérimental et aux ventes dans huit autres magasins de contrôle servant de référence. Il est intéressant de noter qu'aucun effet de retour n'a été observé, les ventes de produits carnés n'ayant pas augmenté de manière significative. Dans l'expérience de laboratoire de suivi, nous avons constaté que les deux incitations individuelles, la visibilité et la présentation par paire, ont un effet positif sur l'augmentation des substituts de viande.

Julian : En quoi pensez-vous que cela soit pertinent dans un contexte appliqué ?

Jolien : La production de viande, et en particulier de viande rouge, est un processus qui affecte fortement notre environnement, car elle entraîne de fortes émissions de CO2. Pour préserver nos ressources naturelles à l'avenir, nous devrons adapter nos habitudes alimentaires et opter pour des choix alimentaires plus durables. Cependant, les vieilles habitudes ont la vie dure, et il en va de même pour l'alimentation. Si les détaillants proposaient des substituts de viande à côté des produits carnés qu'ils imitent, davantage de consommateurs se tourneraient vers ces produits végétariens. Un tel assortiment mixte inciterait les consommateurs à acheter des produits alimentaires plus durables.

Julian : Quelles sont, selon vous, les directions de recherche intéressantes qui découlent de votre étude ?

Jolien : Les substituts de viande sont considérés comme un "premier pas" vers un régime plus végétarien, car la barrière à franchir pour les essayer est assez faible. En effet, les substituts de viande ont un aspect familier, ce qui incite les gens à les essayer plus volontiers que des produits totalement nouveaux. Il serait intéressant de voir comment nous pouvons passer à l'étape suivante et permettre aux gens d'essayer des produits végétariens qui ne ressemblent pas à de la viande, comme le tofu et le halloumi. Il s'agit d'un véritable défi, car ces produits sont encore largement inconnus du grand public et la volonté de les essayer est donc plus faible.