Les politiques publiques sans les sciences du comportement sont dangereuses

Malheureusement, de tels effets boomerang se produisent trop souvent. Prenons l'exemple d'une autre campagne de sécurité, la National Youth Anti-Drug Media Campaign, menée entre 1998 et 2004 et financée par le Congrès américain à hauteur d'un milliard de dollars. Faisant appel à des sociétés professionnelles de publicité et de relations publiques, la campagne a mis en place des actions de marketing globales ciblant les jeunes de 9 à 18 ans avec des messages antidrogue, en particulier sur la marijuana. Les messages ont été diffusés à la télévision, à la radio, sur des sites web, dans des magazines, des cinémas et d'autres lieux, ainsi que par le biais de partenariats avec des groupes civiques, professionnels et communautaires, l'objectif étant que les jeunes voient deux à trois publicités par semaine.

Une étude7 financée par l'Institut national de la santé en 2008 a révélé que les jeunes étaient effectivement exposés à deux ou trois publicités par semaine. Cependant, dans l'ensemble, la campagne n'a pas réduit la consommation de marijuana. En outre, les chercheurs ont constaté que, pour certains participants à l'enquête, l'exposition à ces publicités augmentait la probabilité que les jeunes consomment de la marijuana.

Pourquoi ? Les auteurs ont constaté que les jeunes qui ont vu les publicités ont eu l'impression que leurs pairs consommaient beaucoup de marijuana. En conséquence, ces jeunes sont devenus plus enclins à consommer eux-mêmes de la marijuana. En effet, l'étude a montré que les jeunes qui avaient vu le plus de publicités étaient davantage convaincus que d'autres jeunes consommaient de la marijuana, et que cette conviction augmentait la probabilité qu'ils commencent à consommer de la marijuana. C'est ce qu'on appelle un effet boomerang !

Nous savons que les campagnes de messages - que ce soit sur des panneaux électriques ou par le biais de publicités - peuvent avoir un effet substantiel. Cette constatation s'inscrit dans le cadre de recherches approfondies en sciences cognitives sur la manière dont les gens peuvent être influencés par des "nudges", c'est-à-dire des efforts non coercitifs visant à façonner l'environnement de manière à influencer le comportement des gens d'une manière prévisible.

Les personnes en position d'autorité - que ce soit au seⁱn d'un gouvernement ou d'une entreprise8 - tentent souvent d'influencer les autres en se basant sur leur modèle mental de la manière dont les autres devraient se comporter. Malheureusement, leurs modèles mentaux sont souvent ^fondamentalement erronés, ^en raison de dangereuses erreurs de jugement appelées biaⁱs cognitifs.9 Ces ^taches aveugles mentales10 ont un impact sur la prise de décision dans tous les domaines de la vie, des affaires5 aux relations.11 Heureusement, des recherches récentes ont montré des stratégies efficaces pour vaincre ces dangereuses erreurs de jugement, notamment en limitant nos choix aux meilleures pratiques et en mesurant l'impact de nos interventions.

Malheureusement, il est trop rare que l'on s'appuie sur les meilleures pratiques et que l'on mesure les interventions de ces techniques. Des campagnes de signalisation des accidents mortels ont été mises en place pendant de nombreuses années sans être évaluées. Le gouvernement fédéral a mené la campagne antidrogue de 1998 à 2004, jusqu'à ce que l'étude de mesure soit publiée en 2008.

Au lieu de cela, les autorités doivent consulter les experts en sciences cognitives et comportementales sur les nudges avant de commencer leurs interventions. Ces experts vous diront qu'il est essentiel d'évaluer l'impact des nudges proposés dans le cadre d'expériences à petite échelle. En effet, bien que des recherches approfondies m^ontrent que les ^nudges fonctionnent12 , seuls 62 % d'entre eux ont13 ^un impact statistiquement significatif et jusqu'à 15 %14 des interventions souhaitées peuvent se retourner contre eux.

Heureusement, il est tout à fait possible de mener une étude à petite échelle dans la plupart des cas. Pour revenir à l'exemple des panneaux routiers, les autorités peuvent vouloir tester, par exemple, 100 panneaux électriques dans divers environnements et évaluer leur impact sur une période de trois mois. Vous pouvez diffuser des publicités pendant quelques mois sur divers marchés représentatifs au niveau national et évaluer leur efficacité.

La science du comportement joue ici un rôle essentiel : lorsque les panneaux de signalisation sont testés par des personnes qui ne connaissent pas le fonctionnement de notre esprit, les résultats sont souvent contre-p^roductifs. Par exemple, un groupe d'ingénieurs de Virginia Tech a mené une étude4 sur les panneaux routiers qui utilisaient l'humour, la culture populaire, le sport et d'autres thèmes non traditionnels dans le but de provoquer une réaction émotionnelle. Ils ont mesuré la réponse neurocognitive des participants qui lisaient les panneaux et ont constaté que les messages "humoristiques et ceux qui utilisent des jeux de mots et des rimes suscitent des niveaux significativement plus élevés d'activation cognitive dans le cerveau... une augmentation de l'activation cognitive est un indicateur d'une attention accrue". Les chercheurs ont conclu que les panneaux étaient efficaces puisque les conducteurs étaient plus attentifs.

Devinez quoi ? D'après cette définition, les panneaux d'information sur les accidents mortels ont également fonctionné ! Ils ont fonctionné en ce sens qu'ils ont attiré l'attention des conducteurs sur les chiffres de mortalité et les ont donc détournés de la route. Voilà un exemple de la manière dont il ne faut PAS mener une étude. L'objectif des tests sur les panneaux de signalisation devrait être le nombre d'accidents qui en découle, et non le fait que quelqu'un soit émotionnellement excité et cognitivement chargé par le panneau.

Pourtant, ce n'est pas ce que les autorités ont choisi de faire. Et si l'on se réfère aux expériences passées, l'avenir réserve de nombreux autres effets boomerang susceptibles de nuire à notre société et à nos organisations, à moins que les détenteurs du pouvoi^r ne s'engagent à suivre la science.15