Le design devient comportemental : voici comment mettre en œuvre la gamification de manière éthique
Introduction
La valeur globale de l'industrie de la gamification a augmenté de 7,03 milliards de dollars US entre 2016 et 2021 : elle s'élève aujourd'hui à 11,9 milliards de dollars US.1
La gamification est une manifestation de la conception comportementale des produits : une vision de la conception qui exploite les irrationalités prévisibles du cerveau pour induire les comportements souhaités.
Et ces comportements induits peuvent avoir des impacts importants - 90% des employés disent que la gamification améliore la productivité. Les entreprises gamifiées sont ainsi 7 fois plus rentables que les entreprises non gamifiées.1
Malgré sa popularité croissante, les applications actuelles de la gamification ne sont pas toujours alignées sur les intérêts des consommateurs. La transparence pour les utilisateurs sur le comment, le pourquoi et le quand de la gamification est vitale pour un développement sain et éthique.
La valeur globale du marché de la gamification de 2016 à 2021, en USD. (Source)
La conception comportementale présente de nouvelles implications et de nouveaux dilemmes éthiques
L'accessibilité est la clé de la croissance exponentielle du design comportemental
Le changement de paradigme vers la conception comportementale a été amplifié non seulement par l'essor de la science du comportement, mais aussi par l'accessibilité d'outils de conception tels que Figma.
Les outils de conception Web sont aujourd'hui plus accessibles que jamais, et la nature démocratisée de l'informatique permet aux développeurs en herbe d'accéder librement aux outils de conception et aux communautés qui aident à aplanir la courbe d'apprentissage.
Figma en est un parfait exemple : il s'agit du premier outil de conception à intégrer la collaboration dans ses fonctionnalités. Il a joué un rôle clé dans l'élargissement de l'aspect pratique de la conception de sites web !
L'intérêt croissant pour les sciences du comportement
La composante comportementale sera inévitablement apportée par les spécialistes du comportement, un vivier de talents en pleine expansion. La recherche comportementale est aujourd'hui plus accessible au public que jamais, ce qui attire de nombreux praticiens interdisciplinaires vers ce domaine.
La conception d'un comportement trompeur pose des questions éthiques
Alors que la science du comportement imprègne la culture de la conception, toutes ses applications ne sont pas utilisées à bon escient. Certaines conceptions comportementales ont été critiquées pour leur caractère exploiteur, souvent dans l'intérêt du profit et au détriment des utilisateurs.
Les concepts de design comportemental (comme la gamification !) sont puissants pour changer les habitudes : ils réduisent la charge cognitive nécessaire pour prendre des décisions.
La gamification peut s'appuyer sur l'utilisation de points, de réalisations, de tableaux de bord, de visualisations des progrès ou d'interactions avec la communauté.18 Ces éléments de conception tirent parti de notre instinct de socialisation, de reconnaissance, de validation et de défi.12
Cependant, la gamification fonctionne aussi bien pour un changement d'habitude positif que pour un changement négatif.
Étude de cas : La conception comportementale de TikTok
La dépendance à l'égard d'Internet est en augmentation13 , et les adaptations trompeuses et généralisées de la conception comportementale pourraient en être partiellement responsables.
Prenez TikTok : son succès exponentiel est unique, et il est largement dû à la profondeur avec laquelle ses algorithmes, son contenu et son design UX prennent en compte les nuances du cerveau humain.20 Le contenu intime unique16 contrôlé par un défilement vertical sans effort fait du "doomscrolling" une habitude facile à acquérir. La possibilité (mais non la certitude) que la prochaine vidéo sera intéressante incite l'utilisateur à continuer à défiler indéfiniment pour obtenir une récompense, comme un rat qui tire sur un levier.6,21
Ce type de gamification, qui va à l'encontre des objectifs de ses utilisateurs, est trompeur et dangereux. Le design comportemental tel que TikTok peut avoir des effets négatifs sur la santé mentale, comme l'addiction aux médias sociaux, les troubles de l'alimentation et une faible estime de soi. Mais tout comme il peut créer des habitudes autodestructrices, le design comportemental a le potentiel de donner un coup de fouet à de bonnes habitudes dans des circonstances appropriées.8
Une conception comportementale efficace et une entrave à l'autonomie de l'utilisateur ne s'excluent pas mutuellement : s'ils sont mis en œuvre avec transparence, ces "nudges" comportementaux peuvent être utilisés comme un outil éthique pour atteindre les objectifs autonomes d'un consommateur.
L'essor de la conception comportementale ouvre de nouvelles perspectives de croissance positive : pour les revenus et pour les individus.
L'industrie de la santé et du bien-être a déjà commencé à mettre en œuvre la gamification pour le bénéfice mutuel des utilisateurs et des fournisseurs. Le design UX gamifié utilise les connaissances comportementales pour aider les utilisateurs à atteindre leurs propres objectifs, qu'il s'agisse de la motivation à faire de l'exercice ou à manger sainement.
L'éducation est un autre secteur qui a commencé à intégrer la gamification dans ses processus de conception. Là encore, les intérêts de l'entreprise sont alignés sur ceux des utilisateurs. Un exemple de manière plus explicite de gamification de l'éducation est le jeu Minecraft de Microsoft : Education Edition de Microsoft.
Les taux de croissance de l'apprentissage par le jeu dans le monde de 2019 à 20243, séparés par région dans l'ordre décroissant.
Lorsque Microsoft a acquis la licence Minecraft en 2017, le jeu comptait environ 2 millions d'utilisateurs. En 2019, ce nombre a plus que doublé, passant à 5 millions.3 C'est à cette époque que Minecraft : Education Edition a commencé à décoller.
Minecraft n'utilise pas seulement les principes de base de la gamification, comme les badges et les tableaux de classement, il suit également des stratégies cognitives naturelles de développement en mettant l'accent sur la créativité illimitée et en utilisant des blocs de construction pour créer des concepts plus vastes. Cette refonte de l'éducation est bénéfique pour tous : elle permet aux enfants de s'impliquer dans leur apprentissage et à leurs parents de payer pour cela.
Duolingo est un autre exemple de ludification éducative réussie. Le programme utilise des badges, des réalisations, des stries et des tableaux de classement pour inciter des dizaines de millions de personnes à apprendre des langues à travers le monde. Ces fonctions transforment inconsciemment l'apprentissage d'une activité fastidieuse et intensive en une activité amusante et stimulante.
Solutions : Prendre en compte la personnalisation et la transparence dans la conception de produits comportementaux
La gamification aveugle est inefficace : adapter les conceptions aux biais cognitifs uniques de chaque utilisateur
Lors de la mise en œuvre de solutions de gamification, la personnalisation est essentielle. La possibilité de personnaliser les outils d'auto-amélioration est propice à des changements d'habitudes plus durables.
Les différents groupes démographiques ont des préjugés cognitifs différents en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe et la race. L'utilisation d'une approche unique aurait des effets contradictoires sur les différents groupes.
Par exemple, les éléments qui visent la compétitivité, comme les tableaux de classement, font des merveilles sur les jeunes, mais les adultes plus âgés ont tendance à être plus conscients de leur insuffisance. En fonction de l'âge, il peut être judicieux d'atténuer les éléments compétitifs au profit d'éléments de conception plus favorables.9
Conseil : les applications de santé et de bien-être devraient recueillir des informations démographiques dès le départ et adapter les préréglages de l'application aux différents groupes démographiques. L'application peut soit rendre la personnalisation accessible à l'utilisateur lui-même, soit lui demander fréquemment si certaines fonctionnalités le motivent ou nuisent à son estime de soi.
Rendre la conception comportementale éthique grâce à la transparence opérationnelle
Compte tenu de la grande visibilité des applications de médias sociaux psychologiquement manipulatrices, la méfiance des utilisateurs peut conduire au non-respect des règles, ce qui réduit l'efficacité de ces produits.
Les approches de conception comportementale doivent permettre à l'utilisateur de jeter un coup d'œil derrière le rideau pour se faire une idée de la recherche scientifique incorporée dans la conception comportementale. C'est ce qu'on appelle la transparence opérationnelle, qui peut contribuer à renforcer la confiance entre l'utilisateur et le produit. Elle encourage également la conformité au processus, c'est-à-dire que les utilisateurs respectent leur part du marché en fournissant des efforts équivalents.2
Lorsque la ville de Boston a développé un site web accessible au public, permettant de suivre visuellement chaque nid-de-poule et chaque lampadaire cassé réparé ou en cours d'entretien, les utilisateurs ont davantage soutenu leur gouvernement et lui ont fait confiance. Ils pouvaient visualiser les efforts et les intentions du gouvernement.
Les applications doivent mettre l'accent sur leurs efforts pour aider l'utilisateur à atteindre ses objectifs afin de renforcer cette confiance.
Conseil : Embarquez l'utilisateur avec un simple résumé de ce que vos fonctions de gamification visent à réaliser. Vous pouvez également inclure une fenêtre contextuelle expliquant que l'application utilise des nudges et expliquant comment se désengager. Communiquez clairement sur la manière dont le produit a été conçu sur le plan comportemental afin de bénéficier à l'utilisateur et de l'aider à atteindre ses objectifs.
La transparence opérationnelle réduit-elle l'efficacité de la conception ?
Le fait que l'utilisateur soit conscient des méthodes de conception psychologique ne réduit pas l'efficacité du produit. Tout comme une illusion d'optique fonctionne toujours lorsque vous savez qu'il s'agit d'une illusion, les biais cognitifs existent toujours même si vous reconnaissez leur existence.
En fait, un effet placebo peut même se produire. Les utilisateurs peuvent montrer des signes de croissance indépendamment des taux d'efficacité.
La transparence permet à l'utilisation d'un produit d'être un acte autonome de construction de soi plutôt qu'un acte d'astuce psychologique motivé par le profit - comme nous inciter à faire du doomscroll pendant des heures. Un produit dont la conception comportementale est transparente permet aux utilisateurs d'utiliser leur propre psychologie pour atteindre leurs objectifs.
Prendre de l'avance sur le changement : établir des règles de base pour l'avenir de la conception
L'avenir de la conception de produits nécessitera fondamentalement une certaine compréhension de la psychologie comportementale. En tant que duo dynamique, ils ont le pouvoir de provoquer des changements positifs grâce à des mises en œuvre transparentes et pourraient devenir un outil non négociable pour les consommateurs, fondamentalement intégré dans le voyage de l'amélioration de soi.
Le Decision Lab est un cabinet de conseil comportemental qui utilise la science pour faire avancer le bien social. La conception comportementale devient un aspect inévitable de la conception des produits. Sa mise en œuvre plus intentionnelle est la clé de son succès à long terme. Nous travaillons avec des organisations de premier plan pour créer des produits efficaces et centrés sur l'humain, qui s'appuient sur la science du comportement. Si vous souhaitez collaborer avec nous, contactez-nous.
References
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About the Authors
Janessa Pong
Janessa est une étudiante en dernière année à l'université de Californie à Los Angeles. Elle prépare une licence en sciences cognitives avec une spécialisation en informatique et une spécialisation en bio-informatique. Elle est convaincue que la psychologie a le pouvoir d'améliorer bon nombre des plus grands problèmes mondiaux, le changement climatique étant l'un de ceux qui lui tiennent le plus à cœur. Le changement climatique est l'un de ceux qui lui tiennent le plus à cœur. Comprendre cette feuille de route - nos prédispositions, nos préjugés et nos instincts - est essentiel pour aider les gens à faire de meilleurs choix pour eux-mêmes, pour les autres et pour notre planète.
Dan Pilat
Dan est cofondateur et directeur général du Decision Lab. Il est l'auteur du best-seller Intention - un livre qu'il a écrit avec Wiley sur l'application consciente de la science comportementale dans les organisations. Dan a une expérience de la prise de décision organisationnelle, avec une licence en systèmes de décision et d'information de l'Université McGill. Il a travaillé sur l'architecture comportementale au niveau de l'entreprise chez TD Securities et BMO Capital Markets, où il a conseillé la direction sur la mise en œuvre de systèmes traitant des milliards de dollars par semaine. Poussé par un appétit pour les dernières technologies, Dan a créé un cours sur l'intelligence économique et a donné des conférences à l'Université McGill. Il a également appliqué la science du comportement à des sujets tels que la réalité augmentée et virtuelle.
Sarah Chudleigh
Sarah Chudleigh est passionnée par la distribution accessible de la recherche universitaire. Elle a eu l'occasion de mettre cela en pratique en tant qu'organisatrice de conférences TEDx, rédactrice en chef du journal universitaire de sa licence et rédactrice en chef du LSE Social Policy Blog. Sarah a acquis une profonde appréciation de la recherche interdisciplinaire au cours de son diplôme d'arts libéraux à Quest University Canada, où elle s'est spécialisée dans la prise de décision politique. Ses recherches actuelles à la London School of Economics and Political Science portent sur l'impact des valeurs nationales sur les motivations à parrainer des réfugiés à titre privé, dans le prolongement de son intérêt pour l'analyse politique, l'identité et la politique migratoire. Le week-end, Sarah s'adonne au jardinage dans sa ferme urbaine.
