Biais d'ancrage

Lorsque nous sommes ancrés dans un schéma ou un plan d'action spécifique, nous finissons par filtrer toutes les nouvelles informations à travers le cadre que nous avons initialement dessiné dans notre tête, ce qui déforme notre perception. Nous sommes alors réticents à modifier nos plans de manière significative, même si la situation l'exige.

Le biais d'ancrage est extrêmement répandu et on pense qu'il est à l'origine de nombreux autres biais cognitifs, tels que l'erreur de planification et l'effet de projecteur. L'ancrage peut influencer les jugements dans les salles d'audience, où les recherches montrent que les peines de prison attribuées par ^les jurés et les juges peuvent être influencées par la fourniture d'un ancrage.2,3

L'ancrage contribue à la manière dont les clients perçoivent la valeur d'un article et dont ils comparent un produit à d'autres solutions. Dans le cadre de la tarification, nous pouvons prendre l'exemple des remises et des soldes. L'ancrage peut avoir des effets à la fois positifs et négatifs en fonction du prix auquel l'individu est exposé en premier. Si un client voit pour la première fois un produit à son prix d'origine, sans rabais, ce chiffre deviendra un point d'ancrage. S'il voit ensuite une offre de réduction, il considérera qu'il s'agit d'une bonne affaire ! De même, si le client découvre le produit pour la première fois à un prix réduit, le fait de revenir plus tard au prix standard peut être perçu comme déraisonnablement élevé.

Les réponses fournies par les modèles d'apprentissage automatique de l'IA peuvent potentiellement déclencher le biais d'ancrage et donc affecter la prise de décision. Une réponse fournie par un outil d'IA peut amener les individus à formuler des perceptions biaisées, en s'ancrant à la première réponse qui leur est donnée. Cela nous permet d'ignorer d'au^tres solutions potentielles et nous limite dans notre prise de décision14.

Après avoir été exposé à un premier élément d'information, on pense que le manque de temps et le fait d'être préoccupé par de nombreuses tâches contribuent à des ajusteme^nts insuffisants.15 Mais cela peut être évité en prenant le temps et en faisant l'effort d'éviter de tirer des conclusions hâtives. Une étude menée par Rastogi et ses collègues a montré que lorsque les personnes prenaient plus de temps pour réfléchir aux réponses fournies par l'IA, elles s'éloignai^ent davantage de l'ancre, ce qui diminuait l'effet sur leur prise de décision14.

Le biais d'ancrage est l'un des effets les plus robustes en psychologie. De nombreuses études ont confirmé ses effets et ont montré que nous pouvons souvent nous ancrer dans des valeurs qui ne sont même pas pertinentes pour la tâche à accomplir. Dans une étude, on a demandé à des personnes d'indiquer les deux derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale. Ensuite, on leur a montré un certain nombre de produits différents, notamment du matériel informatique, des bouteilles de vin et des boîtes de chocolat. Pour chaque produit, les participants ont indiqué s'ils étaient prêts à payer la somme d'argent formée par leurs deux chiffres. Par exemple, si le numéro d'un participant se terminait par 34, il disait s'il était prêt à payer 34 dollars pour chaque article. Ensuite, les chercheurs ont demandé quel était le montant maximum que les participants seraient prêts à payer.

Même si le numéro de sécurité sociale d'une personne n'est rien d'autre qu'une série aléatoire de chiffres, ces chiffres ont influencé sa prise de décision. Les personnes dont les chiffres étaient les plus élevés étaient prêtes à payer beaucoup plus pour les mêmes produits que celles dont l^es chiffres étaient les moins élevés.9 Le biais d'ancrage se vérifie également lorsque les ancres sont obtenues en lançant des dés ou en faisant tourner une roue^, même lorsque les chercheurs rappellent aux personnes que l'ancre n'est pas pertinente.4

Étant donné son omniprésence, l'ancrage semble être profondément enraciné dans la cognition humaine. Ses causes sont encore débattues, mais les preuves les plus récentes suggèrent qu'il se produit pour des raisons différentes selon l'origine de l'information d'ancrage. Nous pouvons nous ancrer à toutes sortes de valeurs ou d'éléments d'information, que nous les ayons trouvés nous-mêmes ou qu'on n^ous les ait fournis.4

Lorsque nous créons nous-mêmes des ancres : L'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement

L'explication originale du biais d'ancrage provient d'Amos Tversky et de Daniel Kahneman, deux des figures les plus influentes de l'économie comportementale. Dans un article de 1974 intitulé "Judgment under Uncertainty : Heuristics and Biases", Tversky et Kahneman ont théorisé le fait que lorsque les gens essaient de faire des estimations ou des prédictions, ils commencent par une valeur initiale, ou point de départ, puis s'ajustent à partir de là. Le biais d'ancrage se produit parce que les ajustements ne sont généralement pas significatifs, ce qui conduit à une prise de décision erronée. C'est ce que l'on appelle l'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement.

Pour étayer leur théorie de l'ancrage, Tversky et Kahneman ont mené une étude au cours de laquelle des lycéens ont été invités à deviner les réponses à des équations mathématiques dans un laps de temps très court. Par exemple, en cinq secondes, les étudiants devaient estimer le produit :

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

Un autre groupe a reçu la même séquence, mais en sens inverse :

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

L'estimation médiane pour le premier problème était de 2 250, tandis que l'estimation médiane pour le second était de 512. (La réponse correcte est 40 320). Selon Tversky et Kahneman, cette différence s'explique par le fait que les élèves effectuaient des calculs partiels dans leur tête, puis ajustaient ces valeurs pour parvenir à une réponse. Le groupe à qui l'on a donné la séquence descendante travaillait avec des nombres plus importants au départ, de sorte que leurs calculs partiels les ont amenés à un point de départ plus important, auquel ils se sont ancrés (e^t vice-versa pour le groupe à qui l'on a donné la séquence ascendante).5

L'explication de Tversky et Kahneman fonctionne bien pour démontrer le biais d'ancrage dans les situations où les gens génèrent un point d'^ancrage par eux-mêmes.6 Cependant, dans les cas où le point d'ancrage est fourni par une source externe, l'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement n'est pas aussi bien étayée. Dans ces situations, la littérature privilégie un phénomène connu sous le nom d'accessibilité sélective.

L'hypothèse de l'accessibilité sélective

Cette théorie repose sur l'amorçage, un autre effet courant en psychologie. Lorsqu'une personne est exposée à un concept, elle est amorcée, ce qui signifie que les zones du cerveau liées à ce concept restent activées. Cela rend le concept facilement accessible et donc capable d'influencer le comportement des gens sans qu'ils s'en rendent compte.

L'amorçage est un phénomène robuste et omniprésent qui joue un rôle dans de nombreux autres biais et heuristiques - et il s'avère que l'ancrage pourrait être l'un d'entre eux. Selon cette théorie, lorsque nous recevons initialement une information qui sert d'ancrage, nous construisons une représentation mentale de la cible et testons si l'ancrage est une valeur plausible. Par exemple, si je vous demande si le fleuve Mississippi est plus long ou plus court que 3 000 miles, vous pouvez essayer d'imaginer l'extension nord-sud des États-Unis et vous en servir pour es^sayer de trouver la réponse.7

En construisant notre modèle mental et en testant l'ancrage sur celui-ci, nous finissons par activer d'autres éléments d'information qui sont cohérents avec l'ancrage. Par conséquent, toutes ces informations nous sont familières et la probabilité qu'elles influencent notre prise de décision augmente. Toutefois, les informations activées font partie de notre modèle mental pour un concept spécifique, de sorte que le biais d'ancrage est plus fort lorsque les informations amorcées sont applicables à la tâche à accomplir. Ainsi, après avoir répondu à ma première question sur le Mississippi, si je vous demandais ensuite quelle est la largeur du fleuve, l'ancrage que je vous ai donné (3 000 miles) ne devrait pas affecter autant votre réponse, car, dans votre modèle mental, ce chiffre n'était lié qu'à la longueur.

Pour tester cette idée, Strack et Mussweiler (1997) ont fait remplir un questionnaire à des participants. Tout d'abord, ils ont porté un jugement comparatif, c'est-à-dire qu'ils ont été invités à deviner si la valeur d'un objet cible était supérieure ou inférieure à celle d'un point d'ancrage fourni. Par exemple, on aurait pu leur demander si la Porte de Brandebourg (la cible) est plus haute ou plus courte que 150 mètres (l'ancre). Ensuite, ils ont porté un jugement absolu sur la cible, en étant par exemple invités à deviner la hauteur de la Porte de Brandebourg. Cependant, pour certains participants, le jugement absolu impliquait une dimension différente du jugement comparatif, par exemple en demandant la largeur d'une structure au lieu de sa hauteur.

Les résultats ont montré que l'effet d'ancrage était beaucoup plus fort si ce que l'on nous demande de mesurer ou d'estimer est le même pour ^les deux questions7 , ce qui conforte la théorie de l'accessibilité sélective. Cela ne signifie pas pour autant que l'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement est incorrecte. Cela signifie plutôt que le biais d'ancrage repose sur des mécanismes multiples et différents, et qu'il se produit pour des raisons différentes selon les circonstances.

La mauvaise humeur nous pèse

La recherche suggère qu'il existe un certain nombre de facteurs qui influencent le biais d'ancrage. L'un d'entre eux est l'humeur : il est prouvé que les personnes d'humeur triste sont plus susceptibles de s'ancrer que les personnes de bonne humeur. Ce résultat est surprenant car, historiquement, les expériences ont montré que le contraire était vrai : les humeurs joyeuses entraînent un traitement plus biaisé, tandis que la tris^tesse incite les gens à réfléchir plus attentivement.4

Ce résultat est logique dans le contexte de la théorie de l'accessibilité sélective. Si la tristesse rend les gens plus minutieux, cela signifierait qu'ils activent plus d'informations cohérentes avec l'ancrage, ce qui renforcerait alors le biaⁱs d'ancrage.8

Le biais d'ancrage est l'un des biais cognitifs les plus répandus. Qu'il s'agisse d'établir le calendrier d'un projet ou de décider d'un budget raisonnable, ce biais peut fausser notre perspective et nous amener à nous accrocher à un chiffre ou à une valeur particulière, même s'ils sont irrationnels.

L'ancrage est tellement omniprésent qu'on pense qu'il est à l'origine d'un certain nombre d'autres biais et heuristiques. C'est le cas, par exemple, de l'erreur de planification, un biais qui décrit la manière dont nous avons tendance à sous-estimer le temps dont nous aurons besoin pour terminer une tâche, ainsi que le coût de cette tâche. Une fois que nous avons établi un plan initial pour mener à bien un projet, nous pouvons nous y attacher, ce qui nous rend réticents à actualiser notre plan, même s'il devient évident que nous aurons besoin de plus de temps ou d'un budget plus élevé. Cela peut avoir des conséquence^s importantes, en particulier dans le monde des affaires, où beaucoup d'argent peut être immobilisé dans une entreprise.1

Il n'est probablement pas possible d'éviter complètement le biais d'ancrage, compte tenu de son omniprésence et de sa puissance. Comme tous les biais cognitifs, le biais d'ancrage est subconscient, ce qui signifie qu'il est difficile de l'interrompre. Plus frustrant encore, les stratégies qui semblent intuitivement être de bons moyens d'éviter les biais peuvent ne pas fonctionner avec l'ancrage. Par exemple, il est généralement bon de prendre son temps pour prendre une décision et d'y réfléchir soigneusement. Mais, comme nous l'avons vu plus haut, le fait de penser davantage à un ancrage peut en fait renforcer cet effet, en activant davantage d'informations cohérentes avec l'ancrage.

Une stratégie simple et fondée sur des données probantes pour lutter contre le biais d'ancrage consiste à trouver des raisons pour lesquelles cet ancrage n'est pas adapté à la situation. Dans une étude, on a demandé à des experts de juger si le prix de revente d'une certaine voiture (le point d'ancrage) était trop élevé ou trop bas, après quoi on leur a demandé de fournir une meilleure estimation. Toutefois, avant de donner leur propre prix, la moitié des experts ont également été invités à présenter des arguments contre le prix d'ancrage. Ces participants ont montré un ^effet d'ancrage plus faible que ceux qui n'avaient pas présenté de contre-arguments.10

Envisager plusieurs options est toujours une bonne idée pour faciliter la prise de décision. Cette stratégie est similaire à celle de l'équipe rouge, qui consiste à désigner des personnes chargées de s'op^poser aux idées d'un groupe et de les remettre en question.11 En intégrant au processus décisionnel une étape spécifiquement consacrée à l'exposition des faiblesses d'un plan et à l'examen de ses alternatives, il peut être possible de réduire l'influence d'un point d'ancrage.

La première mention du biais d'ancrage figure dans une étude réalisée en 1958 par Muzafer Sherif, Daniel Taub et Carl Hovland. Ces chercheurs menaient une étude en psychophysique, une branche de la psychologie qui étudie la façon dont nous percevons les propriétés physiques des objets. Cette expérience particulière consistait à demander aux participants d'estimer le poids d'objets. L'effet d'ancrage n'a été conceptualisé comme un biais affectant la prise de décision qu'à la fin des années 1960, et ce n'est que dans les années 1970 que Daniel Kahneman et Amos Tversky ont introduit l'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement afin d'expliquer ce phénomène.

Dans le système de justice pénale, les procureurs et les avocats exigent généralement une certaine peine pour les personnes reconnues coupables d'un crime. Dans d'autres cas, une peine peut être recommandée par un agent de probation. Techniquement parlant, le juge reste libre de condamner une personne comme il l'entend, mais la recherche montre que ces exigences peuvent servir de points d'ancrage et influencer le jugement final.

Dans une étude, les juges ont reçu une affaire criminelle hypothétique, y compris ce que le procureur avait demandé comme peine d'emprisonnement. Pour certains juges, la peine recommandée était de 2 mois ; pour d'autres, elle était de 34 mois. Dans un premier temps, les juges ont indiqué s'ils pensaient que la demande était trop faible, trop élevée ou adéquate. Ensuite, ils ont indiqué la peine qu'ils prononceraient s'ils présidaient l'affaire.

Comme les chercheurs s'y attendaient, le point d'ancrage a eu un effet significatif sur la durée de la peine prescrite. En moyenne, les juges ayant reçu l'ancrage le plus élevé ont prononcé une peine de 28,7 mois, tandis que le groupe ayant reçu l'ancrage le plus bas a prononcé ^une peine moyenne de 18,78 mois.12 Ces résultats montrent comment les exigences en matière de détermination de la peine peuvent colorer la perception qu'a un juge d'une affaire pénale et peuvent sérieusement fausser son jugement. Il est clair que même les personnes considérées comme des experts dans leur domaine ne sont pas à l'abri du biais d'ancrage.

Comme la plupart d'entre nous le savent par expérience, il est plus facile de finir par trop manger lorsqu'on nous sert une grosse portion que lorsqu'on nous en sert une plus petite. Il est intéressant de noter que cet effet pourrait être dû à l'ancrage. Dans une étude portant sur le biais d'ancrage et la prise alimentaire, il a été demandé aux participants d'imaginer qu'on leur servait une petite ou une grande portion de nourriture, puis d'indiquer s'ils mangeraient plus ou moins que la quantité donnée. Ensuite, les participants ont été invités à préciser la quantité exacte qu'ils pensaient manger. Les résultats ont montré que les estimations des participants sur la quantité qu'ils mangeraient étaient influencées par l'ancre à laquelle ils avaient été exposés. Par exemple, si le participant a été exposé à la plus grosse portion, ses prédictions sur la quantité qu'il pensait manger étaient plus i^mportantes que celles des participants exposés à la plus petite portion. Cet effet a été constaté même lorsque les participants avaient été invités à ne pas tenir compte de l'ancre.13

Qu'est-ce que c'est ?

Le biais d'ancrage est un biais cognitif omniprésent qui nous pousse à nous fier trop fortement aux informations que nous avons reçues au début du processus de prise de décision. Comme nous utilisons ces informations "d'ancrage" comme point de référence, notre perception de la situation peut être faussée.

Pourquoi cela se produit-il ?

Deux théories dominantes sous-tendent le biais d'ancrage. La première, l'hypothèse de l'ancrage et de l'ajustement, affirme que lorsque nous prenons des décisions dans l'incertitude, nous commençons par attribuer une valeur initiale que nous ajustons par la suite, mais nos ajustements sont généralement insuffisants. La seconde, la théorie de l'accessibilité sélective, affirme que le biais d'ancrage se produit parce que nous sommes enclins à nous souvenir et à remarquer les informations cohérentes avec l'ancrage.

Exemple 1 - Ancrages dans la salle d'audience

Dans les affaires pénales, les procureurs exigent souvent une certaine peine pour l'accusé. La recherche montre que ces demandes peuvent devenir des points d'ancrage qui biaisent la prise de décision du juge.

Exemple 2 - Ancrage et taille des portions

La tendance commune à manger plus lorsqu'on est confronté à une portion plus importante pourrait s'expliquer par l'ancrage. Dans une étude, les estimations des participants sur la quantité qu'ils allaient manger étaient influencées par la taille d'une portion d'ancrage (grande ou petite) qu'on leur avait dit d'imaginer auparavant.

Comment l'éviter ?

Il est difficile (voire impossible) d'éviter complètement le biais d'ancrage, mais la recherche montre qu'il est possible de le réduire en examinant les raisons pour lesquelles l'ancrage ne correspond pas bien à la situation.

Quel est l'impact de l'ancrage sur nos décisions ?

Cet article explore la manière dont l'ancrage peut affecter nos décisions en tant que consommateurs. En plus d'influencer notre perception du prix d'un article, il est prouvé que l'ancrage peut également influencer notre perception de sa qualité. Nous explorons également d'autres mécanismes susceptibles de contribuer au biais d'ancrage.

L'ancrage fonctionne-t-il dans la salle d'audience ?

Cet article approfondit une autre étude sur les effets de l'ancrage dans les affaires de droit pénal. Plutôt que d'utiliser un scénario plus naturaliste, comme l'expérience décrite ci-dessus, cette étude a cherché à savoir si le biais d'ancrage se produisait toujours lorsque l'information d'ancrage était arbitraire, voire aléatoire (comme dans un lancer de dés). Les résultats, décourageants, ont montré que ces ancres avaient toujours un effet important.