Effet Benjamin Franklin

Sur le plan personnel, l'effet Benjamin Franklin peut influencer de manière significative la manière dont nous percevons les autres et interagissons avec eux. Lorsque nous rendons service à quelqu'un, même si nous n'avions au départ aucun sentiment fort à son égard, nous avons tendance à l'apprécier et à lui faire confiance. Cela crée un cycle de bonne volonté qui favorise des relations plus fortes et plus positives.

Imaginez un adolescent qui, dans une phase de rébellion, conteste et s'oppose constamment aux points de vue de ses parents. Pour tenter de combler le fossé qui s'est creusé entre eux, le parent sollicite activement l'aide de son enfant pour retoucher des photos prises lors de récentes vacances en famille, un domaine que l'adolescent connaît bien. Le fait de rendre ce service à ses parents déclenche un changement d'attitude chez l'adolescent, qui se montre plus ouvert à l'idée de prendre en compte le point de vue de ses parents. En utilisant subtilement l'effet Benjamin Franklin, le parent transforme une relation difficile en une relation de respect mutuel.

Ce qui est intéressant dans l'effet Benjamin Franklin, c'est qu'il peut influencer non seulement notre perception des autres, mais aussi notre perception de nous-mêmes. Lorsqu'un individu s'engage dans une action positive, par exemple en rendant service à une personne avec laquelle il est en désaccord, il modifie simultanément son attitude à l'égard de cette personne et crée un sentiment d'autojustification. La personne qui rend service rationalise son comportement en se convainquant qu'elle doit sincèrement aimer l'autre personne puisqu'elle s'est mise en quatre pour l'aider.

En fin de compte, l'effet Benjamin Franklin met en évidence la relation complexe entre les actions et les attitudes et démontre que des actes de gentillesse apparemment minimes peuvent avoir un impact profond sur les perceptions individuelles et la dynamique sociale. Appliqué avec respect, il peut être un outil efficace pour construire des relations plus harmonieuses dans divers contextes quotidiens.

Appliqué à des systèmes et à des structures sociales plus vastes, l'effet Benjamin Franklin peut avoir des implications significatives dans toute une série de contextes. À ce niveau, les résultats positifs observés au niveau individuel sont amplifiés, chaque acte de gentillesse agissant comme un catalyseur pour le suivant.

Prenons l'exemple des relations sur le lieu de travail. Dans l'exemple ci-dessus, la demande d'aide d'Alice a permis d'établir une relation plus positive entre vous et votre nouvelle collègue. Imaginez maintenant ce qu'il adviendrait de la culture de votre lieu de travail si chacun était encouragé à demander de l'aide aux autres. À mesure que de plus en plus de collègues développent des sentiments positifs les uns envers les autres, vous remarquez une amélioration significative de l'atmosphère générale du lieu de travail. Dans ce contexte, l'effet Benjamin Franklin peut contribuer à renforcer la confiance entre les membres d'une équipe, ce qui se traduit par une meilleure communication et une productivité accrue.

Au sein de groupes ou de communautés plus importants, demander aux gens de rendre un petit service peut contribuer à favoriser une culture de coopération et des sentiments de solidarité. Supposons, par exemple, qu'une association caritative locale organise une collecte de fonds auprès de la communauté. L'organisation peut envoyer une enquête aux résidents locaux pour leur demander leur avis sur la forme que pourrait prendre l'événement ou sur l'utilisation des fonds. En rendant service à l'organisation caritative, les habitants peuvent se sentir plus positifs à l'égard de l'organisation et de la cause qu'elle défend.

Enfin, dans le contexte politique, les représentants peuvent utiliser l'effet Benjamin Franklin pour obtenir le soutien et la confiance des électeurs potentiels. Par exemple, les partis politiques demandent souvent à des bénévoles de distribuer des tracts ou de faire du porte-à-porte pour eux pendant la période précédant les élections. Même si ces bénévoles n'avaient pas forcément une opinion négative du groupe politique auparavant, ils sont plus susceptibles de continuer à le soutenir et à promouvoir sa campagne après avoir rendu service au parti.

L'effet Benjamin Franklin suggère que les gens ont tendance à développer des opinions plus favorables à l'égard de quelqu'un ou de quelque chose qu'ils ont précédemment aidé ou à qui ils ont rendu service. Sur le marché hautement concurrentiel de la vente de produits et de services, cet outil cognitif simple, gratuit et efficace peut aider les entreprises à améliorer la fidélité des clients à la marque et les ventes en général.

Vous est-il déjà arrivé de commander un produit en ligne, de le faire livrer, puis de recevoir un courrier électronique vous demandant votre avis ? S'il est important de contrôler la satisfaction des clients pour maintenir des normes élevées, le fait de demander aux acheteurs de donner leur avis peut également aider les entreprises à fidéliser leur clientèle. Avant d'acheter le produit, vous n'avez probablement pas ressenti de lien particulier avec l'entreprise ou le vendeur. Toutefois, si vous lui faites la faveur de laisser des commentaires positifs, vous pourriez être amené à acheter à nouveau auprès d'elle à l'avenir.

De même, dans le monde du développement de produits, les personnes à qui l'on demande de fournir un retour d'information ou des suggestions pour l'amélioration du produit peuvent s'investir davantage dans la réussite du produit. Cela crée une boucle de rétroaction positive, où une implication accrue conduit à un sentiment d'appropriation et à un désir de voir le produit prospérer. En conséquence, les utilisateurs sont plus susceptibles de continuer à soutenir et à promouvoir le produit. Ce processus peut être observé lorsque les marques engagent des testeurs de produits qui développent souvent une fidélité à la marque en raison des faveurs qu'ils accordent à l'entreprise.

L'effet Benjamin Franklin est contre-intuitif en ce sens qu'il remet en question nos hypothèses courantes sur le sens de la causalité dans les interactions sociales. Alors que nous pensons que nos attitudes déterminent toujours nos comportements - par exemple, j'aime bien mon nouveau collègue et je vais donc l'aider à s'installer dans son nouveau travail - l'effet Benjamin Franklin suggère que, dans certaines circonstances, l'inverse peut être vrai.

Nombreux sont ceux qui affirment que le mécanisme sous-jacent à l'effet Benjamin Franklin est la dissonance cognitive. C'est la façon dont notre cerveau évite les croyances et les attitudes contradictoires parce qu'elles nous mettent mal à l'aise. Lorsque nous rendons service à quelqu'un, cela crée un malaise psychologique si nous n'aimons pas vraiment cette personne. Pour réduire cette tension, notre cerveau rationalise nos actions en nous faisant croire que nous devons aimer cette personne si nous avons fait quelque chose de gentil pour elle. Même si nous ne détestons pas activement la personne avant de lui rendre service, notre cerveau suit le même processus pour justifier notre comportement positif.

Ce mécanisme met en évidence la manière puissante et parfois surprenante dont nos actions peuvent façonner nos sentiments et nos perceptions, même si nous ne sommes pas conscients de ce lien. Pour mieux comprendre ce processus, nous devons nous pencher sur la théorie de l'auto-perception, une explication de la formation des attitudes développée ^par le psychologue américain Daryl Bem en 19671. Selon cette théorie, notre cerveau fonctionne comme un observateur externe, qui surveille constamment nos actions et les explique par la suite. Ces explications façonnent ensuite nos croyances sur nous-mêmes et sur les autres. En d'autres termes, lorsque nous n'avons pas d'attitude à l'égard de quelque chose ou de quelqu'un par manque d'expérience, nous observons notre propre comportement et en déduisons les attitudes qui doivent être à l'origine de nos actions.

En tant qu'êtres humains, nous nous efforçons inconsciemment d'être cohérents avec nos actions, nos engagements et nos croyances au fil du temps, un phénomène connu sous le nom de biais d'engagem^ent. Dans son livre Influence : The Psychology Persuasion2, Robert Cialdini explique comment le principe d'engagement et de cohérence joue un rôle central dans le maintien de notre sentiment d'identité et de notre image de soi. Si nous venons de rendre service à quelqu'un, nous avons tendance à agir envers lui de la même manière positive. Cela nous aide à maintenir une cohérence dans la façon dont nous nous percevons et dont nous agissons. Prendre des décisions sur la base de notre comportement antérieur est la façon dont notre cerveau nous aide à naviguer dans notre monde complexe.

Au fond, l'effet Benjamin Franklin transforme les adversaires en alliés et peut servir d'outil puissant pour la résolution des conflits et l'établissement de relations. En tirant parti de ce biais cognitif, les individus peuvent naviguer dans des situations tendues et surmonter les malentendus.

Dans des contextes professionnels, tels que les négociations et le travail d'équipe, l'effet Benjamin Franklin peut être utilisé de manière stratégique pour obtenir des résultats positifs. Dans notre vie personnelle, demander aux autres de nous rendre service peut contribuer à renforcer nos relations les plus étroites et à développer de nouveaux liens. Les personnes qui comprennent que les actions positives peuvent contribuer à une perception plus favorable de soi par les autres peuvent utiliser cette connaissance pour désamorcer les désaccords et atténuer les hostilités.

En fait, l'effet Benjamin Franklin peut être considéré comme un cheval de Troie pour l'établissement de relations et la gestion des conflits. En d'autres termes, nous pouvons ne pas nous rendre compte que quelqu'un essaie de construire un pont avec nous jusqu'à ce que nous lui ayons déjà rendu service et que nous ayons changé d'attitude à son égard. Ainsi, bien que l'effet Benjamin Franklin puisse avoir des résultats positifs pour les deux parties concernées, il est important de reconnaître que ce processus est une forme de manipulation subtile. Le plus difficile est de savoir si quelqu'un vous demande une faveur simplement parce qu'il a besoin d'aide ou parce qu'il veut que vous l'appréciez.

Comprendre l'effet Benjamin Franklin peut nous aider à prendre des décisions plus éclairées et à éviter d'être manipulés par d'autres personnes. Pour éviter de tomber dans le piège qui consiste à aimer quelqu'un ou une entreprise simplement parce qu'on lui a rendu service, il est important d'évaluer vos sentiments et vos motivations de manière critique et de vous assurer que vos préférences sont réellement alignées. Prenez le temps de déterminer si vos actions, et celles des personnes qui vous entourent, sont motivées par une véritable bonne volonté ou s'il s'agit simplement d'une stratégie visant à manipuler des sentiments ou des opinions. En restant fidèle à vos émotions et à vos motivations, vous pouvez naviguer plus efficacement dans les interactions sociales et prendre des décisions qui reflètent mieux vos valeurs et vos préférences.

Dans de nombreux cas, l'effet Benjamin Franklin peut être mis à profit pour de bonnes causes. Imaginez que vous soyez un enseignant confronté à un groupe d'élèves difficiles qui se désintéressent de leur travail. En demandant aux élèves de vous rendre service, par exemple en distribuant des documents ou en rangeant la salle de classe, vous pourrez peut-être modifier leur attitude à votre égard et favoriser des relations plus positives avec vos élèves. De même, comme nous l'avons vu dans l'exemple précédent d'Alice, demander à une personne avec laquelle vous ne vous entendez pas particulièrement de vous rendre service peut contribuer à transformer une relation tendue en une nouvelle amitié.

Avant d'utiliser l'effet Benjamin Franklin, il est toutefois important de réfléchir soigneusement au type et à l'ampleur de la faveur que vous demandez à quelqu'un, surtout si vous ne connaissez pas très bien la personne. Il est peu probable qu'un nouveau collègue de travail avec lequel vous n'êtes pas d'accord vous conduise à l'aéroport tôt un dimanche matin lors de votre prochain départ en vacances. Soyez réaliste quant à ce que vous pouvez attendre de cette personne et faites en sorte que votre demande soit en rapport avec votre relation. Plus important encore, demandez-vous si vous seriez prêt à rendre ce service à l'autre personne si vous étiez à sa place. Commencez par des choses simples et modestes pour éviter que votre demande ne se retourne contre vous.

Dans certaines circonstances, comprendre et exploiter l'effet Benjamin peut être un outil efficace pour améliorer la collaboration, réduire les frictions et promouvoir un environnement de travail positif et productif. Dans d'autres cas, l'effet Benjamin peut être utilisé comme un moyen de manipuler les gens pour leur faire aimer quelqu'un ou quelque chose, même s'ils n'en sont pas conscients. En évaluant la situation et en réfléchissant attentivement aux intentions possibles derrière la demande de faveur, vous pouvez décider s'il est dans votre intérêt de donner suite à ce geste ou de le refuser poliment.

Il n'y a pas de meilleur endroit pour commencer que l'homme qui a été le premier à observer le phénomène, Benjamin Franklin. Alors qu'il siégeait à l'Assemblée de Pennsylvanie, Franklin reçut d'importantes critiques de la p^art d'un de ses collègues législateurs3. Cependant, au lieu de réagir avec animosité, Franklin décida de demander à son adversaire de lui faire une faveur.

Sa stratégie consistait à demander à son collègue s'il pouvait emprunter un livre rare de sa collection privée. Son adversaire a accepté et a prêté le livre à Franklin. Peu de temps après, Franklin lui rendit le livre et exprima sa gratitude pour ce geste aimable. Lors de leur rencontre suivante à l'assemblée, l'individu qui avait auparavant dit du mal de Franklin l'a accueilli avec chaleur et sourire. Finalement, cet ancien ennemi politique devint non seulement un fervent partisan de Franklin, mais aussi un ami proche.

Lorsque Franklin a demandé à son adversaire de lui faire une faveur, cela a créé un sentiment de dissonance cognitive chez ce dernier, car ses actions contractaient ses sentiments négatifs à l'égard de Franklin. Pour résoudre cette dissonance, l'adversaire a changé d'attitude à l'égard de Franklin.

Deux siècles plus tard, l'exploration scientifique de l'effet Benjamin Franklin a commencé avec une étude fondamentale de Jon Jecker et David Laⁿdy en 19694. Les auteurs savaient déjà que les individus rendaient service à des personnes qu'ils appréciaient déjà ou qu'ils tenaient en haute estime. Ils voulaient cependant savoir s'il était possible qu'une personne en vienne à apprécier un étranger si elle lui rendait un service. Ils ont émis l'hypothèse que "dans certaines circonstances, lorsqu'un individu rend service à une autre personne, sa sympathie pour cette personne augmente" et ont ensuite entrepris de prouver leur théorie.

Dans leur expérience, les étudiants ont été invités à participer à un concours intellectuel organisé par l'un des chercheurs, dans le cadre duquel ils pouvaient gagner des sommes d'argent. Une fois le concours terminé, les participants qui avaient "gagné" de l'argent ont été répartis en trois groupes : le premier groupe s'est vu demander directement par le chercheur de rendre l'argent au motif qu'il avait utilisé ses fonds personnels et qu'il était à court d'argent ; le deuxième groupe s'est vu demander par une secrétaire de rendre l'argent au motif que le département de psychologie avait financé les gains et qu'il était à court d'argent ; et le troisième groupe n'a pas été approché du tout.

Après la restitution de l'argent, les trois groupes ont été interrogés sur leur degré d'appréciation du chercheur. Les résultats ont montré que le groupe à qui le chercheur a demandé de restituer directement ses gains a fini par l'apprécier davantage. En d'autres termes, la demande directe d'une faveur peut accroître la sympathie. En revanche, le groupe à qui la secrétaire a demandé de rendre l'argent a évalué le chercheur moins bien que le groupe qui n'a pas été approché, ce qui suggère que les demandes indirectes de faveur diminuent la sympathie.

L'étude de Jecker et Landy s'appuie sur la théorie de la dissonance cognitive de Leon Festinger (1957) et sur des études antérieures qui ont exploré la manière dont les actions d'une personne à l'égard d'autres personnes influencent les sentiments qu'elle éprouve à leur égard. Toutefois, alors que ces recherches antérieures portaient sur les sentiments négatifs (aversion) à l'égard d'autrui, Jecker et Landy ont orienté leurs recherches dans une nouvelle direction, en s'intéressant aux comportements qui conduisent à une augmentation des sentiments positifs (aversion).

Retournez en 2012... vous souvenez-vous de la campagne "Do Us a Flavor" de Lay's Potato Chips ? L'indice était dans le titre ; dans un jeu de mots astucieux, Lay's demandait à ses consommateurs de lui faire une faveur en suggérant la prochaine saveur des chips. Afin d'accroître la participation du public au concours, Pepsico (la société mère de Lay's) a créé une page Facebook sur laquelle les amateurs de chips pouvaient soumettre leurs suggestions. La personne qui proposerait la saveur gagnante remporterait 1 million de dollars américains ou 1 % des ventes de la saveur de chips pour l'année en question.

Cette campagne de dix mois s'est déroulée chaque année entre 2012 et 2017 et a donné des résultats remarquables. La première année, Lay's a reçu 3,8 millions de propositions et la saveur de chips gagnante, Cheesy Garlic Bread, a fait grimper les ventes de 8 % daⁿs les trois mois qui ont suivi le concours5. Au cours des cinq années qu'a duré la campagne, Lay's a vu ses ventes globales augmenter de 12 %.

Même si la saveur Cheesy Garlic Bread a été très populaire parmi les consommateurs, la stratégie de Lay's visant à inciter son public à faire une faveur à l'entreprise a eu un impact évident sur l'engagement du public vis-à-vis de la marque.

Lorsqu'il s'agit de vendre des produits, des recherches suggèrent que le fait d'inciter un client potentiel à rendre un petit service au vendeur peut en fait contribuer à conclure l'affaire. Dans une étude réalisée par Simon Blaⁿchard, Kurt Carlson et Jamie Hyodo6 en 2016, les auteurs ont appliqué l'effet Benjamin Franklin à des clients qui achetaient un article dont le prix pouvait être négocié, comme un meuble ancien ou une voiture.

Un groupe de clients s'est vu proposer uniquement une réduction, tandis que l'autre groupe s'est vu proposer une réduction et a été invité à rendre service au vendeur, par exemple en recommandant le magasin à un ami. Les chercheurs ont constaté que la probabilité que les clients acceptent l'offre augmentait lorsque le vendeur leur demandait également une faveur, ce qu'ils ont appelé "l'effet de demande de faveur". En d'autres termes, lorsque les consommateurs rendent service au vendeur, ils ont le sentiment que l'interaction est réciproque.

Pourquoi l'effet de demande de faveur fonctionne-t-il dans ce contexte ? Les auteurs notent que lorsque les clients tentent de négocier le prix d'un article, ils le font généralement dans un esprit de compétition "moi contre eux". L'acheteur veut en avoir pour son argent et pense qu'il devra se battre pour obtenir une bonne affaire. Toutefois, en ajoutant une faveur dans l'équation, le vendeur est en mesure de modifier la perception qu'a le client de la transaction, de sorte que l'acheteur potentiel considère la négociation comme moins compétitive et plus réciproque.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet Benjamin Franklin décrit comment le fait de rendre service à quelqu'un peut nous amener à nous sentir plus positifs envers cette personne. Ce phénomène doit son nom à Benjamin Franklin, l'un des pères fondateurs des États-Unis d'Amérique, qui en a parlé dans son autobiographie.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet Benjamin Franklin est un effort du cerveau pour résoudre la dissonance cognitive que nous ressentons lorsque nous rendons service à quelqu'un que nous n'aimons pas particulièrement. Afin de rationaliser notre comportement, nous nous convainquons que nous devons aimer cette personne, sinon nous ne lui aurions jamais rendu service. Ce mécanisme met en évidence la manière puissante et parfois surprenante dont nos actions peuvent façonner nos sentiments et nos perceptions, même si nous ne sommes pas conscients de ce lien.

Exemple n° 1 - Faites-nous un parfum

En 2012, les chips Lay's ont lancé une campagne intitulée "Do Us a Flavor", dans le cadre de laquelle les clients étaient invités à suggérer le prochain parfum des chips. Au cours de la première année du concours, la saveur gagnante a fait augmenter les ventes de 8 % et, sur les cinq années de la campagne, les ventes globales ont progressé de 12 %. La stratégie de Lay's visant à inciter son public à faire une faveur à l'entreprise a eu un impact évident sur l'engagement du public envers la marque.

Exemple n° 2 - Le prix est juste

Une étude réalisée en 2016 a montré que le fait de demander à un client potentiel de rendre un petit service au vendeur - par exemple en recommandant le magasin à un ami - augmente la probabilité que l'acheteur accepte une offre. Connue sous le nom d'"effet de la demande de faveur", cette approche modifie la perception qu'a le client de la négociation des prix, de sorte qu'il la considère comme un accord réciproque plutôt que comme une bataille pour obtenir le meilleur prix.

Comment l'éviter ?

Selon les circonstances, l'effet Benjamin Franklin peut être constructif ou manipulateur. Il est important de comprendre ce biais, non seulement pour l'utiliser efficacement dans notre vie personnelle et professionnelle, mais aussi pour éviter de tomber dans le piège qui consiste à aimer quelqu'un ou une entreprise simplement parce qu'on lui a rendu service. Prendre conscience de l'effet Benjamin Franklin peut nous aider à prendre des décisions plus éclairées et à éviter d'être manipulés par d'autres personnes.

Dissonance cognitive

La dissonance cognitive se manifeste lorsque nous évitons d'avoir des croyances et des attitudes contradictoires parce que cela nous met mal à l'aise. Pour soulager cette tension, nous avons tendance à rejeter, à démystifier ou à éviter les nouvelles informations. Lisez cet article pour en savoir plus sur la dissonance cognitive, ses causes et les moyens de l'éviter.

Biais d'engagement

Le biais d'engagement décrit notre tendance à rester attaché à nos comportements passés, même s'ils n'ont pas les résultats escomptés. Lisez cet article pour en savoir plus sur le biais d'engagement, ses causes et les moyens de l'éviter.