Développer de meilleures habitudes

Nous sommes une culture totalement obsédée par le café. Nous en buvons pour nous réveiller, nous en buvons au travail, nous en buvons lors des premiers rendez-vous. Nous en buvons tellement que nous pouvons collectivement plaisanter sur le fait que le café est, à tout moment, la seule chose qui nous empêche de faire quelque chose que n^ous pourrions regretter plus tard. Pour les 62 % d'Américains qui en boivent tous les jours1, le café est plus qu'une simple boisson : c'est un rituel matinal apprécié, voire un marqueur d'identité.

Mais tous ces cafés au lait d'avoine s'additionnent et notre planète en paie le prix. 58 milli^ards de gobelets à café2 sont jetés chaque année rien qu'aux États-Unis et, contrairement à ce que vous croyez peut-être, la grande majorité d'entre ^eux (99,75 %) ne sont pas recyclés.2 Au lieu de cela, ils sont destinés aux décharges, où ils peuvent me^ttre jusqu'à mille ans pour se décomposer complètement3, contaminant ainsi le sol et l'eau environnants.

Nous devons nous débarrasser de notre dépendance à l'égard des tasses de café. Mais comme le savent tous ceux qui ont déjà essayé de réduire leur consommation de caféine, il n'est pas facile de changer nos habitudes. Le Decision Lab s'est associé à l'un des plus grands cafés du monde pour comprendre pourquoi les clients sont si attachés aux gobelets en papier et ce qu'il faudrait faire pour qu'ils passent à autre chose.

Le changement de comportement durable, tout comme votre commande de café du matin, est hautement personnalisé. Chacun a ses propres raisons de préférer les gobelets en papier aux gobelets réutilisables (et vice versa). Vous êtes peut-être toujours en déplacement et vous avez l'impression d'avoir un fardeau supplémentaire en gardant une tasse de voyage avec vous. Peut-être que l'image du professionnel occupé et un peu pressé serrant un gobelet en papier résonne en vous. Ou peut-être que personne d'autre dans votre café local n'a de tasse réutilisable et que vous vous sentiriez mal à l'aise d'être le seul. Bref, chacun a besoin d'une solution différente.

Mais nous n'allons pas résoudre ce problème en nous asseyant pour un tête-à-tête avec chaque buveur de café dans le monde. Notre objectif était de modifier les comportements à grande échelle : des conseils peu coûteux et à fort potentiel qui pourraient être mis en œuvre dans les cafés et les points de vente au volant de notre partenaire dans le monde entier, ainsi que sur leur interface de commande mobile.

Après nous être mis d'accord avec le client sur l'orientation à donner au projet, nous avons décidé de développer deux outils principaux : un manuel d'intervention rempli d'outils de changement de comportement personnalisés et conçus spécialement pour la marque du client, ainsi qu'un plan de changement de comportement qui pourrait être largement diffusé dans l'ensemble de l'organisation. L'entreprise disposait ainsi d'un ensemble concret d'interventions qu'elle pouvait commencer à mettre en œuvre immédiatement, ainsi que d'un guide qui l'aiderait à imaginer et à concevoir d'autres techniques à l'avenir.

La première étape de TDL a consisté à plonger dans la littérature comportementale sur le comportement du consommateur durable. Nous avons examiné plus de 100 articles sur les achats écologiques, la formation des habitudes et les incitations à la durabilité. Nous nous sommes également mis à la place du client : qui sont les clients des cafés du client ? Que signifie pour eux leur café du matin ? Cela peut sembler un peu dramatique pour une tasse de café, mais l'empathie avec le client était essentielle pour comprendre ce qui pourrait le persuader de changer sa routine avec une tasse réutilisable.

Au cours de trois ateliers d'idéation, nous avons travaillé avec le client pour traduire toutes ces données dans un "livre d'idées", contenant plus de 115 leviers comportementaux que nous pourrions actionner pour inciter les clients à se détourner des gobelets jetables. Grâce à un processus de feedback structuré, classant les interventions en fonction de caractéristiques telles que le coût prévu, l'impact estimé et l'alignement avec la marque du client, nous avons réduit le nombre d'interventions à 39, les plus prometteuses, qui ont constitué notre Playbook final.

Le plan d'action pour le changement de comportement a permis de cartographier les principaux moteurs (et obstacles) de l'adoption des produits réutilisables, en fournissant une base de connaissances BehSci dans le contexte du client. Ce plan a été transformé en un cadre interactif en ligne que tout membre de l'organisation était invité à parcourir et à explorer. Dans ses pages se trouvaient des descriptions complètes et accessibles de chaque intervention, présentées de manière à ce que chacun puisse se faire une idée de ce qu'elle impliquait, des raisons de son efficacité, de la difficulté de sa mise en œuvre, etc.

Les produits jetables sont devenus une telle réalité que beaucoup d'entre nous ne pensent même pas à les utiliser (ou à les jeter). Mais les effets du changement climatique se faisant de plus en plus sentir, la situation commence à changer. Au cours des cinq ^dernières années, 85 % des consommateurs4 ont déclaré avoir pris des mesures pour réduire leur empreinte écologique, et plus d'un tiers d'entre eux se disent désormais prêts à payer un supplément pour des produits plus durables. Cette ouverture à des options plus écologiques signifie que les marques et les entreprises peuvent avoir plus de succès avec des incitations à un comportement respectueux de l'environnement qu'elles n'en auraient eu il y a dix ans.

Le client avec lequel TDL s'est associé pour ce projet a piloté sa nouvelle initiative de développement durable dans le monde entier, y compris certaines des interventions incluses dans le Playbook. Les résultats obtenus jusqu'à présent sont étonnants : des centaines de milliers de gobelets ont été détournés des décharges, ce qui, espérons-le, n'est que le début de la révolution du réutilisable.

1. La NCA publie l'Atlas du café américain. (2020). National Coffee Association USA. https://www.ncausa.org/Newsroom/NCA-releases-Atlas-of-American-Coffee
2. Weber, K. (2016, 27 octobre). Votre habitude du café peut nuire à l'environnement - Voici ce que vous pouvez faire maintenant. One Green Planet. https://www.onegreenplanet.org/environment/paper-cup-waste-and-environment/
3. PNUE. (2018). Plastiques à usage unique : Une feuille de route pour la durabilité. https://www.unep.org/resources/report/single-use-plastics-roadmap-sustainability
4. Une étude récente révèle que plus d'un tiers des consommateurs mondiaux sont prêts à payer davantage pour le développement durable, alors que la demande d'alternatives respectueuses de l'environnement augmente. (2021, 14 octobre). Business Wire. https://www.businesswire.com/news/home/20211014005090/en/Recent-Study-Reveals-More-Than-a-Third-of-Global-Consumers-Are-Willing-to-Pay-More-for-Sustainability-as-Demand-Grows-for-Environmentally-Friendly-Alternatives