L'effet de halo dans la perception du consommateur : Pourquoi de petits détails peuvent faire une grande différence
Beaucoup d'entre nous ont fait l'expérience d'une situation où les gens écartent un projet intéressant sur lequel ils ont travaillé, simplement parce qu'une partie de ce projet était défectueuse, même si nous ne pensions pas que cette partie était particulièrement importante.
Imaginez par exemple le scénario suivant :
Vous et votre équipe avez développé un produit et, après des mois de travail acharné, il est enfin prêt. Avec enthousiasme, vous l'envoyez, puis vous vous asseyez et attendez de recevoir ce qui, vous en êtes sûr, sera des commentaires élogieux de la part des utilisateurs.
Mais bientôt, les critiques commencent à arriver et vous êtes déçu de voir qu'elles ne correspondent pas du tout à ce que vous espériez.
Le thème commun semble être "Je n'ai pas aimé l'esthétique", bien qu'il se présente sous de nombreuses formes, de "Le design est mauvais" à "La palette de couleurs est laide".
Vous comprenez cela dans une certaine mesure : vous avez mis l'accent sur la fonctionnalité, pas sur l'apparence. Pourtant, même lorsque les utilisateurs donnent leur avis sur d'autres aspects du produit, ils sont beaucoup plus négatifs que vous ne le pensiez. C'est comme si toute leur perception du produit avait été influencée par leur aversion initiale pour son apparence.
Ce scénario peut prendre de nombreuses formes similaires. Par exemple, peut-être qu'au lieu de découvrir ce problème lors des tests, vous le rencontrez lors du lancement de votre produit. Ou peut-être qu'au lieu d'un produit, il s'agit d'une présentation que vous donnez à des acheteurs intéressés. Peu importe, car quel que soit le scénario, le problème est le même : un seul attribut, tel que l'esthétique d'un produit que vous avez créé, peut affecter considérablement la perception globale qu'en ont les gens, même s'il s'agit d'autres attributs qui n'ont rien à voir avec lui.
Le coupable dans de telles situations est un biais cognitif connu sous le nom d'"effet de halo", qui peut faire en sorte que l'opinion d'une personne dans un domaine influence son opinion dans d'autres domaines [1][2]. Un exemple courant de l'effet de halo est le fait que lorsque nous rencontrons d'autres personnes, nous laissons souvent l'un de leurs traits influencer notre opinion sur leurs autres traits. Par exemple, la recherche montre que l'attrait physique joue un rôle important dans la façon dont les gens perçoivent les autres, même lorsqu'il s'agit de juger des traits qui n'ont rien à voir avec l'apparence. Cela signifie, par exemple, que les gens jugent les personnes attirantes comme ayant une meilleure personnalité et comme étant mieux informées que les personnes peu attirantes [3][4].
Cependant, comme nous l'avons vu plus haut, l'effet de halo joue un rôle crucial non seulement dans la manière dont nous percevons les personnes, mais aussi dans la manière dont nous percevons d'autres choses, telles que les produits. Il est important que les entreprises et les organisations le comprennent, car cela signifie que la perception des consommateurs peut souvent être affectée de manière significative par l'effet de halo. Cela se produit généralement à deux niveaux principaux - le niveau du produit et le niveau de la marque - et dans les sections ci-dessous, nous examinerons des exemples de ces deux niveaux, ainsi que leurs implications.
Les sciences du comportement, démocratisées
Nous prenons 35 000 décisions par jour, souvent dans des environnements qui ne sont pas propices à des choix judicieux.
Chez TDL, nous travaillons avec des organisations des secteurs public et privé, qu'il s'agisse de nouvelles start-ups, de gouvernements ou d'acteurs établis comme la Fondation Gates, pour débrider la prise de décision et créer de meilleurs résultats pour tout le monde.
L'effet de halo au niveau du produit
Dans ce contexte, l'effet de halo signifie que n'importe quel attribut d'un produit peut affecter la façon dont les gens perçoivent ses autres attributs, ainsi que la façon dont ils perçoivent le produit dans son ensemble [5][6]. Par exemple, une conception visuelle peu attrayante peut amener les gens à percevoir la fiabilité du produit de manière négative, même s'il n'y a pas de lien direct entre ces attributs. De même, une conception visuelle attrayante peut amener les gens à considérer un produit sous un jour plus positif, même s'il s'agit d'attributs qui ne sont pas liés à sa conception.
Pour illustrer la manière dont l'effet de halo peut influencer la perception du consommateur au niveau du produit, j'ai collaboré avec les chercheurs du Decision Lab pour mener une expérience sur le sujet. Dans cette expérience, on a montré à des personnes l'une des deux versions suivantes de ce qu'on leur a dit être la page de connexion d'une application :
Les participants à l'expérience ont ensuite été invités à évaluer plusieurs aspects des caractéristiques attendues de l'application, ainsi que son esthétique. Les principales conclusions de ce test sont résumées dans l'infographie suivante :
Pour plus d'informations sur cette expérience, tant en termes de résultats que de méthodologie, voir cette étude de cas complémentaire.
En résumé, les résultats de l'expérience suggèrent que l'effet de halo joue un rôle important dans la manière dont les gens évaluent leurs attentes à l'égard d'une application après avoir regardé sa page de connexion. Plus précisément, lorsque les utilisateurs apprécient l'esthétique de la page de connexion, ils ont tendance à estimer que l'application est beaucoup plus susceptible d'être intuitive, fiable et sûre. En d'autres termes, les utilisateurs ont extrapolé à partir du design pour former des attentes à l'égard du produit dans son ensemble, bien qu'ils ne disposent d'aucune information directe concernant ces attributs et qu'ils n'aient eu qu'un bref coup d'œil à la page de connexion.
Ces résultats ont deux implications importantes : premièrement, un seul attribut d'un produit, tel que son esthétique, peut grandement influencer la perception globale qu'en ont les gens ; deuxièmement, les gens peuvent se forger des impressions à partir de très peu d'informations. Dans le cas présent, il a suffi d'un simple coup d'œil à l'image d'une page de connexion pour influencer considérablement la perception de l'esthétique du produit et les attentes des internautes concernant ses autres caractéristiques. Bien entendu, à mesure que de plus amples informations sur le produit deviennent disponibles, les jugements globaux des gens peuvent changer - mais l'importance des premières impressions (et des caractéristiques saillantes) ne doit pas être sous-estimée.
Dans l'ensemble, la principale leçon à retenir est que les consommateurs ne parviennent presque jamais à distinguer les différents attributs d'un produit les uns des autres, ce qui signifie qu'il peut être coûteux de rogner sur les coûts, même sur des caractéristiques considérées comme peu importantes. En outre, la première impression compte, qu'il s'agisse de l'emballage d'un gadget, de la page d'accueil d'un site web ou de tout autre élément associé à votre produit. Enfin, il convient de noter que les forces en jeu dans notre exemple peuvent également opérer en sens inverse, c'est-à-dire que l'effet de halo peut affecter positivement la perception d'un produit par les consommateurs. Lors du développement d'un produit, réfléchissez à la manière dont ces connaissances pourraient être exploitées ; une simple amélioration de la palette de couleurs ou de l'espacement du texte peut avoir un impact significatif sur la manière dont votre produit est perçu et, par conséquent, sur votre résultat net. Cueillez les fruits les plus faciles à cueillir.
L'effet de halo au niveau de la marque
Il n'est donc pas surprenant que l'effet de halo soit également présent dans nos perceptions des marques [7][8]. Par exemple, il a été démontré que les programmes de responsabilité sociale des entreprises bien exécutés ont un effet de halo positif, qui peut réduire la propension des gens à prendre des mesures contre une entreprise à la lumière d'informations négatives à son sujet [9]. En outre, les programmes de responsabilité sociale dans un domaine visible pour les consommateurs, comme le recyclage, peuvent amener les consommateurs à avoir une perception positive d'autres aspects de l'entreprise, sur lesquels ils n'ont que peu ou pas d'informations directes, comme son processus de production [10].
Bien entendu, comme nous l'avons vu plus haut, cet effet peut également être négatif. Cela signifie, par exemple, qu'une mauvaise communication avec votre communauté ou une mauvaise assistance à la clientèle peut amener les consommateurs à avoir une perception négative de la fiabilité de vos produits, même si ces deux éléments ne sont pas nécessairement liés l'un à l'autre, car les consommateurs ne démêlent pas toujours les perceptions qu'ils ont de votre marque. Ainsi, de la manière dont l'un de vos employés se comporte devant une caméra à la façon dont votre service d'assistance traite une demande de remboursement, tout peut influer, par exemple, sur la perception de la fonctionnalité de vos produits. C'est pourquoi, lorsqu'il s'agit de s'assurer que votre marque est forte, il convient de prendre en considération tous les aspects de vos activités, en particulier ceux que vous pourriez autrement négliger.
L'effet de halo dans un contexte plus large
Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur le rôle de l'effet de halo pour les produits et les marques. Toutefois, l'effet de halo peut également jouer un rôle pour d'autres entités liées à la perception des consommateurs, comme des magasins spécifiques ou des personnalités publiques au sein d'organisations.
Il est également important de noter que, comme pour tous les éléments du comportement, il y aura toujours une certaine variabilité dans la manière dont les individus sont affectés par l'effet de halo et dans le degré auquel ils le sont [11]. Par exemple, des recherches ont montré que dans certaines situations, si l'esthétique influence d'abord la facilité d'utilisation perçue, avec le temps cette relation peut s'inverser - ce qui signifie que la facilité d'utilisation influence le fait que les gens aiment l'esthétique [12]. Ainsi, s'il est important de tenir compte de l'effet de halo et de se rappeler qu'il peut jouer un rôle dans toutes les situations où l'évaluation humaine est impliquée, il est également important de se rappeler que notre capacité à comprendre et à prédire son influence est imparfaite et doit être traitée comme telle.
Conclusion
Dans l'ensemble, les points clés à retenir de cet article sont les suivants :
- L'effet de halo est un biais cognitif qui fait que l'opinion que l'on a d'une chose dans un domaine influence l'opinion que l'on a d'elle dans d'autres domaines.
- L'effet de halo peut s'appliquer à la perception des facteurs positifs et négatifs.
- L'effet de halo peut jouer un rôle important au niveau du produit, lorsqu'un certain attribut d'un produit, tel que son esthétique, peut influencer la façon dont les gens perçoivent ses autres attributs, tels que sa fiabilité - même si ces attributs n'ont aucun rapport entre eux.
- De même, l'effet de halo peut jouer un rôle important au niveau de la marque, où la perception d'un aspect d'une organisation, comme son service à la clientèle, peut influencer la façon dont les gens perçoivent le reste de ses activités et l'entreprise dans son ensemble.
- L'effet de halo étant variable, il peut être difficile de prédire le degré exact ou la manière dont il affectera les personnes dans une situation donnée.
Itamar Shatz est doctorant à l'université de Cambridge. Il écrit sur la psychologie et la philosophie qui ont des applications pratiques à Effectiviology.com.
References
[1] The Decision Lab (n.d.). Halo effect. Consulté le 9 août 2019 sur https://thedecisionlab.com/biases/halo-effect/
[2] Effectiviology (n.d.). The Halo Effect : Pourquoi les gens jugent souvent un livre par sa couverture. Consulté le 9 août 2019 sur https://effectiviology.com/halo-effect/
[3] Palmer, C. L. et Peterson, R. D. (2016). Halo effects and the attractiveness premium in perceptions of political expertise. American Politics Research, 44(2), 353-382.
[4] Wade, T. J. et DiMaria, C. (2003). Weight halo effects : Individual differences in perceived life success as a function of women's race and weight. Sex Roles, 48(9-10), 461-465.
[5] Nielsen J., & Cardello J. (2013). L'effet de halo. Récupéré le 9 août 2019 sur https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/
[6] Sonderegger, A. et Sauer, J. (2010). The influence of design aesthetics in usability testing : Effects on user performance and perceived usability. Applied Ergonomics, 41(3), 403-410.
[7] Leuthesser, L., Kohli, C. S., & Harich, K. R. (1995). Brand equity : the halo effect measure. European Journal of Marketing, 29(4), 57-66.
[8] Madden, T. J., Roth, M. S. et Dillon, W. R. (2012). Global product quality and corporate social responsibility perceptions : A cross-national study of halo effects. Journal of International Marketing, 20(1), 42-57.
[9] Cho, S. et Kim, Y. C. (2012). Corporate social responsibility (CSR) as a halo effect in issue management : public response to negative news about pro-social local private companies. Asian Journal of Communication, 22(4), 372-385.
[10] Smith, N. C., Read, D. et Lopez-Rodriguez, S. (2010). Consumer perceptions of corporate social responsibility : The CSR halo effect. Document de travail de l'INSEAD.
[11] Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. et Longo, L. C. (1991). Ce qui est beau est bon, mais... : A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110(1), 109.
[12] Minge, M. et Thüring, M. (2018). Hedonic and pragmatic halo effects at early stages of user experience (Effets de halo hédoniques et pragmatiques aux premiers stades de l'expérience utilisateur). International Journal of Human-Computer Studies, 109, 13-25.
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Itamar Shatz
Itamar Shatz est doctorant à l'université de Cambridge. Il écrit sur la psychologie et la philosophie qui ont des applications pratiques à Effectiviology.com.
