La science derrière l'effet Barnum

Le croiriez-vous si je vous disais que les horoscopes actuels doivent leur existence à la fougueuse princesse Mar^garet?1 Tout comme aujourd'hui, l'annonce de la naissance de la princesse Margaret par la famille royale en 1930 a été un événement majeur pour le public. Tout le monde voulait en savoir plus sur elle. Les journaux se bousculent pour tenter d'apporter de nouvelles histoires et perspectives sur cet événement royal. Au milieu de toute cette concurrence, John Gordon, rédacteur en chef du Sunday Express, a eu une idée brillante : il a décidé d'imprimer un horoscope sur la vie de la princesse. Il fait appel à un jeune astrologue, Richard Naylor, pour lui proposer des histoires sur l'avenir.

Le premier article, publié trois jours après sa naissance et intitulé "Ce que les étoiles prédisent à la nouvelle princesse", a connu un succès fulgurant. Mais, étonnamment, les lecteurs avaient une question particulière à poser au rédacteur en chef. Des milliers de lettres ont été envoyées au rédacteur en chef pour lui demander si l'horoscope était valable pour eux, s'ils étaient nés le même jour que la princesse. Cette question a fait réfléchir John Gordon. Jusqu'alors, les horoscopes étaient spécifiques à chaque personne et à sa date de naissance. Mais si les gens voulaient connaître leur avenir, comment pouvait-il tirer parti de cette opportunité ?

Naylor fut chargé de trouver un moyen de prédire la fortune de chaque personne, mais, bien sûr, en se limitant à une seule colonne. Après quelques recherches, il eut l'idée de diviser les prédictions en 12 signes solaires ou la trajectoire de 360° du soleil divisée en secteurs de 30°, à savoir le Bélier, le Taureau, les Gémeaux, le Cancer, le Lion, la Vierge, la Balance, le Scorpion, le Sagittaire, le Capricorne, le Verseau et les Poissons. C'est ainsi qu'est née la rubrique hebdomadaire "Vos étoiles", qui permettait à chacun de savoir à quoi ressemblerait sa semaine.

C'est ainsi que l'horoscope moderne a été inventé.

Naylor ne s'en est peut-être pas rendu compte à l'époque, mais il a utilisé plusieurs astuces psychologiques pour faire ce qu'il a fait. En nommant les horoscopes d'après des constellations, il les a rendus crédibles. En donnant aux gens un groupe d'appartenance, il les a fait se sentir liés. En étant à la fois spécifique et large, il donnait à chaque personne l'impression que l'horoscope avait été écrit spécialement pour elle. Ce dernier effet s'appelle l'effet Barnum ou l'effet Forer.

L'effet Barnum est défini comme l'effet "qui se produit lorsque les individus croient que les descriptions de personnalité s'appliquent spécifiquement à eux (plus qu'à d'autres personnes), même si la description est en fait remplie d'informations qui s'appliqu^ent à tout le monde".2 Il tire son nom de The Greatest Showman lui-même, PT Barnum, du cirque Barnum et Bailey. Barnum, qui était un maître de la manipulation et du spectacle, était connu pour cette citation (peut-être apocryphe) : "Nous avons quelque chose pour tout le monde".

Et en effet, les horoscopes ont quelque chose à offrir à chacun. L'effet Barnum a été inventé par le psychologue Paul Meehl, qui a qualifié les horoscopes et autres descripteurs de personnalité vagues d'énoncés Barnum3 . Un exemple d'une telle affirmation serait "par moments, vous êtes extraverti, affable, sociable, alors qu'à d'autres moments, vous êtes introverti, méfiant, réservé".

Comme vous le savez maintenant, les horoscopes et les prédictions reposent en grande partie sur ce type de communication.

Jonathan Cainer est l'un des auteurs d'horoscopes les plus réputés - il a écrit pour le Daily Mail, le Mirror et le Guardian4 - et ses horoscopes sont lus par des millions de personnes chaque jour. Ses horoscopes sont lus par des millions de personnes chaque jour. Ce qui fait la force de ses horoscopes, c'est sa compréhension perspicace de l'état d'esprit de ses lecteurs. En effet, Cainer s'est rendu compte que les gens se fient souvent aux horoscopes lorsqu'i^ls ne sont pas heureux ou qu'ils sont inquiets pour l'avenir. Il lui suffit donc d'encourager ses lecteurs de la manière la plus générique possible.5

Le succès des encouragements généraux est un phénomène bien documenté. L'article du psychologue Bertram Forer intitulé "The Fallacy of Personal Validation" (L'erreur de la validation pers^onnelle) est l'un des premiers travaux sur ce sujet.6 Dans le cadre d'une expérience passionnante, il fait passer un test de personnalité à ses étudiants. Une semaine plus tard, chaque étudiant reçoit une esquisse dite "individualisée" de sa personnalité. Ce que les étudiants ne savaient pas, c'est qu'ils avaient tous reçu la même esquisse, composée de nombreuses affirmations "Barnum". En voici quelques-unes :

1. Vous avez un grand besoin que les autres vous aiment et vous admirent.
2. Vous avez tendance à vous critiquer vous-même.
3. Vous disposez d'une grande capacité inutilisée, que vous n'avez pas exploitée à votre avantage.
4. Bien que vous ayez quelques faiblesses de personnalité, vous êtes généralement capable de les compenser.
5. Discipliné et maître de soi à l'extérieur, vous avez tendance à être inquiet et peu sûr de vous à l'intérieur.

Les étudiants ont ensuite été invités à évaluer dans quelle mesure le document s'appliquait à eux. La note moyenne obtenue était de 4,30, sur une échelle de 1 (pas du tout précis) à 5 (très précis). Forer a émis l'hypothèse que les voyants, les tests de personnalité et les diseurs de bonne aventure s'intéressent tous à deux aspects : la validité universelle et la validation p^ersonnelle. L'expérience a été reproduite dans un article récent, avec des résultats similaires.7

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises ? Le fait de savoir que les gens ont tendance à croire que les généralités ne les concernent pas lorsqu'elles proviennent d'une source authentique ne signifie pas que nous devons tromper nos clients. Mais cela nous permet de tirer des leçons précieuses sur la manière dont nous pouvons mieux nous engager avec nos parties prenantes. Voici quelques pistes de réflexion :

La personnalisation : Le monde de Spotify et de Netflix nous a montré que la personnalisation fonctionne. L'une des raisons pour lesquelles elle fonctionne est l'utilisation des mots magiques "pour vous". Ayant passé beaucoup de temps à courir dans les trous de lapin suggérés par ces entreprises, je me demande souvent pourquoi je suis entré dans ces trous en premier lieu. Vous connaissez maintenant la réponse !

Le contenu : L'effet Barnum donne une bonne astuce pour obtenir un contenu adéquat dans la conception du produit : spécifique, mais générique. Tout le monde n'a pas besoin de construire un algorithme de personnalisation ; parfois, le bon contenu peut vous permettre d'y parvenir. Des expressions telles que "juste pour vous" et la flatterie fonctionnent bien. Le slogan emblématique de L'Oréal "Parce que vous en valez la peine" nous montre comment la bonne phrase peut avoir le bon impact.

Personnalisation des blocs : L'histoire de l'horoscope de Naylor nous apprend quelque chose d'important. Les gens aiment appartenir à des groupes. Parfois, la personnalisation ne vaut pas la peine, mais pourquoi ne pas segmenter les clients en groupes et personnaliser pour ces groupes ? Cela permet deux choses : (a) les clients ont le sentiment d'appartenir à un groupe et (b) parce qu'ils s'identifient au groupe, l'effet Barnum peut alors être utilisé pour s'adresser au groupe de la bonne manière.

Gestion des performances : Le retour d'information est un domaine passionnant où cet effet se manifeste. Dans la plupart des entreprises aujourd'hui, le concept de retour d'information à 360 degrés existe - c'est-à-dire que les employés reçoivent un retour d'information de la part de leurs rapporteurs, de leurs supérieurs et de leurs pairs. Lorsqu'ils sont contraints de donner un retour d'information à de nombreuses personnes, les employés ont tendance, inconsciemment, à se contenter d'un retour d'information générique. La personne qui reçoit le retour d'information suppose qu'il lui est destiné. Le fait d'en être conscient peut changer la nature du retour d'information.

Les horoscopes existent depuis au moins 2 000 ans8. ^Et ne nous voilons pas la face, il est probable qu'ils existeront encore longtemps, du moins tant que les gens auront besoin de se sentir rassurés et heureux dans leur peau. La psychologie qui sous-tend leur fonctionnement ouvre un monde d'idées pour la conception de produits et le marketing.