7 conseils comportementaux pour concevoir l'expérience client idéale

Les parcours clients sont constitués de points de contact, c'est-à-dire de points où l'organisation interagit avec le client, physiquement ou virtuellement. Les points de contact avec le client peuvent être identifiés en examinant le parcours à travers les yeux du client ou, mieux enco^re, à travers les yeux de différents personas.3

Par exemple, un établissement d'enseignement supérieur pourrait utiliser les personas suivants : l'étudiant performant qui place ses aspirations professionnelles au-dessus de tout, l'étudiant médiocre qui fait preuve de grandes capacités dans le domaine du sport ou des arts, et l'étudiant militant qui veut changer le monde. Il s'agit bien sûr de simplifications : en réalité, les gens ont des personnalités et des comportements plus nuancés. L'objectif des personas est de regrouper les personnes en fonction de leur(s) trait(s) de caractère le(s) plus dominant(s).

Les personas décrivent généralement les processus décisionnels de chaque type de client à des points de contact clés. Des exemples de points de contact avant l'achat sont les publicités en ligne et imprimées, les panneaux d'affichage, les pages de renvoi, les évaluations par les pairs, les foires commerciales et d'autres événements promotionnels. Plus loin dans le parcours et jusqu'à la décision d'achat, les parties intéressées interagiront avec le site web de l'organisation ou les installations/magasins en dur, les conseillers/représentants commerciaux, les offres de services/produits et les canaux de paiement. Après l'achat, les points de contact peuvent inclure des enquêtes de satisfaction, des lettres d'information par courrier électronique, des programmes de fidélisation de la clientèle, des courriers électroniques de vente croisée, des documents de facturation, etc.

Après avoir identifié chacun de ces points de contact, l'étape suivante consiste à concevoir ces points de contact en fonction de la science du comportement.

Concevoir des points de contact, c'est examiner les paramètres qui affectent le CX à travers le prisme de la science du comportement. Voici quelques paramètres clés à prendre en compte, du point de vue de nos cerveaux surmenés.

1. Éviter la surcharge cognitive

Des études montrent que notre cerveau se laisse facilement submerger, en particulier lorsqu'on lui demande de se souvenir d'une information (ne serait-^ce que cinq chiffres)4 , de choisir entre un grand nombre d'options (surcharge de choix), de travailler plus que nécessaire pour accomplir une tâche (bourbier) ou de gérer le stress sous la forme d'une pression temporelle ou autre. Pour répondre à nos cerveaux débordés, il faut décomposer davantage le point de contact en micro-tâches que les clients sont invités à accomplir.

Le résultat final est la création de communications claires et saillantes qui guident le consommateur rapidement et efficacement à travers les micro-tâches nécessaires pour compléter un point de contact. Il est également important de structurer les options de manière à ne pas paralyser mais à faciliter le choix. En d'autres termes, il faut rester simple.

Selon l'indice annuel de simplicité de Siegel+Gale5, quⁱ classe les marques en fonction de la simplicité de leur expérience client, les consommateurs sont prêts à payer 57 % de plus et sont 76 % plus enclins à recommander des expériences comportant moins d'étapes, d'options et de choix. Parmi les exemples notables, citons le service rapide, le menu simple et la commodité de KFC ; le moteur de recommandation de contenu de Netflix ; l'application de réalité augmentée de Sephora, qui peut scanner le visage d'un client et suggérer des produits en fonction de la forme et du teint de la peau ; e^t l'application d'IKEA, qui aide le client à "placer" virtuellement des meubles en 3D à l'échelle réelle dans sa maison.6

Dans l'ensemble, la réduction des choix exces^sifs, des frictions7, des contraintes de temps et d'autres facteurs de stress fait des merveilles pour le CX et la satisfaction.

Les concepteurs CX doivent se poser les questions suivantes : comment simplifier encore davantage le parcours du client ? Et comment la technologie peut-elle aider ?

2. Donner un sentiment de contrôle

Si trop de choix est néfaste, trop peu de choix peut avoir le même effet. Les clients veulent avoir l'impression de contrôler leur voyage, et les organisations peuvent répondre à cet effet en leur offrant des choix, ainsi que de la cohérence et des mises à jour. À l'instar des compagnies aériennes et des cinémas qui permettent aux clients de choisir leur siège, des services de livraison de pizzas qui fournissent des mises à jour en temps réel sur l'état des commandes et des détaillants en ligne qui mettent à jour leurs sites web en fonction des habitudes des clients.

Les concepteurs CX doivent se poser les questions suivantes : quels petits ajouts au parcours de l'utilisateur permettent au client de se sentir plus maître de la situation ? Quelles soustractions permettraient d'atteindre cet objectif ?

3. Comptabilisation des erreurs

Avec 11 millions de bits d'information à traiter par seconde, notre cerveau est indubitablement occupé et succombe aux erreurs. Nous laissons nos cartes de crédit au guichet automatique, nous oublions de boucler notre ceinture ou nous égarons nos clés. Imaginez l'impact de ces erreurs sur l'expérience client d'une banque ou d'un constructeur automobile. Comment ces industries ont-elles réagi ?

Pour réduire le risque de perte de cartes par les clients, les distributeurs automatiques de billets ont été programmés pour restituer la carte avant de distribuer de l'argent. Les voitures émettent une alarme gênante si la ceinture de sécurité n'est pas bouclée. La prise d'une photo sur nos smartphones s'accompagne d'un bruit d'obturateur, pour nous éviter de vérifier si la photo a bien été prise. En suivant ces exemples, on attend des organisations qu'elles soient proactives et qu'elles soutiennent les erreurs potentielles à chaque point de contact, et non pas qu'elles soient punitives. Les produits réussissent lorsqu'ils sont conçus en tenant compte des erreurs potentielles ou des mauvais usages.

Les concepteurs CX doivent se poser les questions suivantes : comment le client peut-il se tromper ? Et quel coup de pouce ou service complémentaire peut-on mettre en place pour éviter l'erreur et faire en sorte que le client se sente en sécurité par rapport à son choix ?

4. Placer les clients aux commandes

L'effort est une voie à double sens, et notre cerveau y attache de la valeur dans les deux sens. De l'autre côté de la voie, nous apprécions que les organisations prêtent attention aux éléments périphériques, comme Twitter qui a baptisé son emblématique logo oiseau Larry, Mattel Inc. qui a doté Barbie d'une histoire, ou Warner Bros. qui s'assure que tout le décor des films Harry Potter (chaque peinture, chaque ch^eveu sur chaque masque de visage) est soigneusement fait à la main.8

Cet effort indique à quel point une organisation est attentionnée et nous incite à croire que le produit/service que nous achetons fait l'objet d'un effort identique, voire plus important (effet de halo). Dans le même ordre d'idées, nous apprécions les efforts déployés pour personnaliser notre expérience, dans certaines limites, à l'instar des hôtels Ritz-Carlton qui accueillent leurs clients en leur remettant une lettre de bienvenue personnalisée dans leur chambre.

Ce qui est peut-être contre-intuitif, c'est que la qualité de la CX augmente également en même temps que l'effort que nous, en tant que clients, fournissons. C'est ce que l'on appelle l'effet IKEA, du nom du géant suédois de l'ameublement, qui atteste du fait que nous avons tendance à aimer davantage les choses si nous avons déployé des efforts pour les créer - cela nous donne l'impression d'être compétents.

Illustration classique de cet effet, General Mills, l'entreprise qui produisait les préparations pour gâteaux instantanés Betty Crocker, aurait augmenté ses ventes en atténuant la commodité révolutionnaire de ses préparations : elle a supprimé certains ingrédients et demandé aux pâtissiers d'ajouter eux-mêmes des œufs frais, préservant ainsi leur sens de l'accomplissement. Dans un exemple plus récent, Adidas utilise l'apprentissage automatique pour aider les clients à concevoir leurs propres chaussures personnalisées.

Questions à poser aux concepteurs CX : quels "ingrédients" les clients pourraient-ils vouloir s'approprier ? Quelles sont les parties d'un produit qu'ils aimeraient assembler eux-mêmes ?

5. Rendre les choses amusantes

Avec tout ce travail, il n'est pas étonnant que notre cerveau ait envie de s'amuser. La satisfaction n'est pas synonyme de plaisir. Alors que les clients ont tendance à être satisfaits lorsque leurs attentes sont satisfaites ou dépassées, le plaisir et l'enchantement nécessitent un mélange de joie et de surp^rise.9 Par exemple, Heinz a enchanté ses clients avec Edchup,10 la collaboration avec Ed Sheeran qui est un si grand fan de la sauce qu'il a tatoué la marque sur son bras. Un tiers de toute l'activité de la marque sur Instagram inclut Sheeran - l'un des posts d'Ed a suscité 1,1 million de likes et plus de 10 000 commentaires.

Questions à poser aux concepteurs CX : Que peut faire une organisation pour surprendre et ravir ses clients ?

6. Condenser le mauvais, distribuer le bon

Il va sans dire que notre cerveau est programmé pour rechercher des expériences agréables et éviter les expériences douloureuses. Par exemple, des études montrent que nous ressentons une véritable douleur physique lorsque nous effec^tuons un paiement (l'insula du cerveau s'allume).11 En réponse à cela, des entreprises telles qu'Amazon et Uber ont structuré leurs processus de paiement pour minimiser autant que possible leur saillance - par exemple, grâce à la commande en 1 clic qui élimine la nécessité d'entrer les détails du paiement à chaque fois à la caisse, et réduit ainsi la douleur de l'achat.

En d'autres termes, si les organisations combinent délibérément toutes les expériences négatives au cours d'un poⁱⁿt de contact et segmentent les expériences agréables en plusieurs points de contact, elles peuvent considérablement améliorer la perception du service pour les clients. Lors de salons professionnels, de festivals et d'autres événements, les organisateurs ont tendance à combiner toutes les exigences en matière de paiement et d'inscription dès le départ, tout en répartissant les orateurs, les artistes et les événements les plus populaires tout au long de l'événement.

Cela me ramène à mon anecdote initiale sur notre voyage à Disney World. Dans les parcs Disney, l'ennui de la file d'attente pour une attraction populaire est compensé par des zones d'attente thématiques et d'autres attractions qui aident à passer le temps (comme discuter avec Mickey Mouse ou un autre personnage bien-aimé). Ces éléments permettent aux visiteurs de vivre diverses expériences positives, jusqu'à ce qu'ils atteignent l'attraction proprement dite.

Questions à poser aux concepteurs CX : Quels sont les points de douleur dans le parcours d'un persona, et quels sont les points forts ? Comment les regrouper et les répartir, respectivement ?

La dernière étape de la conception de parcours que les clients aiment refaire concerne l'architecture, c'est-à-dire l'assemblage des points de contact dans le bon ordre de manière à former un CX homogène et agréable.

7. L'architecture plus large des points de contact avec la clientèle

L'ordre des points de contact est important en raison de la fonction imparfaite de la mémoire du cerveau et de la règle de l'apogée : un biais cognitif qui modifie la façon dont nous nous souvenons des événements passés. Selon cette règle, les individus jugent une expérience passée en fonction des pics émotionnels ressentis tout au long de l'expérience et à la fin de celle-ci. Ce biais souligne l'importance de ravir les clients par des moments de joie et de surprise, mais aussi de terminer en beauté. Les fins désagréables ont un impact négatif important, tandis que les fins agréables rendent le voyage encore plus agréable qu'il ne l'était.

Les hôtesses de l'air de Cathay Pacific mémorisent les noms des passagers des cabines premium afin de les saluer par leur nom à leur descente d'avion. Les chaînes hôtelières ont largement éliminé la nécessité pour les voyageurs de faire la queue pour passer à la caisse le matin en recueillant leurs informations de paiement au début du voyage. Certaines offrent également des petits-déjeuners gratuits en guise de dernier point de contact, créant ainsi un élan positif dans leur expérience de séjour.

Les concepteurs de CX doivent se poser les questions suivantes : à quoi ressemble actuellement le point final du CX ? Comment les points de contact peuvent-ils être réorganisés afin de garantir que les clients terminent sur une bonne note ?

Il va sans dire qu'offrir une expérience client positive est important pour toute entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Mais les sciences du comportement et la conception de l'expérience client offrent une nouvelle perspective pour examiner les parcours des clients et mettre l'accent sur les points de contact où des changements, même relativement mineurs, peuvent produire des résultats inattendus.

Prenons par exemple l'un des projets récents de TDL, mené en partenariat avec une franchise multinationale de restauration rapide. Dans le cadre d'une stratégie plus large visant à promouvoir des choix sains dans ses restaurants, le client cherchait des moyens d'encourager les clients - en particulier les parents et leurs jeunes enfants - à opter pour des plats plus nutritifs. L'une des interventions les plus efficaces que nous avons testées était aussi l'une des plus simples : lorsque les familles commandaient une option saine, les enfants avaient la possibilité d'appuyer sur un "gros bouton rouge" qui diffusait un message de félicitations lorsqu'on le pressait. Ce changement mineur a permis d'augmenter de 20 % le taux d'acceptation des plats plus sains, simplement en ajoutant un peu plus d'amusement et de joie à l'expérience du client.

Si seulement il était aussi simple de demander au consommateur ce qu'il faudrait pour qu'il apprécie le CX. Mais les éléments décrits ci-dessus - la surcharge cognitive, le besoin de se sentir maître de la situation, l'évitement de la douleur, etc. - sont des fonctions qui se déroulent principalement dans l'inconscient (comme c'est le cas pour 95 % des décisions). Comme nous ne pouvons pas accéder à notre inconscient, nous ne sommes pas en mesure de décrire consciemment la manière dont il affecte nos décisions.

De plus, les études de marché ciblant uniquement l'esprit conscient risquent d'être inexactes, comme l'illustrent des marques oubliées telles que New Coke, le Millenium Dome et Consignia. D'autres techniques permettant d'observer le comportement actuel des con^sommateurs gagnent du terrain.13

En conclusion, concevoir des points de contact en appliquant des principes comportementaux demande des efforts, et certains obstacles doivent être pris en compte. Il s'agit notamment d'appliquer les bonnes techniques pour exploiter le cerveau inconscient, ainsi que de trouver des moyens de mesurer les résultats des initiatives centrées sur le consommateur afin d'obtenir l'adhésion de la direction générale. Mais les avantages économiques sont potentiellement importants. Ils vont au-delà de la simple amélioration des produits et des services et peuvent se traduire par un avantage concurrentiel durable par rapport aux concurrents : meilleure reconnaissance de la marque, ventes croisées et références clients dynamiques.