Le biais de regroupement

Bien que le biais de la vente groupée soit en mesure d'annuler quelque peu les effets de l'erreur du coût solaire, comme nous l'expliquerons plus tard, il n'est pas toujours dans notre meilleur intérêt. Bien qu'il nous permette de prendre des décisions en fonction de notre sentiment du moment plutôt qu'en fonction de coûts passés que nous ne pourrons pas récupérer, il est également peu probable que nous obtenions la valeur totale d'un achat groupé, ce qui signifie que nous gaspillons notre argent.

Le prix d'un paquet groupé semble souvent attrayant parce qu'il s'agit d'une bonne affaire, toutes choses égales par ailleurs. Toutefois, il n'est moins cher que si l'on utilise effectivement chacun des articles de l'offre. Si nous n'utilisons que quelques articles de l'offre groupée, il se peut que nous dépensions plus par article que si nous les avions achetés individuellement.

Par exemple, imaginons que le prix d'un billet de cinéma individuel est de 10 dollars, mais que le cinéma propose également un forfait comprenant cinq billets de cinéma pour 45 dollars, qui doivent tous être utilisés dans un délai d'un mois. C'est 5 $ de moins que ce que vous coûterait l'achat de billets individuels. Pour que l'offre groupée vaille la peine, il faut en fait utiliser les cinq billets. Cependant, le biais de la vente groupée indique que nous sommes moins susceptibles d'utiliser tous les billets, de sorte que l'on pourrait n'assister qu'à quatre films sur cinq. Dans ce cas, on dépensera 5 dollars de plus que si l'on avait acheté individuellement des billets pour quatre films.

Comme le montre cet exemple, le biais de l'offre groupée peut nous inciter à dépenser plus d'argent que nécessaire et à ne pas profiter pleinement de la valeur de l'offre groupée. Cela montre que nous ne sommes pas totalement rationnels dans nos décisions économiques et que les entreprises peuvent profiter de nos préjugés pour nous faire dépenser plus d'argent.

Les sociétés et les entreprises profitent de la tendance à l'offre groupée, ce qui indique généralement que les consommateurs sont perdants. En créant des offres groupées dont les consommateurs ne profitent pas pleinement, les entreprises obtiennent plus d'argent qu'elles ne le feraient normalement et engrangent des bénéfices plus importants.

Même si les offres groupées sont commercialisées à un prix réduit, les entreprises gagnent généralement plus car nous n'utilisons pas tous les articles. Si l'on reprend l'exemple du cinéma, le cinéma reçoit 45 dollars, que nous venions ou non à chaque séance, et il ne s'agit d'une bonne affaire pour nous que si nous assistons aux cinq séances. Si nous n'assistons qu'à quatre séances, ce qui est probable en raison du biais de regroupement, nous avons en fait payé 5 dollars de plus que si nous avions acheté les articles individuellement.

Si les entreprises de services peuvent perdre des achats effectués sur place lorsque les consommateurs n'assistent pas à tous les événements, elles peuvent vendre plus de billets en prévoyant que tout le monde ne se présentera pas à chaque fois. Lorsqu'il s'agit de produits vendus en lots, l'entreprise n'a aucun intérêt à ce que nous utilisions ou non les articles ; elle a l'argent de toute façon.

Les effets systémiques du biais de la vente groupée sont donc que les consommateurs sont perdants parce que les producteurs profitent d'un biais cognitif, tout en commercialisant les offres groupées comme des aubaines. Les consommateurs sont manipulés et dépensent donc plus que nécessaire.

Le biais de la vente groupée serait dû au fait que la vente groupée entraîne un découplage des coûts de transaction et des bénéfices. En d'autres termes, le fait de regrouper des articles rend le coût de chacun d'entre eux moins évident, de sorte que l'on a moins l'impression de gaspiller de l'argent en ⁿ'utilisant pas l'un des articles.1

Essentiellement, le biais de la vente groupée se produit parce que nous sommes moins influencés par un autre biais cognitif, l'erreur du coût de revient. Ce dernier décrit notre tendance à poursuivre un projet si nous avons déjà investi de l'argent, même si nous ne récupérerions pas le coût de l'achat si nous ne le poursuivions pas. Par exemple, si nous avons déjà acheté un billet de concert, nous irons probablement au concert le jour même, même si nous n'en avons plus envie, parce que sinon nous aurons l'impressi^on de gaspiller notre argent.3

Toutefois, si nous achetons des billets de concert en lot, nous sommes moins susceptibles de ressentir les effets de l'erreur de coût car nous n'attribuons pas nos coûts perdus à chaque article spécifique. Lorsque nous décidons de donner suite ou non à notre achat, nous accordons moins d'attention aux coûts associés à ce billet et davantage à notre envie d'y aller.

En outre, le biais de regroupement peut être le résultat du biais de projection. Le biais de projection décrit notre tendance à prendre des décisions sur la base de nos préférences actuelles en pensant que nous ressentirons la même chose à long terme. Par exemple, nous pouvons acheter une offre groupée de cinq billets de concert en pensant que nous voudrons aller aux cinq spectacles en raison de nos convictions actuelles. Cependant, le moment venu, nos préférences peuvent avoir changé et nous n'avons plus envie d'aller au dernier concert. Cela montre comment le biais de projection peut conduire au biais de regroupement, car nos décisions d'achat à court terme ne reflètent souvent pas notre comportement à long terme.

Le biais de la vente groupée indique que nous perdons souvent la valeur totale d'une offre groupée parce que nous n'utilisons pas chaque élément de cette offre. Cela signifie que lorsque nous dépensons notre argent pour une offre groupée, nous ne prenons pas nécessairement la décision la plus rationnelle, car nous basons notre décision d'achat sur la valeur globale de l'offre, et non sur la valeur de chaque article pris individuellement.

Le biais de la vente groupée décrit une tendance économique au gaspillage, qui profite aux entreprises mais nuit aux consommateurs. Pour les consommateurs, il s'agit souvent d'un gaspillage d'argent, alors que les entreprises prospèrent en utilisant nos biais cognitifs à leur avantage. Nous devons être très conscients des biais cognitifs qui affectent nos dépenses afin de ne pas nous laisser abuser et de dépenser notre argent de manière rationnelle et logique.

La plupart des biais sont profondément ancrés dans le fonctionnement de notre esprit, ce qui fait qu'il est difficile de les éviter complètement. Toutefois, le fait d'être conscient du biais de la vente groupée peut nous aider à y être moins sensibles, car le fait de ramener notre attention sur les coûts de chaque ar^ticle individuel peut nous permettre d'annuler les effets du biais de la vente groupée.1

Lorsque nous achetons une offre groupée, nous devrions nous rappeler les coûts individuels de chaque article de cette offre. Lorsque le moment est venu d'utiliser ces articles, si nous associons chacun d'entre eux à un coût, nous sommes plus enclins à poursuivre l'achat, car nous ne voulons pas gaspiller. Cela peut également attirer notre attention sur le nombre d'articles que nous devons réellement utiliser pour que l'ensemble en vaille la peine, ce qui nous permet de prendre une décision plus éclairée lors de l'achat de l'offre groupée.

Pour les entreprises, la prise de conscience du biais de la vente groupée peut également les aider à en éviter les effets. Ce biais est dû au fait que les consommateurs n'associent pas les coûts à chaque élément. Si les entreprises dissocient physiquement les éléments, tels que les billets, qui sont inclus dans le forfait, les consommateurs peuvent comprendre plus facilement le coût associé à chacun d'entre ^eux et sont donc moins susceptibles d'être victimes du biais de la vente groupée.1

Le biais de regroupement a été examiné pour la première fois par Dilip Soman, professeur à l'école de commerce de l'université de Toronto, et John Gourville, un important économiste a^méricain, dans une étude réalisée en 20013.

Soman et Gourville ont constaté que si de nombreuses recherches avaient été menées sur l'impact de l'offre groupée de prix sur la décision d'achat des consommateurs, il n'y avait pas eu assez de recherches sur le comportement de consommation après l'achat. En d'autres termes, ils voulaient savoir si l'achat d'articles groupés avait une incidence sur l'utilisation de ces articles par les consommateurs. Ils ont émis l'hypothèse que lorsque les gens achètent des articles en lot, ils sont davantage dissociés du coût et du bénéfice individuels de chaque article. Nous sommes donc moins susceptibles d'être influencés par l'erreur des coûts irrécupérables.

Soman et Gourville ont demandé à 80 étudiants de premier cycle d'imaginer qu'ils participaient à un voyage de ski de quatre jours pour lequel ils avaient acheté à l'avance l'hébergement et les billets de remontées mécaniques. Tous les étudiants ont été informés que le coût total du voyage s'élevait à 560 dollars, mais selon le groupe auquel ils appartenaient, la répartition du prix était différente.

Il y avait quatre groupes différents :

Dans le cas du "forfait groupé", les participants ont été informés qu'ils avaient acheté un forfait de ski de quatre jours pour 160 dollars. La moitié de ces participants faisaient également partie du groupe "vacances groupées" et ont été informés qu'ils avaient acheté un forfait vacances comprenant un hébergement à la montagne d'une valeur de 400 $ et leur forfait de ski de quatre jours. L'autre moitié faisait partie du groupe "vacances non groupées" et a été informée qu'elle avait payé son hébergement séparément de son forfait.

Dans la condition "billets non groupés", les participants ont été informés qu'ils avaient acheté quatre billets de ski individuels pour 40 dollars, soit un total de 160 dollars. Les participants à cette condition ont ensuite été répartis de la même manière entre le groupe "vacances groupées" et le groupe "vacances non groupées".

On a ensuite présenté aux participants un scénario dans lequel on leur disait qu'ils avaient skié pendant les trois premiers jours de leur voyage, mais que le dernier jour, le temps n'était pas au beau fixe. Ils ont été informés que leur ami leur avait suggéré de prendre une journée tranquille et de partir tôt pour éviter les embouteillages. Après avoir reçu ce scénario, tous les participants ont été interrogés sur la probabilité qu'ils skient le dernier jour.

Soman et Gourville ont constaté que les participants étaient nettement moins enclins à skier le quatrième jour si on leur avait dit qu'ils avaient acheté leurs billets de ski dans le cadre d'un forfait que si on leur avait dit qu'ils avaient acheté des billets individuels. Les participants étaient également beaucoup moins enclins à skier le quatrième jour si on leur avait dit qu'ils avaient acheté leurs vacances dans le cadre d'un forfait. À partir de ces résultats, les chercheurs ont conclu que le comportement des consommateurs est influencé par l'offre groupée de prix, en ce sens que les gens sont moins susceptibles de consommer chaque article de l'offre groupée que s'ils achetaient ces articles individuellement.3

À la suite de leur première étude, qui a démontré le biais lié à la vente groupée, Soman et Gourville ont voulu savoir si la probabilité de consommer des articles groupés était différente en fonction de la manière dont l'offre group^ée était physiquement présentée3.

Une fois de plus, les participants ont été invités à imaginer qu'ils avaient acheté à l'avance un voyage au ski, mais cette fois-ci, ils n'ont été informés que de la manière dont ils avaient acheté leurs billets de remontées mécaniques. Les participants ont été répartis en trois groupes. Le premier groupe a été informé qu'il avait acheté quatre forfaits de ski d'une journée pour 40 dollars chacun, ce qui signifie que les billets étaient à la fois monétairement et physiquement dégroupés. Le deuxième groupe a été informé qu'il avait acheté quatre billets d'une journée pour un prix total de 160 dollars. Ces billets étaient monétairement groupés mais physiquement dégroupés. Le dernier groupe a été informé qu'il avait acheté un forfait de ski de quatre jours pour 160 dollars, ce qui signifie que leur achat était à la fois monétairement et physiquement groupé.

Les participants ont ensuite été soumis au même scénario que l'étude initiale de Soman et Gourville : après trois jours de ski, les conditions météorologiques n'étaient pas idéales et leur ami leur a suggéré de quitter les vacances plus tôt pour éviter les embouteillages. Les participants ont ensuite été invités à évaluer la probabilité qu'ils ai^llent skier le dernier jour sur une échelle de 1 à 10. Le chiffre 1 correspondait à la probabilité de ne pas aller skier, tandis que le chiffre 10 correspondait à la probabilité d'aller skier.

Soman et Gourville ont constaté que les participants dont les billets étaient à la fois monétairement et physiquement groupés étaient les moins susceptibles d'aller skier le dernier jour, avec une moyenne de 3,9 pour la probabilité d'aller skier. En moyenne, le groupe dont les billets étaient groupés monétairement mais non groupés physiquement a répondu par une probabilité de 5,4 d'aller skier le dernier jour. Enfin, le groupe dont les billets étaient à la fois monétairement et ph^ysiquement dégroupés a répondu avec une moyenne de 6,74.3.

Étant donné que la réponse moyenne des participants dont les élèves avaient bénéficié d'un regroupement monétaire mais pas d'un regroupement physique était différente de celle des deux autres groupes, Soman et Gourville en ont conclu que le regroupement physique d'articles peut également activer le biais de regroupement, et pas seulement le regroupement monétaire d'articles.

Dans la plupart des scénarios décrits dans cet article, le biais de la vente groupée fait que les individus ne bénéficient pas de la valeur totale de l'offre groupée qu'ils ont achetée. Si l'impact économique de ce biais est négatif, il peut également avoir des conséquences négatives sur notre santé.

Peter Hussey, vice-président de RAND Health Care, une société qui vise à améliorer les politiques et les systèmes de soins de santé aux États-Unis, et une équipe de chercheurs ont voulu étudier l'effet de l'offre groupée sur l'utilisation des services de soⁱns de santé.4 Après une analyse documentaire approfondie, l'équipe a constaté que, par rapport à un système basé sur les coûts ou le paiement à l'acte, les établissements de soins de santé qui fonctionnaient selon un système de paiement groupé av^aient moins recours aux services inclus dans l'offre groupée.4 Si ces services sont bénéfiques pour notre santé, cela signifie que l'offre groupée peut en fait avoir un impact négatif sur notre santé.

Sur la base de la littérature analysée, Hussey conclut que si les paiements groupés peuvent parfois créer une incitation financière pour les individus et leur permettre d'accéder à une plus grande gamme de services de santé, ils peuvent aussi parfois conduire à une sous-utilisation de^s services efficaces au sein de l'offre groupée.4 Cela signifie que les paiements groupés peuvent ne pas être le moyen le plus efficace de garantir que les personnes reçoivent les soins de santé dont elles ont besoin.

Qu'est-ce que c'est ?

Le biais de regroupement décrit le fait que nous sommes moins susceptibles d'utiliser tous les articles que nous achetons dans le cadre d'un regroupement que si nous les achetions individuellement.

Pourquoi cela se produit-il ?

Lorsque des articles sont vendus sous forme d'offre groupée, les consommateurs sont invités à prendre une décision sur ce qu'ils pourraient vouloir à long terme en fonction de leurs préférences à court terme. Souvent, nos désirs à long terme ne correspondent pas à nos préférences actuelles, ce que l'on appelle le biais de projection.

Étant donné que nous pourrions ne plus considérer l'article à la même valeur à l'avenir, nous pourrions décider de renoncer à l'expérience. Cela s'explique également par le fait que nous dissocions les coûts de chaque article lorsqu'il est présenté sous forme de paquet, ce qui nous rend moins susceptibles d'être victimes de l'erreur du coût-soleil.

Exemple 1 - La subordination physique et la subordination monétaire sont toutes deux à l'origine du biais de subordination

La plupart des études portant sur le biais de l'offre groupée se concentrent sur la manière dont l'offre groupée de prix affecte le comportement de consommation des consommateurs. Cependant, il a été démontré que lorsque les articles sont physiquement regroupés, nous sommes également moins susceptibles d'utiliser chaque article individuellement, ce qui fait que nous n'acquérons pas la valeur totale de l'offre groupée. Cette constatation peut donner aux entreprises une idée précieuse : même si elles veulent encourager les achats groupés, la séparation physique des articles peut garantir que les consommateurs obtiennent réellement la valeur totale de leur achat.

Exemple 2 - Les paiements groupés diminuent l'utilisation des services de soins de santé

Les entreprises ont généralement recours aux offres groupées pour inciter les consommateurs à acheter plusieurs articles à un prix réduit. Toutefois, les offres groupées ne font qu'augmenter la probabilité d'achat, et non la consommation. Si cela peut avoir des conséquences financières négatives pour les consommateurs, c'est encore plus dangereux lorsqu'il s'agit d'offres groupées de soins de santé. Selon le biais de regroupement, les gens sont moins susceptibles d'utiliser tous les services inclus dans leur forfait, ce qui signifie que lorsque les établissements de soins de santé proposent un paiement groupé, ils peuvent en fait diminuer l'utilisation des ressources de soins de santé utiles, ce qui peut avoir des conséquences sur la santé des gens.

Comment l'éviter ?

Le biais de regroupement résulte principalement de notre incapacité à concevoir les coûts associés à chaque article individuel d'une offre groupée. Comme il s'agit d'un problème de perception, nous pouvons utiliser des techniques qui nous aident à recoupler les coûts de transaction et les avantages de chaque article. Avant d'acheter un paquet, nous devrions calculer le coût de chaque article individuel, afin de déterminer la part du paquet que nous devrions utiliser pour que notre achat en vaille la peine.

En outre, même si le regroupement monétaire peut être utile aux entreprises, celles-ci peuvent garder les articles physiquement séparés, afin d'attirer l'attention des consommateurs sur les coûts individuels de chaque article.