Normes sociales

Les normes sociales sont généralement des paramètres utiles : elles nous fournissent des feuilles de route pour toutes sortes de situations sociales et constituent une base commune sur laquelle les membres d'une culture ou d'une société donnée peuvent fonder leurs interactions. Cependant, les normes sociales peuvent également être exploitées pour manipuler le comportement des gens. Par exemple, les entreprises ou les vendeurs peuvent utiliser ces normes pour tenter de persuader les clients d'effectuer divers achats. Des tactiques de vente courantes, telles que la technique de la "porte dans la figure", sont conçues pour tirer parti des normes sociales afin d'obtenir le comportement souhaité de la part de quelqu'un.

Dans certaines situations, notre tendance à suivre les normes sociales peut dévier vers le conformisme, nous conduisant à nous comporter de manière nuisible ou nous empêchant d'agir. Le désir de "s'intégrer" et d'éviter d'être celui qui va à contre-courant peut étouffer les opinions divergentes. Plus important encore, les normes peuvent donner lieu à une ignorance pluraliste, dans laquelle nous ne réalisons pas que beaucoup d'autres personnes ne sont pas d'accord avec quelque chose ou ont une attitude différente de celle de la majorité.

Sans surprise, les normes sociales influencent non seulement les produits que les individus achètent, mais aussi la manière dont ces produits sont conçus. Dans le secteur de la mode, les tendances évoluent rapidement. Pour que les marques de vêtements restent à flot, elles doivent se tenir au courant des styles actuels. À l'ère des médias sociaux et des influenceurs, de nombreuses tendances sont guidées par ce qui est populaire en ligne, créant ainsi des normes sociales de ce qui est "cool".

L'évolution des normes sociales influe sur le choix et la manière dont les produits sont fabriqués. Par exemple, le Conscious Consumer Spending Index (CCSI) fait régulièrement état d'une tendance à la hausse des achats éthiques, les consommateurs semblant accorder ^plus que jamais de l'importance à la responsabilité sociale.15

L'utilisation de l'IA pour identifier les normes sociales et leur violation peut normaliser les expériences en psychologie sociale et en sciences informatiques, alors qu'elle est déjà présente dans de nombreux domaines de recherche. Les chercheurs Neuman et Cohen ont mené deux expériences sur les normes sociales et l'IA.

Ils ont constaté que diverses plateformes pouvaient identifier avec précision des normes sociales telles que la politesse, la confiance et l'amabilité. Après avoir testé la capacité de l'IA à reconnaître les violations des normes, les chercheurs ont observé un certain succès, avec un avenir prometteur et une capacité d'amélioration. Cette étude préliminaire peut modifier la façon dont nous menons des rec^herches en sciences sociales, telles que l'analyse de la personnalité basée sur les normes personnelles des gens.16

Lorsque les psychologues sociaux et les spécialistes du comportement parlent de normes sociales, ils s'intéressent généralement moins à des pratiques culturelles spécifiques (comme les poignées de main) qu'aux grandes tendances du comportement humain. De nombreuses recherches dans ce domaine ont exploré l'influence normative sur les actions des individus - en d'autres termes, la manière dont le comportement des individus est influencé par le comportement des autres autour d'eux. Ces études ont montré que les gens sont souvent influencés par la simple observation du comportement des autres, même s'ils n'ont pas reçu l'ordre de se comporter d'une manière spécifique.

Une étude, menée par Elliot Aronson et Michael O'Leary dans les années 1980, a cherché à déterminer si les normes sociales influençaient la consommation d'eau des étudiants. À l'époque, Aronson et O'Leary travaillaient à l'université de Californie à Santa Cruz, où la sécheresse est un problème récurrent. L'université avait installé des panneaux dans les salles de douche du campus pour demander aux étudiants d'économiser l'eau en fermant la douche pendant qu'ils se sa^vonnaient. Malgré les panneaux, seuls 6 % des étudiants suivaient cette demande.1 Les chercheurs ont donc recruté quelques étudiants de sexe masculin pour participer à une expérience.

Un élève, le modèle désigné, est entré dans la salle de douche, a ouvert la douche et a attendu jusqu'à ce qu'il entende quelqu'un d'autre entrer. À ce moment-là, le modèle a arrêté la douche pour se savonner, comme l'indiquait le panneau. Lorsque le modèle a terminé sa douche et est sorti de la salle, un autre élève, l'observateur, est entré pour voir si l'autre élève avait fait de même. Les chercheurs ont constaté que 49 % des élèves suivaient le comportement du modèle - et lorsqu'un deuxième modèle était ajouté, 67 ^% s'y conformaient.2

Au-delà de la tendance générale des gens à agir de la même manière que les autres, il existe quelques normes spécifiques qui guident souvent le comportement des gens, comme la norme de réciprocité - le fait que nous nous sentons généralement obligés de rendre la pareille à quelqu'un qui fait quelque chose de gentil pour nous.

Lors d'une expérience démontrant le pouvoir de la réciprocité, les participants ont été informés que l'étude portait sur les "compétences cognitives perceptives" et ont été invités à accomplir diverses tâches. À un moment donné de l'expérience, une confidente - quelqu'un se faisant passer pour un participant qui était en fait dans l'expérience - s'est levée pour aller aux toilettes. Elle est revenue avec plusieurs bouteilles d'eau, qu'elle a distribuées à la moitié des participants. Plus tard, le confédéré a demandé aux participants s'ils accepteraient de répondre à une enquête dans le cadre d'un projet de recherche. Les participants qui avaient reçu une bouteille d'ea^u de la part de la confédérée étaient nettement plus enclins à répondre à l'enquête, lui rendant ainsi la pareille.3

Il est évident que les normes sociales peuvent avoir une forte influence sur notre comportement. Mais pourquoi en est-il ainsi ? Dans les situations où nous sommes moins familiers avec ce qui se passe et où nous sommes moins sûrs de la manière dont nous sommes censés agir, nous pouvons suivre les comportements des autres simplement parce que c'est notre meilleure chance. Mais la plupart du temps, notre adhésion aux normes sociales est davantage liée aux pressions de l'évolution et à notre désir de nous voir sous un certain jour.

Nous avons évolué et avons besoin d'être acceptés

L'un des principaux moteurs du comportement humain est notre besoin d'appartenance. Les êtres humains sont des créatures sociales, et c'est pour une raison importante qu'à l'époque préhistorique, il n'y avait pas d'autre moyen de survivre. Dans un environnement ancien rude et impitoyable, il était crucial d'entretenir de bonnes relations avec les autres, de faire partie d'un collectif. Le fait de fonctionner en groupe permettait aux hommes de chasser de plus gros animaux, de mieux se défendre contre les prédateurs ou les ennemis, de partager la nourriture et les ressources entre eux, etc. Les individus qui ont survécu suffisamment longtemps pour traⁿsmettre leurs gènes à la génération suivante étaient très probablement ceux qui entretenaient des liens étroits avec le reste de leur tribut.4

À l'ère moderne, nous n'avons peut-être plus besoin de l'aide de nos camarades pour abattre un mammouth laineux, mais notre cerveau conserve les connexions neuronales de nos ancêtres. Le besoin d'appartenance et le désir de proximité avec les autres sont considérés comme une motivatⁱon humaine fondamentale.4 Le lien social fait tellement partie intégrante de notre existence que son absence nuit à notre santé physique. Dans une méta-analyse qui a examiné les résultats de 148 études sur l'isolement social et la mortalité, les chercheurs ont constaté que les personnes ayant des relations soci^ales solides avaient une probabilité de survie accrue de 50 %.5

En respectant les normes sociales, nous évitons de froisser les susceptibilités et de risquer d'être rejetés par les autres. Certaines normes spécifiques, comme la norme de réciprocité, semblent également exister spécifiquement pour améliorer nos relations avec les autres et créer un sentiment d'harmonie au sein du groupe.

Nous voulons protéger notre image de soi

Un autre besoin humain fondamental, à côté de l'appartenance, est le besoin de maintenir une image positive de nous-mêmes. L'un des moyens d'y parvenir est de veiller à ce que notre comportement soit conforme aux normes et aux valeurs que nous intériorisons progressivement au cours de notre croissance.

En grandissant, nous apprenons les normes de notre société par l'observation et le renforcement direct. Certains comportements sont récompensés, d'autres sont punis. Lorsque nous atteignons l'âge adulte, la plupart d'entre nous ont un ensemble solide de valeurs et une idée précise du comportement d'une "bonne personne". Et comme nous voulons tous nous considérer comme de bonnes personnes, nous nous soumettons souvent aux normes que nous avons intériorisée^s afin de protéger l'image que nous avons de nous-mêmes.6

Il existe des preuves expérimentales pour étayer cette idée. Dans une étude réalisée en 1991, les chercheurs ont fait remplir aux participants un questionnaire qui évaluait la force de leur attitude à l'égard des déchets. Ils leur ont ensuite demandé d'effectuer une tâche pendant que les chercheurs surveillaient leur rythme cardiaque et leur réponse de conductance cutanée (degré de transpiration), en appliquant une pâte spéciale sur l'une de leurs paumes. Pendant que les participants effectuaient les tâches, ils regardaient également un écran de télévision qui montrait soit une image d'eux-mêmes en train d'effectuer la tâche (le groupe "focalisation interne"), soit une série de formes géométriques (le groupe "focalisation externe").

Une fois la tâche terminée, on leur a donné un morceau d'essuie-tout pour enlever la pâte de leurs mains. Ce que les participants ne savaient pas, c'est que les chercheurs allaient vérifier s'ils avaient jeté des déchets, en laissant tomber le papier dans la cage d'escalier. Les résultats ont montré que pour les personnes fortement opposées aux déchets, la condition de focalisation interne a permis de réduire de manière significative le nombre de déchets. À l'inverse, pour les personnes qui ne se souciaient pas vraiment des déchets, la condition spécifique n'a pas eu beaucoup d'effet.8 Pourquoi ? Selon les chercheurs, le fait de se voir sur un écran de télévision rend les gens plus conscients de leur conception d'eux-mêmes et les incite davantage à agir d'une manière conforme aux normes et valeurs qu'ils ont intériorisées.

Suivre les normes sociales n'est pas nécessairement une mauvaise chose - en fait, il est important d'avoir des normes communes pour promouvoir un sentiment de cohésion sociale entre les membres d'une société ou d'une culture. Cela dit, le respect des normes sociales peut parfois nous freiner si nous avons peur de nous démarquer, et il peut nous rendre aveugles à la diversité des opinions et des attitudes des gens.

Les normes peuvent être exploitées

Notre habitude d'adhérer à certaines normes sociales est facilement exploitée par les personnes qui tentent de nous persuader d'agir d'une certaine manière, en particulier celles qui cherchent à nous vendre quelque chose. La technique de la "porte dans la figure" est un exemple de tactique de vente qui exploite les normes sociales, telles que la norme de réciprocité. Cette technique consiste à commencer par demander à quelqu'un une faveur extrême, puis à la faire suivre d'une faveur beaucoup plus modeste en cas de refus. Par exemple, dans une étude, les chercheurs ont demandé à des personnes si elles étaient prêtes à s'engager à faire du bénévolat pendant deux ans dans un centre de détention pour mineurs. Après avoir essuyé un r^efus, ils ont fait marche arrière et ont demandé aux gens s'ils étaient prêts à s'engager pour une seule séance de bénévolat.7

Les gens sont plus enclins à accepter la deuxième demande parce qu'ils ont l'impression que l'autre partie a fait une concession pour eux et qu'ils sont enclins à lui rendre la pareille. Bien entendu, lorsque les vendeurs utilisent cette astuce, ils n'ont en fait rien concédé ; c'était leur plan depuis le début. La prise de conscience du rôle des normes sociales dans le marketing peut aider à éviter de se faire piéger par des stratégies telles que la technique de la porte dans la figure.

Le conformisme peut compromettre la prise de décision

La frontière entre le respect des normes sociales et l'excès de conformisme est ténue. Un comportement normatif consiste simplement à agir de la même manière que les autres, par exemple en serrant la main pour saluer les gens. Mais un conformisme extrême peut nous amener à agir différemment, par exemple en approuvant une opinion avec laquelle nous ne sommes pas d'accord.

La démonstration la plus célèbre du conformisme est une série d'études connues sous le nom d'expériences d'Asch, qui ont démontré que les gens se conforment parfois au jugement d'un groupe - même si ce jugement est sans ambiguïté, manifestement erroné. Lorsque des personnes venaient participer à l'étude d'Asch, elles s'asseyaient dans une salle remplie d'autres personnes qu'elles croyaient être également des participants. En fait, tous les autres étaient des confédérés. Asch a ensuite montré au groupe une ligne droite (ligne X), à côté de trois autres lignes. La tâche du groupe consistait à choisir, parmi les trois lignes, celle dont la longueur était la plus proche de X. Cela semble ridiculement facile, sauf que, à la grande confusion des participants, tous les autres membres du groupe choisissaient systématiquemeⁿt la ligne manifestement erronée. Résultat : environ 35 % des participants se sont conformés et ont approuvé le choix erroné de leur groupe.1

Il y a des moments où le conformisme est utile, où le consensus du groupe peut nous aider à être plus efficaces et à faire avancer ^les choses plus rapidement.6 Mais il peut aussi étouffer les voix dissidentes. Cela peut finir par interférer avec les processus de prise de décision du groupe lorsque les membres du groupe ne veulent pas risquer d'être rejetés en partageant un point de vue différent.

Les normes nous donnent de fausses idées sur ce que pensent les autres.

Lorsque la majorité se conforme à une norme sociale, nous avons tendance à supposer que tout le monde est d'accord avec cette norme. Cela donne lieu à un phénomène connu sous le nom d'ignorance pluraliste, lorsque les gens ont en privé une attitude ou une croyance différente de la norme, mais continuent à suivre publiquement la norme parce qu'ils pensent qu'ils sont les seuls à penser ainsi. Cela peut créer un sentiment de pression qui pousse à suivre la foule de peur d'être rejeté, alors qu'en fait, les autres peuvent parfaitement accepter des opinions différentes.

Dans une étude illustrant l'ignorance pluraliste, des chercheurs de Princeton ont demandé à des étudiants s'ils étaient à l'aise avec la consommation d'alcool et s'ils pensaient que l'étudiant moyen l'était aussi. Ils ont constaté que les gens croyaient systématiquement que les autres étudiants étaient plus ^à l'aise avec l'alcool qu'eux.9 En d'autres termes, tout le monde pensait être le seul à avoir moins d'intérêt pour l'alcool que la culture ne l'exigeait.

Une telle perception erronée de la réalité peut avoir des conséquences néfastes. Par exemple, dans cette étude, les étudiants de sexe masculin ont apparemment fait face à cet écart d'attitude en augmentant la quantité d'alcool qu'ils buvaient, tandis que les étudiantes sont devenues plus étrangères à l'université à mesure que le temps passait. Si les gens se sentaient moins contraints par les normes sociales et si davantage d'étudiants étaient prêts à dire publiquement ce qu'ils ressentent, ces deux résultats auraient pu être évités, car les étudiants auraient pu facilement trouver quelqu'un qui partageait leur opinion.

Il est souvent plus confortable de suivre le comportement des autres que de le contester. Pour éviter les aspects les plus pernicieux du respect des normes sociales, il est bon de commencer par en prendre conscience, mais cela peut ne pas suffire au moment où les choses se gâtent. Voici quelques stratégies spécifiques que vous pouvez utiliser pour réduire le pouvoir des normes sociales.

Prendre du temps avant de rendre une faveur

En raison de la norme de réciprocité, tout scénario dans lequel quelqu'un essaie de vous faire sentir que vous lui êtes redevable est susceptible d'influencer votre comportement. Toutefois, les recherches montrent que ce sentiment d'obligation s'estompe avec le temps. Dans le cadre d'une étude, des personnes ont eu l'occasion de rendre un service cinq minutes ou une semaine après avoir reçu un petit cadeau. Au bout d'une semaine, la norme de réciprocité avait pl^us ou moins disparu.11

Dans la mesure du possible - surtout si la faveur que vous pensez devoir rendre vous a été accordée par un vendeur ou toute autre personne qui a intérêt à vous manipuler - essayez de prendre un peu de temps avant d'agir sous l'impulsion de la réciprocité. Cela vous aidera à voir la situation plus clairement et vous donnera l'occasion de vous demander si vous devez vraiment quelque chose à l'autre partie.

Essayez le red-teaming

Le "red-teaming" est une stratégie de prise de décision en groupe qui consiste à désigner quelqu'un pour jouer un rôle d'opposant, en contestant et en remettant en question l'opinion dominante pour aider le groupe à v^oir les faiblesses de ses propres plans.12 Inviter ce type de retour d'information est extrêmement précieux pour éviter le conformisme, car il fournit une sorte de couverture aux personnes qui ne partagent pas le point de vue dominant et qui pourraient avoir peur de s'exprimer autrement.

S'entraîner à être non conventionnel

Pour la plupart d'entre nous, aller à contre-courant n'est pas facile et peut provoquer beaucoup d'anxiété. Pour y remédier, un article de la Harvard Business Review recommande de pratiquer l'anticonformisme par petites touches, afin de développer une toléra^nce à l'égard de la singularité.13 De petits gestes, comme refuser un dessert quand tout le monde en prend, ou garder son propre lieu de travail propre même si celui des autres est en désordre, peuvent vous aider à vous habituer à résister à l'attrait du comportement "normatif".

L'une des premières expériences sur les normes sociales et la conformité a été menée par Muzafer Sherif en 1936. Dans cette étude, Sherif a montré que la perception des objets par les gens (ou du moins la façon dont ils rapportent leurs perceptions) était influen^{cée p}ar ce que disaient les autres.1,10

Plus tard, après la Seconde Guerre mondiale et l'Holocauste, les psychologues sociaux ont commencé à s'intéresser de très près aux normes sociales et à la conformité, dans l'espoir de comprendre pourquoi tant d'Allemands avaient accepté le meurtre systématique de tant de personnes. Cela a donné lieu à certaines des études les plus connues en psychologie sociale, notamment les expériences d'Asch et de Milgram.

Les normes sociales peuvent encourager les gens à améliorer leur comportement s'ils ont l'impression de ne pas être à la hauteur des autres, mais elles peuvent aussi avoir l'effet inverse : donner l'impression aux gens qu'ils ont le droit de se relâcher s'ils ont été au-dessus de la moyenne jusqu'à présent. C'est ce qu'on appelle l'effet boomerang.

Dans le cadre d'une étude, des chercheurs ont voulu savoir s'ils pouvaient utiliser les normes sociales pour persuader les gens d'économiser davantage d'énergie. Pour ce faire, ils ont envoyé aux ménages des messages contenant des informations sur les normes descriptives - en d'autres termes, ils leur ont indiqué s'ils faisaient mieux ou moins bien en matière d'économie d'énergie, par rapport aux autres maisons autour d'eux. Pour les ménages qui ont commencé par faire moins bien, ce message les a encouragés à faire mieux. Mais les chercheurs ont constaté un effet boomerang pour les ménages qui économisent plus d'énergie que leurs voisins : leurs habitudes en matière de conservation de l'eau se sont dégradées.

Pour tenter d'inverser l'effet boomerang, les chercheurs ont envoyé des lettres indiquant l'approbation ou la désapprobation sociale (une norme injonctive) quant à la quantité d'énergie économisée par le ménage concerné. Si les ménages consommaient moins d'énergie que la moyenne, ils recevaient un smiley ; s'ils consommaient plus d'énergie que la moyenne, ils recevaient un smiley triste. Si l'ajout d'un smiley de dessin animé peut sembler anodin, il a permis de modifier le comportement des gens : l'effet boomerang a disparu lorsque les gens ont également reçu une norme injonctive. Cela prouve que l'approbation sociale est une force puissante.

Vous avez peut-être entendu parler de la politique des "fenêtres cassées", une théorie de l'application de la loi selon laquelle la répression des infractions de faible gravité peut contribuer à prévenir des crimes plus graves. Cette politique a fait l'objet d'un article publié à l'origine dans The Atlantic par les sociologues James Wilson et George Kelling et se fondait sur une étude réalisée en 1969 par le psychologue social Philip Zimbardo. Selon l'article, Zimbardo avait montré dans ses recherches que lorsque la vitre d'une voiture était brisée, les gens étaient beaucoup plus enclins à la vandaliser, car la vitre brisée indiquait une norme sociale de dégradation de la propriété.

Le problème, c'est que tout cela repose sur une mauvaise interprétation des travaux originaux de Zimbardo. Dans le cadre des recherches de Zimbardo, lui et ses étudiants avaient prévu d'endommager une voiture pour encourager légèrement les vandales potentiels. Mais ils se sont "laissés emporter" et ont fini par détruire complètement le véhicule. En d'autres termes, ce sont les chercheurs eux-mêmes qui ont saccagé la voiture, et non ^des passants au hasard qui ont vu une vitre brisée et se sont immédiatement emballés.14 Et bien que d'autres études de psychologie sociale aient confirmé la théorie de la vitre brisée au cours des décennies qui ont suivi sa création, la méthod^ologie et les analyses statistiques qui sous-tendent ces études ont été critiquées comme étant "médiocres" par certains chercheurs.15

Même si les normes sociales peuvent nous influencer fortement, leur pouvoir n'est pas illimité. Nous devons être sceptiques et prudents face à la rhétorique des normes sociales, en particulier lorsque des personnes utilisent des affirmations telles que la théorie des fenêtres cassées pour justifier des formes néfastes d'application de la loi.

Qu'est-ce que c'est ?

Les normes sociales sont des règles tacites sur la manière dont les gens "devraient" se comporter dans certaines situations. Nous intériorisons les normes sociales en grandissant et nous les déduisons du comportement des autres. L'instinct de suivre les normes sociales peut avoir un effet puissant sur nos actions.

Pourquoi cela se produit-il ?

Nous avons évolué en recherchant le contact humain et en craignant le rejet ; le respect des normes sociales augmente nos chances d'être acceptés par d'autres personnes. Le respect des normes peut également nous permettre d'améliorer l'image que nous avons de nous-mêmes.

Exemple 1 - Normes et économies d'énergie

Lorsque les chercheurs ont envoyé des avis aux ménages avec une norme descriptive sur leur consommation d'énergie, les ménages qui se situaient en dessous de la moyenne se sont améliorés, mais ceux qui étaient plus performants ont montré un "effet boomerang" et ont empiré en matière d'économie d'énergie. Toutefois, lorsque les chercheurs ont ajouté un smiley ou un visage triste pour signaler leur approbation ou leur désapprobation, l'effet boomerang a disparu.

Exemple 2 - La théorie des fenêtres cassées et ses problèmes

La théorie des "fenêtres cassées" a influencé la police américaine pendant des décennies, mais elle repose sur une interprétation erronée de certaines recherches menées par Philip Zimbardo. Les normes sociales sont certes puissantes, mais pas autant que certains défenseurs de la théorie des vitres brisées voudraient le faire croire.

Comment l'éviter ?

Prendre du temps avant de rendre une faveur peut nous aider à éviter d'être exploités par la norme de réciprocité. Pour éviter que les normes sociales n'influencent notre prise de décision, il est utile d'intégrer la critique dans le processus. La pratique de la non-conformité peut également aider les gens à s'habituer à être à part.

Trois schémas de pensée qui permettent aux annonceurs de vous influencer sur les médias sociaux

Notre désir d'être accepté par la majorité est facilement exploité par les annonceurs, en particulier à l'ère des médias sociaux. Des plateformes comme Facebook et Instagram nous envoient constamment des signaux sur ce que "la plupart" des gens aiment, et influencent notre comportement en utilisant des mesures telles que les "likes" et les "follows". Cet article explore le rôle des normes sociales dans le marketing, ainsi que d'autres biais à surveiller.

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