Effet de cadrage

Les décisions fondées sur l'effet de cadrage sont prises en se concentrant sur la manière dont l'information est présentée plutôt que sur l'information elle-même. Ces décisions peuvent être sous-optimales, car des informations médiocres ou des options de moindre qualité peuvent être présentées sous un jour positif, ce qui les rend plus attrayantes que des options ou des informations objectivement meilleures, mais présentées sous un jour moins favorable. Cela peut les rendre plus attrayantes que des options ou des informations objectivement meilleures, mais présentées sous un jour moins favorable.

Pensez à quelqu'un qui choisit imprudemment un portefeuille d'investissement à haut risque parce que son courtier a mis l'accent sur les avantages plutôt que sur les inconvénients potentiels, ou à un citoyen qui vote pour un candidat protectionniste parce que la couverture médiatique n'a mis en évidence que les répercussions négatives des accords commerciaux passés.

L'effet de cadrage peut avoir une influence considérable sur l'opinion publique. Les affaires publiques et autres événements qui attirent l'attention du public peuvent être interprétés très différemment selon la manière dont ils sont présentés. Parfois, des questions ou des positions qui profitent à la majorité des gens peuvent être perçues de manière défavorable en raison d'un cadrage négatif. De même, des positions politiques et des comportements qui ne vont pas dans le seⁿs de l'intérêt général peuvent devenir populaires parce que leurs aspects positifs sont efficacement mis en valeur.1

Par exemple, il existe une quantité écrasante de preuves montrant que le changement climatique entraînera des coûts énormes à long terme, et que ces coûts seront supportés de manière disproportionnée par les communauté^s à faible revenu.2 Malgré cela, un nombre important d'électeurs en Amérique du Nord nient le changement climatique et pensent que des politiques telles que les taxes sur le carbone désavantageront le citoyen moyen. Cela peut s'expliquer par le fait que le changement climatique a été présenté comme une question scientifiquement controversée par certains médias et hommes politiques, qui soulignent également souvent les coûts financiers à court terme de la politique environnementale.

Nos choix sont influencés par la manière dont les options sont formulées, par le biais de différentes formulations, de points de référence et d'accents. La formulation la plus courante attire l'attention sur le gain positif ou la perte négative associés à une option. Nous sommes sensibles à ce type de formulation car nous avons tendance à éviter les pertes.

Nous évitons les pertes

Les travaux fondamentaux des psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky expliquent le cadrage à l'aide de ce qu'ils appellent la "théorie des perspectives". Selon cette théorie, une perte est perçue comme plus importante, et donc plus digne d'être évitée, qu'^un gain équivalent.3 Un gain certain est préféré à un gain probable, et une perte probable est préférée à une perte certaine. Parce que nous voulons éviter les pertes certaines, nous recherchons des options et des informations dont le gain est certain. La manière dont une chose est présentée peut influencer notre certitude qu'elle apportera un gain ou une perte. C'est pourquoi nous trouvons attrayant que les caractéristiques positives d'une option soient mises en avant plutôt que les caractéristiques négatives.

Notre cerveau utilise des raccourcis

Le traitement et l'évaluation des informations prennent du temps et de l'énergie. Pour rendre ce processus plus efficace, notre esprit utilise souvent des raccourcis ou des "heuristiques". L'heuristique de disponibilité et l'heuristique d'affect peuvent contribuer à l'effet de cadrage. L'heuristique de disponibilité est notre tendance à utiliser les informations qui nous viennent à l'esprit rapidement et facilement lorsque nous prenons des décisions concernant l'avenir. Des études ont montré que l'effet de cadrage est plus répandu chez les personnes âgées qui disposent de ^ressources cognitives plus limitées et qui, par conséquent, privilégient les informations présentées d'une manière qui leur est facilement accessible.4 Comme nous privilégions les informations faciles à comprendre et à mémoriser, les options qui sont présentées de cette manière sont privilégiées par rapport à celles qui ne le sont pas.

L'heuristique de l'affect est un raccourci par lequel nous nous appuyons fortement sur notre état émotionnel lors de la prise de décision, plutôt que de prendre le temps de considérer les conséquences à long terme d'une décision. C'est peut-être la raison pour laquelle nous privilégions les informations et les options qui sont formulées de manière à susciter une réaction émotionnelle immédiate. La recherche a moⁿtré que le cadrage repose sur des appels émotionnels et peut être conçu pour susciter des réactions émotionnelles spécifiques.5 Imaginez un peu : la plupart d'entre nous seraient plus enclins à écouter et à voter pour un candidat politique qui présente son programme dans un discours émotionnel destiné à inspirer le changement, plutôt que pour un candidat qui présente le même programme dans un rapport morne.

L'effet de cadrage peut avoir un impact à la fois positif et négatif sur notre vie. Comme mentionné plus haut, il peut nuire à notre prise de décision en donnant un éclairage positif à des informations médiocres ou à des options de moindre importance. En d'autres termes, le fait de surévaluer la façon dont une chose est dite (son cadrage) peut nous amener à sous-évaluer ce qui est dit, qui est généralement plus important. En conséquence, nous risquons de choisir des options moins bonnes mais mieux cadrées plutôt que des options meilleures ou des informations mal cadrées. Cela vaut pour les petites décisions que nous prenons en tant que consommateurs et citoyens, ainsi que pour les décisions plus importantes que nous prenons dans notre vie personnelle et professionnelle.

Cependant, nous devrions également être conscients de cet effet, car il peut être exploité à notre avantage. Comprendre que les gens sont influencés par le cadrage peut nous inciter à nous concentrer sur la manière dont nous présentons les informations que nous voulons que les autres acceptent et prennent en compte. Le fait de savoir que les gens sont attirés par un cadrage qui met en évidence certains gains peut nous aider à présenter notre travail de cette manière, en le rendant plus attrayant et plus efficace. Lorsque nous gérons ou collaborons avec d'autres personnes, il est important de se rappeler l'importance de la manière dont nous présentons notre message ou notre position. Un cadrage plus efficace peut nous permettre de mieux faire valoir notre point de vue.

– Management communication lecturer Melissa Raffoni

Il existe quelques stratégies pour réduire l'effet de cadrage. La recherche a montré que les personnes qui sont plus "impliquées" dans une question sont moins susceptibles de souffrir des effets de cadrage qui l'entourent. L'implication peut être considérée comme le degré d'investissement dans une question. Une étude de 2010 a montré que "les personnes impliquées dans une question sont plus motivées pour traiter systématiquement les messages persuasifs et sont plus intéressées par l'acquisition d'informations sur le produit que les personnes moins impliquées dans la question". Les personnes plus impliquées se sont révélées moins sensibles à l'effet de cadrage, alors que celles qui l'étaient moins l'étaient davantage.

Ce que nous pouvons retenir de ces résultats, c'est que nous devrions réfléchir à nos choix concernant une question et essayer d'être mieux informés à ce sujet. En effet, les auteurs affirment que la littérature antérieure a montré que "le biais de cadrage serait atténué ou éliminé si les individus réfléchissaient plus attentivement à leurs choix" et que "lorsque les adultes plus âgés examinent plus d'informations pertinentes pour la décision, ils prennent des décisions plus efficaces".7

Une stratégie plus spécifique qui s'inscrit dans cette approche plus générale consiste à justifier nos choix. Une étude de 1997 a montré que cela réduisait les effets de cadrage chez les participants en les obligeant à s'engager dans un traitemeⁿt mental plus détaillé.8 C'est logique : si nous réfléchissons vraiment aux raisons pour lesquelles nous avons choisi une option ou nous nous sommes appuyés sur certaines informations, nous pourrions nous rendre compte que la manière dont elles ont été présentées a trop influencé notre décision.

Les psychologues israéliens Amos Tversky et Daniel Kahnemann ont été les premiers à étudier et à prouver systématiquement l'influence de l'effet de cadrage sur notre prise de décision. Leur étude de 1979 a établi la "théorie des perspectives" susmentionnée et, deux ans plus tard, ils se sont concentrés plus exclusivement sur les effets de cadrage dans The Framing of Decisions and the Psychology of Choice (Le cadrage des décisions et la psychologie du choix).

Dans cette étude, Tversky et Kahneman ont demandé aux participants de choisir entre deux traitements pour 600 personnes ayant contracté une maladie mortelle. Le traitement A entraînerait 400 décès, et le traitement B avait 33 % de chances que personne ne meure, mais 66 % de chances que tout le monde meure. L'étude a été réalisée avec un cadrage positif (combien de personnes vivraient) ou négatif (combien de personnes mourraient). Le traitement A a reçu le plus de soutien (72 %) lorsqu'il était présenté comme permettant de sauver 200 vies, mais il a chuté de manière significative (22 %) lorsqu'il était présenté comme perm^ettant de perdre 400 vies. Cela démontre que les choix que nous faisons sont également influencés par la manière dont ils sont formulés.9

Il a été démontré que les effets de cadrage influencent les procédures judiciaires. Un article rédigé en 2004 par Stephanos Bibas, professeur de droit et juge américain, a étudié l'influence de divers biais cognitifs sur les négociations de plaidoyer dans les procès. Il a conclu que "le cadrage joue un rôle important dans la négociation de plaidoyer".

Bibas a fait valoir que les défendeurs sont moins susceptibles d'accepter des négociations de plaidoyer parce qu'ils les perçoivent à travers un "cadre de perte". En d'autres termes, parce que les accusés sont habitués à être libres et qu'ils sont confrontés à une perte de liberté dans le cadre d'une négociation de plaidoyer - même s'il s'agit d'une perte moindre qu'une condamnation sans négociation de plaidoyer - ils sont plus susceptibles de s'opposer à la négociation. Les défendeurs qui ont un schéma de perte considèrent l'acquittement comme la base, et tout ce qui est pire que cela comme une perte. Bibas pense que cela avantage les procureurs, car les défendeurs ont souvent intérêt à faire des concessions et à négocier.

Cependant, il poursuit en affirmant que certains accusés voient les négociations de plaidoyer sous l'angle des gains. Un défendeur qui a été en détention provisoire pendant un certain temps "est plus susceptible de considérer la prison comme la base et la liberté éventuelle comme un gain, en particulier si la liberté est possible dans quelques semaines ou quelques mois". Ainsi, en raison de la détention provisoire et d^u cadre de gain qui en découle souvent, les défendeurs sont plus susceptibles d'accepter une négociation de peine.10

Une étude réalisée en 1989 par Annette O'Connor, professeur américain de sciences de la santé, a examiné l'influence du cadrage sur les préférences des patients en matière de chimiothérapie anticancéreuse. L'étude était composée de deux groupes de participants : le premier groupe était constitué de 129 volontaires en bonne santé et le second de 154 patients atteints de cancer. Les deux groupes ont été invités à choisir entre deux options de traitement du cancer. La première option de traitement était toxique, tandis que la seconde était non toxique mais moins efficace que l'option toxique.

L'option a été présentée aux participants de trois façons : probabilité de vivre (cadre positif), probabilité de mourir (cadre négatif), probabilité de vivre et de mourir (cadre mixte). Les résultats ont montré que lorsque la probabilité de vivre était inférieure à 50 % et qu'elle était présentée de manière négative comme une probabilité de mourir, les participants étaient moins enclins à choisir le traitement toxique le plus efficace. O'Connor conclut qu'"un cadre négatif ou un niveau de probabilité inférieur à 0,5 semble stimuler un système de valeurs de type "mode de mort" dans lequel la qualit^é de vie devient plus importante dans la prise de décision que la quantité de vie "11.

Dans une perspective plus large de santé publique, il est utile de comprendre l'influence du cadrage sur les décisions des patients en matière de traitement.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet de cadrage se produit lorsque nos décisions sont influencées par la manière dont l'information est présentée. Des informations équivalentes peuvent être plus ou moins attrayantes en fonction des caractéristiques mises en avant.

Pourquoi cela se produit-il ?

Le cadrage le plus courant attire l'attention sur le gain positif ou la perte négative associés à une option. Nous sommes sensibles à ce type de présentation car, conformément à la "théorie des perspectives", nous avons tendance à éviter certaines pertes. Une perte est perçue comme plus importante, et donc plus digne d'être évitée, qu'un gain équivalent. La manière dont une chose est présentée peut influencer notre certitude qu'elle nous apportera un gain ou une perte. C'est pourquoi nous sommes attirés par les aspects positifs d'une option plutôt que par ses aspects négatifs.

Les "heuristiques" ou raccourcis mentaux peuvent également jouer un rôle. En raison de l'heuristique de disponibilité, nous privilégions les informations qui sont faciles à comprendre et à mémoriser. Les options et les informations ainsi formulées sont privilégiées par rapport à celles qui ne le sont pas. L'heuristique de l'affect peut nous amener à privilégier les informations et les options qui sont formulées de manière à susciter une réaction émotionnelle immédiate. La recherche a montré que le cadrage s'appuie sur des appels émotionnels et peut être conçu pour susciter des réactions émotionnelles spécifiques.

Exemple 1 - Négociation de plaidoyer au tribunal

Il a été démontré que les effets de cadrage influencent les procédures judiciaires. Un article de 2004 a conclu que le cadrage joue un rôle important dans la négociation de plaidoyer dans les procédures judiciaires. L'auteur affirme que les défendeurs sont moins susceptibles d'accepter les négociations de plaidoyer parce qu'ils les perçoivent à travers un "cadre de perte". Les défendeurs ont l'habitude d'être libres, et s'ils sont confrontés à une perte de liberté dans le cadre d'une négociation de plaidoyer - même si cette perte est moindre qu'une condamnation sans négociation de plaidoyer - ils sont plus susceptibles de résister à la négociation. Cela avantage les procureurs, car les défendeurs ont souvent tout à gagner des concessions et de la négociation. Cependant, un accusé qui a été en détention provisoire pendant un certain temps "est plus susceptible de considérer la prison comme la base et la liberté éventuelle comme un gain, en particulier si la liberté est possible dans les semaines ou les mois à venir". Ainsi, en raison de la détention provisoire et du cadre de gain qui en découle souvent, les accusés sont plus susceptibles d'accepter une négociation de peine.

Exemple 2 - Préférences en matière de traitement du cancer

Une étude de 1989 a examiné l'influence de la formulation sur les préférences des patients en matière de chimiothérapie anticancéreuse. Les résultats ont montré que lorsque la probabilité de vivre était inférieure à 50 % et présentée de manière négative comme une probabilité de mourir, les patients étaient moins enclins à choisir des options de traitement plus toxiques mais plus efficaces. Dans une perspective plus large de santé publique, il est utile de comprendre l'influence de la formulation sur les décisions des patients en matière de traitement.

Comment l'éviter ?

Une étude réalisée en 2010 a montré que "les personnes impliquées dans une question sont plus motivées pour traiter systématiquement les messages persuasifs et sont plus intéressées par l'acquisition d'informations sur le produit que les personnes moins impliquées dans la question". Ce que nous pouvons retenir de ces résultats, c'est que nous devrions réfléchir à nos choix concernant une question et essayer d'être mieux informés à ce sujet. Une stratégie plus spécifique qui s'inscrit dans cette approche plus générale consiste à justifier nos choix. Une étude de 1997 a montré que cela réduisait les effets de cadrage chez les participants, car cela les obligeait à s'engager dans un traitement mental plus détaillé.