L'effet Bye-Now

L'effet "buy-now" est un autre biais cognitif qui influence notre prise de décision financière. L'effet buy-now stipule que lorsque nous rencontrons le mot "bye", nous sommes incités à dépenser plus d'argent que si nous n'avions pas vu ce mot. Par conséquent, l'effet "buy-now" est un biais qui nous pousse à dépenser de manière irrationnelle.

L'effet "acheter maintenant" montre également comment notre pensée cognitive peut facilement être induite en erreur par les homophones. Lorsque nous recevons une grande quantité d'informations, notre cerveau a du mal à coder correctement chaque partie de la charge cognitive et nous finissons pa^r établir des liens inappropriés avec les mots.1 Nous perdons de vue le sens des mots individuels et nous considérons plutôt les associations de mots phonologiquement liés. En réalité, la seule association entre "bye" et "buy" est l'identité phonologique des mots, et la lecture de l'un ne devrait pas nous faire penser à l'autre.

Comme l'effet "buy-now" est le résultat de notre incapacité à nous concentrer correctement sur le sens individuel des mots, cela signifie également que certaines personnes sont injustement affectées par cet effet. Des recherches ont suggéré que les lecteurs peu qualifiés seraient plus affectés par l'effet "bye-now". Morton Gernsbacher et Mark Haust, psychologues cognitifs, ont suggéré que les cellules de mémoire créées dans notre cerveau ont la capacit^é d'activer ou de supprimer l'activation d'autres cellules de mémoire.2 Ils ont déclaré que les lecteurs peu qualifiés ont un accès plus difficile aux informations lues récemment, ce qui les rend plus susceptibles d'activer les cellules de mémoire incorrectes dans le souvenir. Il^s sont moins doués pour supprimer les homophones et sont donc plus susceptibles d'être déconcertés par les homophones.2

Comme nous l'avons mentionné, l'effet "bye-now" peut contribuer à éclairer les stratégies de marketing visant à inciter les consommateurs à dépenser. L'effet "bye-now" démontre que de petits indices subtils suffisent parfois à influencer le comportement, et les homophones sont donc une astuce facile que les marques peuvent utiliser pour stimuler les dépenses et la consommation. Par ailleurs, le fait qu'un seul mot suffise à influencer le comportement signifie que les entreprises doivent être très prudentes lorsqu'elles choisissent leur nom, leur slogan et leur ^marque. Un seul mot erroné peut faire la différence entre une campagne réussie ou non.3,4

Le restaurant "Sam & Ella's Chicken Palace" dans l'Ohio est un exemple de mauvais choix de nom. Même si nous ne nous en rendons pas compte à première vue, lorsque nous lisons "Sam & Ella", nous pouvons être amenés à penser à un mot phoné^tiquement similaire, la salmonelle.5 Ce n'est certainement pas une bonne association à faire avec un restaurant de poulets. Cet exemple montre que si l'amorçage homophone dans le cas de l'effet d'achat peut profiter aux entreprises, l'amorçage de mots peut également avoir des conséquences négatives en fonction de l'homophone.

En outre, les modèles économiques sont souvent fondés sur l'idée traditionnelle que les consommateurs sont pleinement conscients de leurs décisions et de leurs comportements. L'effet secondaire se produit à un niveau inconscient, ce qui signifie que nous ne sommes pas pleinement conscients de ce qui influence nos décisions. Cela signifie que nos modèles peuvent être inexacts. Comme ils sont souvent utilisés pour prédire le comportement humain, les biais tels que l'effet bye-now suggèrent que nous devons repenser en profondeur les modèles économiques.

Notre cerveau est très complexe et ne traite pas passivement les stimuli. L'effet "acheter maintenant" est la preuve qu'à tout moment, notre cerveau examine les différents liens entre les mots et d'autres concepts et associations familiers. Bien que ces liens soient nécessaires pour nous aider à classer la grande quantité d'informations que nous devons traiter chaque jour, ils peuvent nous amener à modifier notre comportement.

L'amorçage des mots se produit parce que, lorsque nous rencontrons un mot, il incite notre cerveau à cartographier les significations potentielles associées à ce mot. Lorsque nous rencontrons des homophones, notre cerveau est incité à penser non seulement aux associations d'un mot, mais aussi à tous les mots qui sont phonologiquement similaires. Lorsque vous lisez le mot "voir", par exemple, vous pouvez facilement penser à la "mer".

Derick Davis et Paul Herr, les chercheurs qui ont été les premiers à étudier l'effet bye-now, pensent que cet effet est dû à notre incapacité à utiliser avec succès la suppression des homophones lorsque nous sommes confrontés à une c^harge cognitive importante.1 Cela signifie qu'il faut en fait des efforts et des compétences pour rester concentré sur un mot ou un sens particulier et pour supprimer toute association non pertinente, telle que des mots phonologiquement similaires. Lorsque nous recevons une grande quantité d'informations, notre cerveau se concentre sur le traitement de ces informations et ne parvient pas à se concentrer sur chaque partie spécifique de la charge. Par conséquent, nous nous laissons distraire par des significations inappropriées.

L'effet "bye-now" est un autre biais qui peut influencer nos décisions financières, nous faisant perdre de vue une prise de décision économique rationnelle et logique. Si nous étions des penseurs purement rationnels lorsqu'il s'agit de décisions impliquant de l'argent, nous ne serions pas influencés par la présence d'une prime, car celle-ci ne devrait pas avoir d'impact sur la valeur que nous estimons avoir.

Il est important que nous soyons conscients des biais cognitifs tels que l'effet "bye-now", car ils peuvent être utilisés comme stratégies de marketing pour essayer de nous manipuler et nous inciter à dépenser plus que de raison. Lorsque nos décisions d'achat peuvent être influencées par quelque chose d'aussi insignifiant que la lecture du mot "bye", il est clair que nous sommes vulnérables à de telles stratégies. Étant donné que l'effet "buy-now" se produit à un niveau inconscient, nous devons en apprendre davantage à son sujet pour essayer de nous empêcher d'être influencés par lui.

Bien que l'effet bye-now décrive spécifiquement une situation dans laquelle le mot bye nous fait penser aux significations associées à son homophone, buy, le processus qui sous-tend l'effet peut être appliqué à un certain nombre de mots phonologiquement similaires qui pourraient influencer toutes sortes de comportements. Il nous oblige à réfléchir à la manière dont les noms, les slogans et les marques utilisés par les entreprises sont soigneusement et tactiquement choisis pour influencer nos associations sémantiques avec la marque. Prenons par exemple le nom de l'entreprise "Starbucks". La référence à l'argent dans le nom pourrait potentiellement être une source d'amorçage.

Comme nous l'avons mentionné, l'effet bye-now opère à un niveau inconscient, ce qui le rend très difficile à identifier et à éviter. Il est impossible d'empêcher notre cerveau de penser aux associations d'un mot, car c'est en fait la seule façon de comprendre le sens des mots ; ils ne seraient que des lettres sur une page s'ils n'agissaient pas comme des symboles de quelque chose de significatif.

Le problème de l'effet "bye-now" vient du fait que l'on pense à des associations inappropriées. Les mots "bye" et "buy" n'ont pas le même sens - ils ont seulement un son similaire. Pour éviter l'effet "bye-now", nous devons mieux supprimer les homophones. La recherche ayant montré que l'effet bye-now est dû en partie à la tentative de traitement de charges cognitives importantes, nous pouvons essayer de limiter notre charge cognitive pou^r rester concentrés.1 Cela peut signifier diviser les informations en plus petits morceaux ou se débarrasser des distractions lorsque nous essayons de lire un article important. Moins nous avons d'informations à traiter en même temps, moins nous risquons d'être amenés à penser à des associations incorrectes.

Bien que les études portant sur la façon dont les mots agissent comme des amorces existent depuis un certain temps, l'effet bye-now a été étudié pour la première fois par Derick Davis, professeur de commerce, ^et Paul Herr, professeur de marketing, en 2014.1 Les professeurs ont compris le phénomène psychologique de l'amorçage, une technique selon laquelle l'introduction d'un stimulus est utilisée pour amener les individus à penser à un autre concept.6 En particulier, Davis et Herr se sont intéressés à la façon dont les mots étaient capables d'amorcer à la fois des concepts sémantiques et des concepts conceptuellement apparentés.

Les deux professeurs s'intéressaient principalement aux homophones en tant que méthode d'amorçage. Les homophones sont des mots qui se prononcent de la même manière mais qui n'ont pas la même signification. Ils peuvent avoir la même orthographe, comme "bass" qui désigne à la fois une sorte de poisson et une sorte d'instrument, ou des orthographes différentes, comme "flower" et "flour". Davis et Herr, en raison de leur formation en économie, ont voulu examiner les homophones "bye" et "buy". Ils pensaient que la lecture du mot "bye" pouvait inciter les individus à penser au verbe "buy" et les inciter à dépenser davantage.

Dans leur expérience, Davis et Herr ont demandé à leurs participants de lire un article de blog de voyage. Les participants ont été informés qu'ils seraient ensuite invités à évaluer le degré d'information de l'article. Dans le groupe de contrôle, la fin de l'article se terminait par "à bientôt", tandis que dans le groupe expérimental, la fin de l'article se terminait par "bye-bye". Ensuite, les participants ont été invités à effectuer une autre tâche, qu'ils croyaient sans rapport avec le sujet. Les participants ont été informés qu'un nouveau restaurant ouvrait ses portes à proximité. On leur a dit que le restaurant faisait la promotion d'un forfait "nommez votre propre pri^x" pour un dîner pour deux. On a demandé aux participants combien ils seraient prêts à payer pour ce forfait.1

Les résultats de l'étude sont étonnants. Davis et Herr ont constaté que les participants qui avaient vu la version "so long" de l'article de blog étaient prêts à payer, en moyenne, un peu moins de 30 dollars pour le dîner. En comparaison, les participants qui avaient vu la version "bye-bye" de l'article de blog étaient prêts à payer, en moyenne, un peu plus de 45 dollars pour le dîner. Davis et Herr en ont conclu que la lecture du mot "bye" avait amené les participants à penser à son homophone, "buy", et aux associations cognitives associées à ce verbe, ce qui les rendait plus enclins à dépenser de l'argent.1

Les homophones sont spécifiques à une langue, ce qui signifie que les mots "bye" et "buy" ne sont phonétiquement identiques qu'en anglais. En espagnol, "buy" se traduit par "compar", tandis que "bye" se traduit par "adios".

De nos jours, de nombreuses entreprises opèrent à l'échelle mondiale, ce qui peut signifier que leurs noms de marque et leurs slogans sont traduits. Si une entreprise a essayé d'utiliser l'effet d'achat ou d'autres homophones à son avantage, elle doit se rendre compte que l'effet ne se produira pas dans d'autres langues. Les homophones étant spécifiques à une langue, cela suggère également que les entreprises internationales doivent mieux comprendre la langue qu'elles utilisent, car un mot qui n'a pas d'homophone en anglais peut facilement en avoir un dans une autre langue et provoquer un amorçage indésirable.

En outre, toutes les langues n'ont pas beaucoup d'homophones, ce qui signifie que les locuteurs et les lecteurs de cette langue sont moins susceptibles d'avoir des problèmes avec la suppression des homophones.3 Le mandarin, la langue la plus populaire en Chine, est une langue moins phonétique parce que les mots sont présentés sous forme de symboles. Il s'agit d'une langue picturale, de so^rte que les sons des mots ne correspondent pas à la façon dont ils apparaissent dans les textes.7 Cela signifie que les locuteurs du mandarin sont moins susceptibl^es d'avoir des difficultés à supprimer les significations associées aux sons puisqu'ils ne comprennent pas le langage de façon phonétique.8

Bien que dans le cas de l'effet bye-now, l'amorçage homophone entraîne un comportement indésirable, il existe également des cas où l'amorçage homophone peut nous être bénéfique.

Davis et Herr, les chercheurs qui ont établi l'effet buy-now, ont également mené une étude sur les homophones "wait" et "weight".⁹ Dans cette expérience, les participants ont été informés qu'ils devaient accomplir une tâche. Certains participants ont vu un "temps d'attente" avant de pouvoir accomplir leur tâche, ce qui signifie qu'ils ont lu le mot "attendre".

La tâche consistait ensuite à demander aux participants de deviner le poids d'un sac d'épicerie. Davis et Herr ont constaté que les participants qui avaient lu le mot "attendre" avant d'effectuer leur tâche avaient deviné beaucoup plus souvent le poids du sac d'épicerie, ce qui suggère que le mot "atteⁿdre" avait amorcé son homophone, "poids".9

Bien que deviner le poids d'un sac d'épicerie ne semble pas avoir un impact important sur nos vies, Davis et Herr pensent que les homophones "attendre" et "poids" peuvent être utilisés pour influencer les jugements ultérieurs liés à l'^exercice ou à l'alimentation.9 Cette connaissance pourrait donc être utilisée pour promouvoir des décisions plus saines. Les entreprises ou les mouvements qui prônent la perte de poids pourraient utiliser subtilement le mot "attendre" dans la documentation qu'ils diffusent, afin d'attirer l'attention sur le poids et d'inciter les gens à réfléchir à la manière dont leurs décisions influent sur leur santé.3

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet "bye-now" décrit notre tendance à penser au mot "acheter" lorsque nous lisons le mot phonétiquement similaire "bye". Par conséquent, notre comportement est stimulé par l'association du mot "acheter", ce qui peut nous inciter à dépenser davantage.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet "bye-now" se produit parce que lorsque nous devons traiter de grandes quantités d'informations, il est facile pour notre cerveau de mélanger différents liens et associations. Même si "bye" n'est pas sémantiquement lié à "buy", ils sont phonétiquement identiques et les homophones finissent par nous faire penser à des associations inappropriées. Les mots sont capables d'agir comme des indices qui peuvent ensuite influencer notre comportement.

Exemple 1 - L'effet "bye-now" ne se produit que pour la langue anglaise

L'effet "bye-now" est spécifique à la langue, car ce n'est qu'en anglais que le mot "bye" a la même sonorité que le mot "buy". Les homophones diffèrent d'une langue à l'autre, ce qui signifie que l'amorçage varie d'une langue à l'autre.

Certaines langues, comme le mandarin, ont en fait très peu d'homophones, car ce ne sont pas des langues phonétiques.

Exemple 2 - L'amorçage homophone n'a pas toujours des conséquences négatives

Nous voulons éviter l'effet "bye-now" parce qu'il nous fait dévier des décisions d'achat rationnelles. Toutefois, l'amorçage provoqué par différents homophones peut avoir une influence positive sur notre comportement. Par exemple, le mot "attendre" est phonétiquement similaire au mot "poids". Si nous sommes attirés par le mot "attendre", il se peut que nous changions notre comportement en matière d'exercice physique et d'alimentation, ce qui peut avoir des conséquences positives sur notre santé et notre bien-être.

Comment l'éviter ?

On pense que l'effet bye-now est plus important lorsque nous sommes confrontés à une charge cognitive importante. En d'autres termes, lorsque nous devons traiter davantage d'informations, notre cerveau éprouve plus de difficultés à traiter chaque mot de ces informations, ce qui aggrave la suppression des homophones. Pour tenter d'activer la suppression des homophones, nous devons nous assurer que nous sommes concentrés lorsque nous lisons quelque chose d'important. La concentration peut être obtenue en divisant l'information en morceaux ou en s'assurant que l'on se trouve dans un environnement où il y a peu de distractions.