Surcharge de choix

La surcharge de choix peut nous amener à retarder la prise de décisions, même importantes, parce que l'examen des nombreuses options qui s'offrent à nous est si éprouvant pour nos systèmes cognitifs. Le fait de disposer d'un plus grand nombre d'options entraîne également une diminution de la satisfaction et de la confiance dans notre choix, ainsi qu'un risque accru de regretter notre décision.1

Certains chercheurs affirment que les décisions que nous prenons en tant que consommateurs ne sont pas les seules à être affectées par ce biais : Les grandes décisions de la vie, telles que le choix d'une carrière ou d'un partenaire romantique, sont également soumises aux effets de la surcharge. Avec des choix quasi infinis dans presque tous les domaines, beaucoup d'entre nous se sentent constamment préo^ccupés par les décisions qu'ils doivent prendre ou ruminent des choix qu'ils regrettent ensuite.2 Cela peut avoir des conséquences sur notre santé mentale, en jouant un rôle dans la dépression et l'anxiété.

Le fait d'avoir beaucoup de choix est l'une des principales différences entre notre existence moderne et celle de nos ancêtres. Jusqu'à une époque très récente de l'histoire de l'humanité, le parcours de la plupart des gens était plus ou moins prédéterminé : peu d'individus avaient leur mot à dire sur le métier qu'ils exerceraient à l'âge adulte, sur le fait de se marier ou non, ou encore sur le fait d'avoir des enfants ou non. Dans un environnement rude et impitoyable, le fait de choisir le type d'aliments que l'on mange ou la façon dont on s'habille peut entraîner la mort.

La vie dans le monde moderne ne pourrait être plus différente. Beaucoup de choses ont changé : les progrès industriels et technologiques ont permis de fabriquer de plus en plus de produits et d'en importer d'autres dans des régions qu'ils n'auraient jamais atteintes auparavant ; nous sommes passés à un système économique de marché libre, où les alternatives prolifèrent et se font concurrence ; et, du moins dans le monde occidental, nous avons évolué culturellement pour privilégier la liberté individuelle et l'autonomie sur presque tout le reste.

Il est communément admis que plus de choix équivaut à plus de liberté, et que plus de liberté est toujours, sans ambiguïté, une bonne chose. Mais les données empiriques sur la surcharge de choix contredisent cette idée : dans de nombreux cas (mais pas universellement), une plus grande variété rend nos vies plus difficiles et moins agréables. Comme l'a souligné le psychologue Barry Schwartz, notre approche de la vie est tellement ancrée dans cette éthique individualiste que nous avons du mal à voir en quoi la surcharge de choix nous est préjudiciable. Les effets de ce biais ne se limitent pas à compliquer notre processus de prise de décision : ils ont également un impact important sur notre expérience affective, en diminuant notre satisfaction à l'égard des choix que nous faisons et en augmentant la probabilité que nous regrettions ces choix.

Nos ressources cognitives sont limitées

La surcharge de choix tire son nom de l'effet paralysant qu'elle a sur nos processus de prise de décision : plus il y a de variété, plus il est difficile de choisir. Non seulement cela rend l'expérience plus épuisante, mais nous sommes également plus enclins à ne rien choisir, à remettre à plus tard la prise de décision, parce que nous nous sentons submergés.

Dans le cadre d'une étude sur les effets du choix sur la motivation, des chercheurs ont installé un stand de dégustation de confitures dans une épicerie haut de gamme. Certains jours, ils présentaient une sélection limitée de 6 parfums, tandis que d'autres jours, ils proposaient un assortiment beaucoup plus large de 24 parfums. Les clients pouvaient goûter autant de confitures qu'ils le souhaitaient. Ils recevaient ensuite un coupon, valable une semaine, qui leur donnait droit à une petite réduction sur la confiture. Les coupons étaient marqués d'un numéro de code afin que les chercheurs sachent quels clients les avaient encaissés. Au final, 30 % des clients ayant visité le petit stand soⁿt revenus acheter de la confiture, contre un maigre 3 % des clients ayant visité le stand offrant la plus grande sélection.3

Cette constatation est totalement contre-intuitive : la plupart des gens s'attendraient à ce que, avec un plus grand choix de confitures à leur disposition, les clients aient plus de chances de trouver une option qui leur plaise et de vouloir revenir pour acheter quelque chose. Mais en réalité, plus de choix signifie simplement plus de décisions à prendre, et prendre des décisions consomme de l'énergie mentale - dont nous ne disposons qu'en quantité limitée. Lorsque nous ne disposons pas des ressources cognitives nécessaires pour évaluer toutes nos options, nous pouvons finir par abandonner l'idée de faire un choix. La recherche a également montré que lorsque la décision est rendue plus difficile - par exemple, en ajoutant des contraintes de temps ou en choisissant des produits qui ^diffèrent les uns des autres en fonction de nombreuses variables différentes à évaluer - les gens ressentent une plus grande surcharge de choix.1

Plus il y a de choix, plus nos attentes sont élevées

Alexander Pope a dit un jour : "Heureux celui qui n'attend rien, car il ne sera jamais déçu". Comme nous en avons tous fait l'expérience à un moment ou à un autre, les grandes attentes peuvent être toxiques pour notre expérience réelle du monde : plus nous plaçons la barre haut avant d'entreprendre quelque chose, plus il nous est facile d'être déçus lorsque la réalité n'est pas à la hauteur.

La recherche a montré que ce mécanisme, connu sous le nom de "confirmation des attentes", est l'un des principaux moteurs de la surcharge de choix. Plus nous avons d'options parmi lesquelles choisir, plus nous sommes convaincus que, quelque part dans le lot, nous pourrons trouver quelque chose qui correspond exactement à nos préférences. Nos attentes sont alors plus élevées qu'elles ne le seraient si la variété était moindre, ce qui nous expose à davantage de déceptions.

Il existe des preuves expérimentales à l'appui de cette affirmation. Dans une étude, il a été demandé à des participants de choisir un caméscope pour un collègue. Ce dernier avait des préférences spécifiques concernant le poids, la résolution, la mémoire et le zoom de l'appareil. Les participants ont reçu un catalogue comprenant 8 ou 32 caméscopes différents. Après avoir choisi un modèle, ils ont rempli des questionnaires sur leur expérience. Pour évaluer la disconfirmation des attentes, les participants ont été interrogés sur la manière dont le caméscope qu'ils avaient choisi correspondait à leurs attentes, et ont été invités à lui attribuer une note sur une échelle de 1 ("beaucoup moins bien que ce à quoi je m'attendais") à 9 ("beaucoup mieux que ce à quoi je m'attendais").

Comme on pouvait s'y attendre, les participants qui ont reçu le catalogue le plus volumineux ont été davantage confrontés à une surcharge de choix et ont été moins satisfaits de leurs choix. Ils ont également attribué à leur choix de caméscope une note nettement inférieure à la question de disconfirmation des attentes. En d'autres termes, plus les participants avaient le choix entre plu^sieurs produits, moins ils estimaient que le caméscope qu'ils avaient choisi correspondait à leurs attentes initiales.4

Certains d'entre nous sont des maximiseurs

Nous savons tous que les gens ont des personnalités très différentes, il n'est donc pas surprenant qu'ils adoptent également des approches différentes pour prendre des décisions. Certaines personnes sont ce que nous appelons des maximiseurs : des personnes qui se sentent obligées de trouver la meilleure option possible. Les maximiseurs ont besoin de comparer tous leurs choix et d'évaluer les alternatives en fonction de toute une série d'attributs avant de se sentir prêts à prendre une décision. D'autres personnes sont des "satisfaits" : des gens qui cherchent simplement quelque c^hose qui réponde à leurs besoins de base. Les satisfaits se contentent de ce qui est "bon" et ne ressentent pas le besoin de rechercher "le meilleur".5

Maximiser n'est pas une mauvaise chose en soi : cela peut amener les gens à comparer toutes leurs options plus systématiquement qu'ils ne le feraient autrement, ce qui peut les aider à prendre des décisions plus éclairées. Mais dans un monde où le choix est quasi infini, la maximisation peut créer un certain nombre de problèmes, en nous poussant à rechercher de plus en plus d'alternatives à prendre en considération et en nous poussant à la surcharge de choix. En revanche, les personnes satisfaites ne sont pas nécessairement ^gênées par l'abondance des options, car elles ne sont pas obligées de rechercher chacune d'entre elles.6

Nous ne savons pas toujours exactement ce que nous recherchons

D'un autre côté, l'incertitude des préférences, c'est-à-dire le fait de ne pas savoir quelles qualités nous voulons dans notre choix final, est un autre facteur qui alimente la surcharge de choix. Si nous n'avons pas beaucoup de connaissances sur les choses parmi lesquelles nous essayons de choisir, nous sommes encore plus accablés lorsque nous sommes confrontés à un énorme assortiment de ces choses. À l'appui de cette explication, des recherches ont montré que, lorsque les consommateurs disposent d'une expertise ^en rapport avec leur décision, l'effet de la surcharge de choix est inversé : les experts ont plus de difficultés lorsqu'ils ont moins d'options, et non plus.1

Une étude, menée par Maureen Morrin et ses collègues, a examiné les taux d'adhésion aux plans 401(k). Lorsque les investisseurs ayant de faibles connaissances financières se voyaient proposer un plus grand nombre de fonds, environ 65 % d'entre eux décidaient de participer à l'un d'entre eux, contre 88 % des personnes ayant des connaissances financières élevées. En revanche, lorsque les investisseurs se voyaient proposer un petit nombre de fonds, les chiffres étaient inversés : 65 % de^s investisseurs à haut niveau de connaissances participaient, contre 80 % des investisseurs à faible niveau de connaissances.7

À première vue, il est déjà évident que la surcharge de choix est un problème : il est plus difficile de prendre des décisions et nous pouvons nous sentir tellement dépassés que nous abandonnons et remettons le choix à plus tard. Cette situation peut avoir de graves conséquences si elle nous conduit à remettre indéfiniment à plus tard des décisions importantes.

L'étude mentionnée ci-dessus, concernant les cotisations 401(k), en est une bonne illustration. En 2012, on estimait que 10 % des adultes américains n'épargnaient pas du tout pour leur retraite ; pour les ménages à faibles revenus, ce chiffre était encore plus élevé, à 21,6 %. Selon le Bureau of Labor Statistics, plus de la moitié des travailleurs américains avaient accès à un plan de cotisation en 2006, mais 21 % d'eⁿtre eux ont choisi de ne pas y participer.7 Si, comme le suggèrent les recherches de Morrin et al., un nombre important de ces travailleurs ont reporté leur inscription en raison d'une surcharge de choix, cela pourrait signifier que ce biais cognitif est responsable du fait que des millions d'Américains entrent dans la vieillesse sans avoir épargné pour survivre. Il pourrait en être de même pour d'aut^res services essentiels qui ont connu une explosion de choix au cours des dernières décennies, notamment les prestataires de soins de santé.6

Mais les implications de la surcharge de choix peuvent être encore plus vastes que cela. Selon le psychologue Barry Schwartz, l'un des principaux chercheurs dans ce domaine et auteur de The Paradox of Choice : Why More is Less (2004), l'abondance de nos choix peut activement nuire à notre bien-être et même contribuer à la dépression et à l'anxiété. Schwartz affirme que, parce que nous sommes aujourd'hui confrontés à une multitude de choix, petits et grands, nous passons de plus en plus de temps et d'énergie à nous préoccuper simplement des décisions - des décisions que nous devrons prendre à l'avenir, et de celles que nous avons prises auparavant et que nous regrettons aujourd'hui.

Bien qu'il n'y ait pas de preuve de causalité pour cette affirmation, la recherche montre clairement que la surcharge de choix entraîne des émotions négatives et du stress. Les recherches de Schwartz ont également montré que les maximiseurs (par opposition aux satisfaits) sont moins satisfaits de leur vie, moins heureux, moins optimistes et plus déprimés. Une étude a révélé que les personnes qui maximisaient le plus leur vie avaient des scores de dépression à la limite de l'état clinique, c'est-à-dire qu^'elles étaient juste à la limite de la qualification pour un diagnostic de trouble dépressif majeur.6 Et c'était il y a près de 20 ans - à l'ère des médi^as sociaux et du FOMO, beaucoup diraient que la compulsion à maximiser n'a fait que se répandre davantage.8

S'il est vrai que la surcharge de choix est un biais puissant et omniprésent, il est possible de prendre des mesures pour réduire son emprise sur nous. Avec de la discipline et un peu de planification, le processus de prise de décision peut être légèrement modifié pour éviter d'être submergé.

Accordez-vous du temps pour flâner

Personne ne dit qu'en tant que consommateur, il ne faut pas prendre le temps de faire des recherches et de comparer les différentes options. Toutefois, des problèmes commencent à se poser lorsque les gens essaient simultanément de s'informer sur leurs options et de prendre une décision à leur sujet, comme le font les maximisateurs.

Des études ont montré que l'intention des consommateurs au cours de leur processus de recherche. Lorsqu'ils ont l'intention de simplement naviguer, sans se mettre la pression pour choisir une option, ils sont moins susceptibles de ressentir les effets d'une surcharge cognitive.1 En termes techniqu^es, cela s'appelle faire un choix expérientiel : les gens tirent toujours des conclusions sur les meilleures alternatives, mais ce choix est une fin en soi. En revanche, les personnes qui font des choix instrumentaux considèrent la décision comme un moyen d'obtenir la meilleure option.

Le choix instrumental nous rend plus enclins à la surcharge de choix en sapant nos ressources cognitives : dans une étude, les personnes qui ont choisi des forfaits vacances dans le but de préparer des vacances à venir ont obtenu de moins bons résultats lors d'une tâche cognitive que les personnes qui ont choisi des forfaits vacances uniquement pour le plaisir. Le choix expérientiel laisse également les gens p^lus dynamiques et plus motivés que le choix instrumental.9 Tout cela suggère que, pour éviter la surcharge de choix, il est utile de faire un peu de "lèche-vitrine". Prenez le temps de naviguer et de vous informer sur les options qui s'offrent à vous, et fixez-vous une règle stricte selon laquelle vous n'achèterez rien pendant cette période de navigation et ne prendrez aucune décision définitive. Bien qu'il puisse être difficile de dissocier complètement ces intentions, cela vous permettra non seulement d'éviter une surcharge cognitive, mais aussi de mieux profiter de l'expérience.

Faites en sorte que vos choix soient des "ventes finales"

L'une des principales composantes de la surcharge de choix est le regret : le sentiment tenace d'avoir choisi la mauvaise option, d'avoir commis une grave erreur. Lorsque la décision que nous avons prise est réversible - par exemple, lorsque nous avons la possibilité de retourner un produit au magasin ou de l'échanger contre un autre - la surcharge de choix nous pousse à nous demander si nous devons ou non revenir sur notre choix, et nous incite souvent à le faire.

Dans Paradox of Choice, Barry Schwartz écrit que le fait de considérer ses choix comme non réversibles (même s'ils le sont techniquement) peut bloquer ce processus avant même qu'il ne commence. Qu'il s'agisse de choisir un restaurant pour le dîner ou une maison à acheter, une fois que vous vous êtes engagé dans une option, faire une fixation sur tous les défauts de votre choix ne vous apportera que des malheurs.

Schwartz illustre ce propos en rappelant le sermon d'un pasteur sur l'amour romantique, qui reconnaissait que, oui, l'herbe est toujours plus verte. Au cours de notre vie, il y aura toujours des personnes plus attirantes que notre moitié d'une manière ou d'une autre : des personnes plus jeunes, plus intelligentes, plus séduisantes, etc. Si nous nous le permettons, nous pouvons être pris dans un éternel piège de regrets et de FOMO, avec le sentiment d'avoir commis une erreur en ne choisissant pas la "meilleure" personne avec laquelle passer notre vie. Si nous voulons être heureux, nous devons simplement nous dire que nous ne nous engageons pas dans cette v^oie ; nous avons pris notre décision et nous nous sommes engagés envers quelqu'un, et c'est tout6.

Tenir un journal de gratitude

Une autre recommandation (quelque peu cliché) du livre de Schwartz est de cultiver un état d'esprit de gratitude. La surcharge de choix peut nous faire perdre de vue tous les aspects positifs des choses que nous avons choisies et nous pousser à être obsédés par leurs défauts. Cela nous prive de la joie de vivre ces choses telles qu'elles sont. Faire un effort actif pour être reconnaissant des choses que nous avons peut être un outil puissant pour sortir de cette tendance.

Schwartz reconnaît que la gratitude ne vient pas facilement à la plupart d'entre nous - c'est une chose que nous ^devons pratiquer.6 Un moyen simple de s'exercer est de tenir un journal régulier : gardez un bloc-notes près de votre lit et, au moins une fois par jour, écrivez cinq choses qui se sont produites et dont vous êtes reconnaissant. Cela peut sembler bizarre, mais en prenant cette habitude régulièrement, vous pouvez orienter votre attention vers le positif et éviter les conséquences émotionnelles d'une surcharge de choix.

L'expression "surcharge de choix" a été inventée par l'écrivain américain Alvin Toffler dans son livre Future Shock publié en 1970. Ce livre traitait de la façon dont les gens étaient, à l'époque, confrontés à "trop de changements dans un laps de temps trop court" et Toffler prédisait qu'à mesure que l'industrialisation s'intensifierait, les gens du futur (c'est-à-dire nous) souf^friraient d'une "surabondance paralysante" de choix.10

Quelques décennies plus tard, la surcharge de choix a commencé à faire l'objet de recherches psychologiques. En 1995, Sheena Iyengar, l'une des plus grandes expertes en matière de choix, a mené la célèbre étude "jam". Barry Schwartz a commencé à étudier la surcharge de choix au début des années 2000 et a publié The Paradox of Choice en 2004.

Dans une conférence TED de 2005 sur le paradoxe du choix, Barry Schwartz a expliqué comment les nouvelles technologies contribuaient à la surcharge de choix, principalement en nous permettant d'emporter notre travail partout avec nous. C'était au début des années 2000, avant l'apparition de l'iPhone, mais les gens avaient des ordinateurs portables et des Blackberries, qui suffisaient pour envoyer des courriels et travailler sur des présentations lorsqu'ils n'étaient pas au bureau. Schwartz a fait valoir que, même lorsque nous n'utilisions pas activement ces technologies, elles nuisaient à notre expérience en nous donnant la possibilité de les utiliser. "Nous pouvons aller voir notre enfant jouer au football et avoir notre téléphone portable sur une hanche, notre Blackberry sur l'autre hanche et notre ordinateur portable, vraisemblablement, sur nos genoux. Et même s'ils sont tous éteints, à chaque minute où nous regardons notre enfant [jouer au football], nous nous demandons en même temps : "Dois-je répondre à cet appel sur mon téléphone portable ? Dois-je répondre à ce courriel ? Dois-je rédiger cette lettre ?

Aujourd'hui, près de vingt ans après la conférence de Schwartz, les smartphones sont omniprésents, ce qui signifie que nous avons dans nos poches des milliers d'autres façons de passer le temps qui nous entoure. Il en résulte une surcharge constante de choix : Des recherches ont montré que le simple fait d'avoir un smartphone à portée de main diminue la qualité des conv^ersations en personne, même si les personnes ne l'utilisent pas ou ne le regardent même pas.11 Lorsque nous avons tant d'options à portée de main, nous sommes constamment confrontés à l'impulsion de choisir quelque chose d'autre à faire, ce qui sape notre attention et sabote nos relations.

Comme indiqué plus haut, le choix joue un rôle particulièrement important dans la culture américaine : la liberté de prendre des décisions pour soi-même est considérée comme essentielle. C'est peut-être la raison pour laquelle nous sommes confrontés à une telle surcharge de choix : alors qu'autrefois, de nombreuses décisions étaient prises collectivement ou par des experts, aujourd'hui, la charge du choix incombe presque toujours à l'individu.

Dans d'autres cultures, le choix individuel n'est pas nécessairement aussi valorisé, et cette approche différente peut avoir un impact majeur sur la manière dont les gens font face à des décisions difficiles. Dans une étude, Sheena Iyengar et ses collègues ont comparé les réactions de familles américaines et françaises après qu'elles aient pris la décision difficile de débrancher leurs enfants en bas âge. Aux États-Unis, ce choix revient aux parents, alors qu'en France, ce sont les médecins qui prennent la décision, à moins qu'ils n'obtiennent un refus explicite de la part des parents. Les chercheurs ont constaté que les familles françaises étaient moins en colère et moins confuses à propos de ce qui s'était passé.12 Ces résultats suggèrent que, contrairement à la culture américaine, le fait de confier des choix importants à quelqu'un d'autre peut améliorer le bien-être des individus.

Qu'est-ce que c'est ?

La surcharge de choix décrit comment, lorsqu'on a plus d'options à choisir, les gens ont tendance à avoir plus de mal à se décider, sont moins satisfaits de leur choix et sont plus susceptibles d'éprouver des regrets.

Pourquoi cela se produit-il ?

Nos ressources cognitives étant limitées, le fait d'avoir plus d'options à prendre en considération épuise plus rapidement notre énergie mentale et nous submerge. Le fait d'essayer de maximiser (c'est-à-dire de trouver la meilleure option) nous rend également enclins à la surcharge de choix, tout comme l'incertitude des préférences.

Exemple 1 - Smartphones et surcharge de choix

En nous donnant tant de choix pour occuper notre temps, les smartphones et autres technologies mobiles pourraient contribuer à un sentiment persistant de surcharge de choix.

Exemple 2 - Différences culturelles

Alors que les Américains privilégient le choix individuel, d'autres cultures sont plus à l'aise lorsqu'il s'agit de confier les décisions à des membres de la communauté ou à des experts. La recherche montre que cela pourrait réduire le sentiment négatif que nous ressentons après avoir fait un choix difficile.

Comment l'éviter ?

Réservez-vous du temps pour naviguer, considérez vos choix comme irréversibles et essayez de tenir un journal de gratitude.

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