Effet de leurre

L'effet de leurre peut nous amener à dépenser et à consommer plus que ce dont nous avons réellement besoin. En présence d'un leurre, nous avons tendance à prendre des décisions moins fondées sur l'option la mieux adaptée à nos besoins que sur ce qui nous semble être le choix le plus avantageux.

Malheureusement, suivre notre intuition ne signifie pas toujours que nous faisons le choix le plus judicieux. La plupart du temps, l'effet de leurre nous amène à choisir une solution plus coûteuse que nous ne l'aurions fait autrement et qui n'apporte pas grand-chose de plus. En d'autres termes, ce qui semble être une bonne affaire sur le moment n'en vaut souvent pas la peine au bout du compte.

Les leurres sont un outil couramment utilisé par les entreprises et les sociétés pour nous inciter à acheter plus que ce que nous avions prévu. Au fil du temps, cela peut avoir un impact important sur nos finances et même sur notre santé. Les produits les plus souvent mis en avant par les leurres sont les aliments malsains tels que les boissons gazeuses, dont la surconsommation peut avoir de graves conséquences sur la santé. Les boissons sucrées augmeⁿtent le risque de diabète de type 2, de maladies cardiaques et d'autres affections chroniques.1 Malheureusement, elles sont loin d'être les seuls aliments transformés à utiliser des leurres pour vendre des portions plus importantes.

Comme pour la malbouffe, l'effet de leurre peut déterminer nos achats numériques. Lorsque nous téléchargeons une application ou que nous nous abonnons à un service de streaming, nous choisissons souvent entre différents niveaux : basic, premium ou pro. En général, nous optons pour le niveau "basic" parce qu'il est gratuit ou ne coûte que quelques euros, même s'il offre moins d'options et comporte un grand nombre de publicités. Toutefois, si nous constatons que la version "pro" est à peine plus chère que la version "premium", mais qu'elle offre davantage de fonctionnalités, nous pourrions être tentés de dépenser l'argent supplémentaire.

À l'heure actuelle, les logiciels d'IA ne sont pas conçus pour manipuler intentionnellement les consommateurs à l'aide de l'effet de leurre. Cependant, les recommandations d'apprentissage automatique peuvent de toute façon provoquer involontairement une domination asymétrique. Par exemple, les services de streaming tels que Netflix ou Spotify disposent de systèmes générés par l'IA qui personnalisent les films ou les suggestions musicales en fonction de vos centres d'intérêt. Si l'une des recommandations est nettement moins bonne que les autres, par exemple un genre que vous n'auriez jamais choisi, cela pourrait vous inciter à considérer les autres suggestions comme mieux adaptées et à les écouter à la place.

Avant d'aborder les raisons pour lesquelles l'effet de leurre est si fort, nous devons expliquer plus en détail le concept de "domination asymétrique". Dans une situation typique de leurre, trois choix sont possibles :

La cible est le choix que l'entreprise veut que vous fassiez.

Le concurrent est l'option en concurrence avec l'objectif que vous souhaitez atteindre.

Le leurre est l'option que l'entreprise ajoute pour vous inciter à choisir la cible^.5

Le point essentiel de l'effet de leurre est que le leurre doit être asymétriquement dominé par la cible et le concurrent, en ce qui concerne au moins deux propriétés - appelons-les A et B. Cela signifie que la cible est mieux notée que le leurre à la fois sur A et sur B, tandis que le concurrent peut être meilleur que le leurre sur A, mais moins bon sur B.

Reprenons l'exemple du pop-corn. Dans ce scénario, vous, le client, évaluez vos options en fonction de deux facteurs : la taille et le prix. Le grand pop-corn est la cible, et le petit est le concurrent. Le pop-corn de taille moyenne sert de leurre car il est dominé de manière asymétrique par les deux autres. Bien qu'il soit plus gros que le petit, il est également plus cher, ce qui ne lui confère qu'une supériorité partielle. Le grand, en revanche, contient plus de pop-corn et n'est que légèrement plus cher que le moyen, ce qui le rend moins cher à l'unité.

Cette situation a été utilisée dans le cadre d'une expérience informelle menée par le National Geographic. Bien que très peu de personnes aient acheté le grand pop-corn alors qu'elles n'avaient d'autre choix que le petit, une fois le moyen ajouté comme leurre, le grand est devenu "irrésistible".

Les leurres fonctionnent de manière inconsciente

L'effet de leurre est un exemple d'incitation comportementale (behavioral nudge), un type d'intervention qui "oriente" les individus vers un certain choix. Les "nudges" ne manipulent pas le comportement en fournissant des incitations importantes à se comporter d'une certaine manière ou en menaçant d'une forme de punition en cas de non-respect de ces incitations. Ils impliquent plutôt des changements très subtils dans un environnemeⁿt ou une situation, en tirant parti de certains aspects du comportement humain pour nous pousser dans la direction souhaitée.3

Comme tous les nudges, l'effet de leurre ne viole pas techniquement notre libre arbitre parce qu'il ne nous impose aucune restriction, mais seulement des suggestions subtiles. En général, les leurres nous affectent sans que nous nous en rendions compte. Quel que soit notre choix final, nous pensons que nous le faisons de manière indépendante. En bref, l'invisibilité fait partie de ce qui rend l'effet de leurre si puissant.

Il peut être difficile de croire que des facteurs extérieurs à notre conscience influencent notre prise de décision. Cependant, la recherche démontre que nous ne sommes pas très doués pour déterminer les raisons de notre propre comportement. Même si nous pensons faire tous nos choix consciemment et délibérément, nous ne sommes souvent pas conscients des facteurs qui nous ont influencés.

Dans une étude, les chercheurs ont demandé à des participants de mémoriser des paires de mots. Ils ont ensuite effectué une tâche distincte d'association de mots, au cours de laquelle ils ont cité des exemples d'un certain type d'objet. Les chercheurs ont conçu certaines paires de mots pour obtenir des réponses spécifiques lors de la tâche d'association. Par exemple, la paire "océan-lune" devait inciter les participants à dire "marée" lorsqu'on leur demandait de nommer un type de détergent.

Les indices de paires de mots ont fonctionné comme prévu : les personnes exposées à une amorce donnée étaient deux fois plus susceptibles de nommer le mot cible. Cependant, lorsqu'on leur a demandé pourquoi ils avaient répondu de cette manière, très peu de participants ont mentionné les paires de mots. Au lieu de cela, leurs explications portaient sur une caractéristique de la cible ("Tide est le d^étergent le plus connu") ou sur une signification personnelle qui lui est associée ("J'utilise Tide à la maison").4 En bref, les chercheurs ont réussi à influencer les réponses des participants sans même qu'ils s'en rendent compte. Cela explique comment les entreprises dissimulent l'effet de leurre sous la surface de notre conscience alors que nous invoquons d'autres excuses pour expliquer nos achats.

Les leurres justifient notre choix

Dans l'étude Tide, les paires de mots qui influençaient les associations des participants étaient bien loin de leur conscience, mais cela ne les a pas empêchés d'expliquer facilement pourquoi ils réagissaient de cette manière.

Cela nous amène à un point intéressant : lorsque les gens prennent des décisions, leur objectif n'est pas de choisir la bonne option. Il s'agit plutôt de justifier le résultat d'un choix qu'ⁱl a déjà fait.5

Dans une autre étude portant spécifiquement sur l'effet de leurre, les chercheurs ont demandé à des participants de choisir parmi des ensembles de produits différents. Comme on pouvait s'y attendre, en présence d'un leurre, les participants étaient plus enclins à choisir la cible. Toutefois, cet effet était encore plus marqué si les participants étaient inform^és qu'ils devraient ensuite justifier leur choix auprès d'autres personnes.10 Pourquoi ? Les leurres permettent de justifier facilement le choix de la cible : ils mettent l'accent sur les avantages du choix de la cible et les inconvénients du choix du concurrent. Ils nous confortent dans notre choix en nous fournissant une justification toute faite.

Les leurres rendent les choix moins écrasants

Les leurres simplifient la prise de décision de bien d'autres façons qu'en fournissant une explication agréable à entendre - ils atténuent également l'anxiété lorsque nous avons trop d'options à choisir.

Le "paradoxe du choix" est un concept qui décrit comment plus nous avons d'options, plus il est difficile de prendre une décision. Bien que l'on puisse penser qu'un choix plus large simplifie le processus, nous sommes submergés lorsque nous avons trop de choix et nous éprouvons davantage de regrets l^orsque nous faisons le "mauvais" choix.11

Il y a plusieurs raisons à cela, mais l'une des plus pertinentes pour l'effet de leurre est l'incertitude des préférences. Lorsque nous prenons une décision, nous devons toujours tenir compte d'un grand nombre de facteurs. Plus nous sommes incertains des facteurs à privilégier, plus il nous sera di^fficile de faire un choix.6

Pour éviter l'incertitude des préférences, les gens choisissent généralement un petit nombre de facteurs sur lesquels ils se concentrent pour juger leurs options - par exemple, le prix et la quantité. L'effet de leurre tire pa^rti de cette situation en manipulant les facteurs d'intérêt.7 L'incertitude des préférences augmente également la probabilité que nous fassions un choix fondé sur des raisons, c'^est-à-dire que nous choisissions l'option à laquelle est associée la plus belle justification.10

Les leurres tirent parti de l'aversion pour les pertes

Nous détestons perdre plus que nous n'aimons gagner. L'aversion pour la perte décrit le fait qu'il est généralement plus désagréable de perdre une somme donnée que de g^agner une somme équivalente.9 Trouver 20 dollars dans la rue vous mettra probablement de bonne humeur pendant un court instant, mais perdre 20 dollars de votre portefeuille peut gâcher toute votre journée.

Cependant, ce qui est considéré comme une "perte" n'est pas immuable, mais se rapporte à un point de référence. Les leurres fonctionnent en manipulant ce point de référence. Par rapport au leurre, l'option concurrente (celle dont on nous éloigne) est avantageuse à certains égards et désavantageuse à d'autres. Cependant, l'aversion pour la perte nous pousse à nous concentrer davantage sur les inconvénients au moment de prendre une dé^cision. Par conséquent, nous sommes plus susceptibles de choisir la cible.5

Les recherches ont également montré que les gens sont plus réticents à une qualité inférieure qu'à des prix élevés.5 Les leurres exploitent cette caractéristique en nous poussant vers une cible dont la qualité et le prix sont plus élevés.

Pour illustrer la manière dont l'effet de leurre peut influencer la prise de décision, prenons l'exemple de cette expérience menée par le psychologue Dan Ariely. Ariely s'est intéressé aux trois options d'abonnement à The Economist : 59 dollars pour un abonnement en ligne, 125 dollars pour un abonnement à la version imprimée uniquement et, enfin, 125 dollars pour un accès à la fois à la version imprimée et à la version en ligne. Il a présenté ces options à ses étudiants et leur a demandé d'en choisir une. 16 % des étudiants ont choisi l'abonnement en ligne le moins cher, 84 % ont choisi l'abonnement à la fois à la version imprimée et à la version en ligne, et personne n'a choisi l'abonnement à la version imprimée à 125 $.

Ensuite, Ariely a supprimé l'option dont personne ne voulait - l'abonnement imprimé à 125 $ - et a demandé à un autre groupe d'étudiants de choisir parmi les deux options restantes. Cette fois, 68 % d'entre eux ont choisi l'abonnement en ligne à 59 $, et seulement 32 % ont choisi l'abonnement à la version imprimée et à la version en ligne. Selon Ariely, "l'option la plus populaire est devenue la moins populaire, et la moins populaire est devenue la plus populaire". En d'autres termes, même si la majorité de la classe se contentait normalement d'un abonnement en ligne, le simple fait d'ajouter un leurre les a incités à dépenser près de 70 dollars de plus pour quelque chose dont ils n'avaient pas vraiment besoin.

En ajoutant un leurre à une gamme de produits, les entreprises peuvent influencer nos décisions plus que nous ne le pensons, et cette influence s'accroît au fil du temps.

Qu'il s'agisse de choses relativement peu coûteuses comme le pop-corn ou d'achats plus imp^ortants comme les billets d'avion5 , les leurres sont partout. L'effet de leurre est d'autant plus pernicieux que nous ne nous rendons pas compte que nous sommes manipulés, car nous avons l'impression de faire un choix logique.

Un autre aspect délicat de l'effet de leurre est qu'il ne suffit probablement pas d'être conscient de son existence ^pour l'éviter.5 Après tout, si ce biais fonctionne si bien, c'est en partie parce qu'il semble rationnel. En effet, si ce biais fonctionne si bien, c'est en partie parce qu'il semble rationnel. Lorsque nous essayons d'examiner attentivement notre sélection, nous risquons d'en arriver à doubler notre choix. Cela dit, il existe quelques stratégies pour éviter de tomber dans le piège de la dominance asymétrique.

Déterminez vos préférences à l'avance

Comme nous l'avons vu plus haut, le fait de ne pas savoir quels sont les facteurs à privilégier au moment de prendre une décision no^us rend plus susceptibles de succomber à l'effet de leurre.10 Par conséquent, lorsque vous devez acheter quelque chose, prenez le temps de déterminer les qualités auxquelles vous accordez le plus d'importance avant de parcourir les différentes options. Par exemple, vous achetez peut-être une nouvelle voiture et vous décidez que la consommation d'essence est plus importante pour vous qu'un prix bas. Le fait d'avoir clairement établi ces préférences à l'avance constitue une bonne protection.

N'achetez que ce dont vous avez vraiment besoin

L'effet de leurre ne nous pousse pas toujours à prendre une "mauvaise" décision. Dans certains cas, opter pour une taille plus grande ou une version de meilleure qualité d'un produit donné peut s'avérer plus rentable à long terme. Mais d'autres fois, l'achat de l'option cible la plus chère ne répondra pas mieux à nos besoins que ne le ferait un concurrent. Parmi les bons exemples, citons l'abonnement à l'Economist (version papier et web) décrit plus haut, ou les produits malsains tels que les repas combinés de restauration rapide ou les gobelets de soda extra-larges.

Dans de tels cas, il est utile de se concentrer sur la raison pour laquelle vous achetez quelque chose en premier lieu. Demandez-vous si une version plus grande ou de meilleure qualité d'un produit vaut la peine d'être achetée. Répondra-t-il mieux à ce besoin qu'un produit moins cher ? La réponse peut parfois être "oui", mais la plupart du temps, elle sera probablement "non".

Attention aux jeux de trois

L'effet de leurre est le plus efficace lorsqu'il n'y a que trois options en jeu : la cible, le concurrent et le leurre.5 Que vous fassiez vos courses ou que vous choisissiez un candidat politique, essayez de remarquer quand les choses se présentent par groupes de trois - il y a peut-être un leurre dans le mélange.

Ne vous fiez pas à votre instinct

Votre style de pensée individuel joue un rôle dans la probabilité que vous soyez affecté par l'effet de leurre. Une étude portant sur plus de 600 participants a montré que les personnes les plus influencées par un leurre étaient celles qui avaient tendance à s'appuyer sur un raisonnement intuitif.

Les chercheurs à l'origine de cette étude ont utilisé un questionnaire appelé Inventaire Rationnel-Expérientiel (REI) pour déterminer si les gens étaient plus rationnels ou plus intuitifs da^ns leur prise de décision.14 Vous pouvez essayer de remplir le REI vous-même ! Sinon, posez-vous simplement des questions sur votre façon habituelle de résoudre les problèmes. Croyez-vous qu'il faille se fier à ses intuitions ? Évitez-vous de réfléchir en profondeur aux problèmes ? Si vous répondez "oui" à ce type de questions, vous êtes peut-être un penseur intuitif. Il n'y a rien de mal à cela, mais si vous souhaitez éviter l'effet de leurre, envisagez d'utiliser certaines des stratégies ci-dessus.

Le concept de dominance asymétrique a été inventé par Joel Huber, John Payne et Chris Puto. Auparavant, les modèles dominants de prise de décision respectaient tous le principe de régularité, ou l'idée que l'ajout d'une nouvelle alternative à un ensemble d'options ne peut pas augmenter la probabilité de choisir un membre de l'^ensemble initial8 .

Huber, Payne et Puto ont mené une expérience au cours de laquelle ils ont demandé aux participants de choisir entre plusieurs alternatives hypothétiques. Les décisions portaient sur la bière, les voitures, les restaurants, les billets de loterie, les pellicules d'appareil photo et les téléviseurs. Pour tous les scénarios, à l'exception de celui concernant les billets de loteri^e, la présence d'un leurre augmentait le pourcentage de personnes déclarant qu'elles choisiraient la cible.8

Ces résultats ont remis en question la condition de régularité, ainsi qu'un autre concept appelé l'hypothèse de similarité. Proposée par Amos Tversky, l'hypothèse de similarité stipule que lorsqu'un nouveau produit arrive sur le marché, il "cannibalise" de manière disproportionnée la part de marché des articles qui lui sont les plus similaires. En d'autres termes, les consommateurs seront partagés entre le nouveau produit et les produits plus anciens qui ont beaucoup en commun avec lui. Ce n'est toutefois pas le cas de l'effet de leurre. Au contraire, les leurres peuvent stimuler la popularité de l'alternative dont ils sont le plus proches : la cible.

L'effet de leurre ne détermine pas seulement la façon dont vous évaluez les marques dans les rayons des magasins, mais aussi la façon dont vous choisissez entre les options sur le marché de l'amour. Ariely, qui a mené l'expérience de l'Economist mentionnée ci-dessus, a constaté que nous avons tendance à nous intéresser davantage à une p^ersonne si nous la voyons à côté d'un leurre d'apparence similaire, mais légèrement moins attirant.12

Cet effet est probablement plus pertinent pour les personnes qui utilisent des applications de rencontre, telles que Tinder ou Bumble. Face à une longue série de partenaires potentiels, il y a de fortes chances que nos décisions soient influencées par les visages que nous avons vus précédemment.

L'effet de leurre peut également jouer un rôle en politique, en particulier dans les courses politiques avec deux leaders. Certains psychologues ont même affirmé que l'effet de leurre avait joué un rôle majeur dans l'élection présidentielle américaine de 2000, par l'intermédiaire du candidat indépendant Ralph Nader. Plutôt que d'enlever des voix au candidat démocrate Al Gore, comme on le croit généralement, la présence de Nader pourrait en fait avoir augmenté le nombre de voix exprⁱmées en faveur du candidat auquel il ressemblait le plus : George W. Bush.2

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet de leurre décrit la manière dont les préférences des personnes qui choisissent entre deux options sont modifiées par l'ajout d'une troisième option "leurre", relativement peu attrayante. Le leurre est dominé de manière asymétrique, c'est-à-dire qu'il est complètement inférieur à une option (la cible) et quelque peu inférieur à l'autre (le concurrent), ce qui nous incite à choisir la première.

Pourquoi cela se produit-il ?

Les leurres sont un type d'incitation comportementale, une intervention qui modifie inconsciemment la façon dont nous prenons nos décisions. Les leurres tirent parti d'un certain nombre de faiblesses de nos processus décisionnels : ils facilitent la rationalisation de nos choix intuitifs, ils nous permettent de nous sentir moins dépassés par la surcharge de choix et ils exploitent notre aversion pour les pertes.

Exemple 1 - Comment l'effet de leurre influence vos échanges sur Tinder

L'effet de leurre peut influer sur notre comportement lors d'un rendez-vous amoureux. Nous pourrions être plus enclins à tomber amoureux de quelqu'un si nous sommes exposés à une personne d'apparence similaire, mais légèrement moins attirante, au préalable.

Exemple 2 - Comment l'effet de leurre peut influencer la politique

L'effet de leurre a peut-être joué un rôle dans l'élection présidentielle américaine de 2000. Certains psychologues considèrent Ralph Nader comme un "leurre" pour le candidat auquel il ressemblait le plus : George W. Bush.

Comment l'éviter ?

Pour éviter l'effet de leurre, concentrez-vous sur l'achat de la quantité dont vous avez réellement besoin et précisez à l'avance les caractéristiques qui sont les plus importantes pour vous. Les personnes qui pensent intuitivement peuvent être plus sujettes à l'effet de leurre.

Choix à dominance asymétrique

L'effet de leurre est un type de choix à dominance asymétrique, ce qui signifie que le leurre est moins bon que le concurrent sur certains aspects seulement, mais moins bon que la cible sur tous les aspects. Lisez cet article pour en savoir plus sur les recherches novatrices qui ont permis de découvrir la dominance asymétrique, ainsi que sur d'autres exemples de son impact sur notre comportement quotidien.

Les coups de pouce

L'effet de leurre repose intrinsèquement sur l'incitation : des interventions qui orientent inconsciemment nos décisions vers certaines options et en détournent d'autres. Lisez cet article pour en savoir plus sur les cadres fondamentaux qui sous-tendent le nudging, tels que l'architecture des choix, ainsi que sur la manière dont le nudging peut être utilisé pour le meilleur et pour le pire.