Effet de halo

Nous pouvons retrouver ce biais dans tous les aspects de notre vie, des interactions à l'école et sur le lieu de travail aux réponses aux campagnes de marketing. Lorsque l'effet de halo s'empare de nos décisions et de nos évaluations, il peut entraver notre capacité à faire preuve d'esprit critique à l'égard des caractéristiques d'autrui. En conséquence, nous risquons de négliger ou d'ignorer certains défauts évidents des personnes et des produits. Cette perception biaisée peut nous amener à faire des évaluations inexactes de la personnalité, voire à manquer des opportunités précieuses.

Cet effet peut conduire à un autre raccourci mental potentiellement nuisible, le biais de confirmation. Si l'effet de halo informe nos perceptions immédiates d'une personne ou d'un produit, le biais de confirmation est ce qui permet à ces impressions de perdurer. En conséquence, nous recherchons des informations qui confirment ce que nous croyons déjà, créant ainsi une chambre d'écho de nos évaluations inexactes.

Outre son impact négatif sur nos vies individuelles, l'effet de halo peut s'additionner pour créer des défis systémiques. La psychologie des habitudes de consommation en est un exemple. Des études ont montré que lorsque les mêmes produits alimentaires sont étiquetés "biologiques" ou "conventionnels", les produits "biologiques" sont mieux notés et les consommateurs sont prêts à les payer p^lus cher.1 Cela montre comment les consommateurs peuvent être manipulés pour dépenser plus d'argent que nécessaire.

Malheureusement, l'effet de halo peut jouer un rôle important sur le lieu de travail. La recherche suggère que la race, l'attrait et le sexe ont tous un impact sur la probabilité d'une évaluation positive ou négative au travail. Dans une méta-analyse comprenant deux études, les chercheurs Xu, Martinez et Smith ont constaté que les personnes conventionnellement attirantes qui travaillaient dans le secteur des services (par exemple, le service clientèle d'un hôtel ou le personnel d'un restaurant) étaient mieux notées par leurs clients que les autres employés.8 Si la prise de conscience du fait que l'attrait joue un rôle dans les évaluations globales est documentée depuis les années 1950, l'exploration de la manière dont cela peut créer de profondes inégalités dans divers domaines met en lumière la nature omniprésente de l'effet de halo. En favorisant les autres sur la base de leur apparence extérieure, nous sommes enclins à prendre des décisions mal informées et pouvons passer à côté d'employés, de candidats politiques et de produits de qualité.

Cependant, l'effet de halo ne se limite pas à l'épicerie et au lieu de travail. En zoomant, nous pouvons voir comment l'effet de halo peut altérer notre prise de décision dans tous les domaines, des hommes politiques aux marques de céréales. Bien que cet effet ne constitue pas une menace dans tous les secteurs, il est important d'être conscient de nos préjugés afin de ne pas tomber dans le piège des stéréotypes ou, pour le dire classiquement, de "juger un livre par sa couverture".

Étant donné que l'effet de halo a beaucoup à voir avec l'apparence, il est fortement lié au produit et à la marque. Tout d'abord, les gens ont tendance à s'en tenir aux produits qu'ils ont déjà jugés bons. Par exemple, il est rare qu'une personne utilise différentes marques de technologie pour son téléphone, son ordinateur et sa montre. En règle générale, lorsque nous faisons preuve de loyauté à l'égard d'une marque, celle-ci acquiert une auréole d'or qui nous empêche d'envisager d'autres solutions.

C'est dans le domaine du marketing que les entreprises peuvent réellement tirer parti de l'effet de halo. En engageant des personnalités spécifiques pour promouvoir leur produit, elles peuvent atteindre un public plus large qui évaluera positivement la marque. Cependant, non seulement les visages reconnaissables font vendre des produits, mais ceux qui sont conventionnellement attirants susciteront également des jugements flatteurs sur un article donné. Par exemple, si vous êtes à la recherche d'une nouvelle paire de chaussures de course, vous préférerez peut-être la marque qui présente des personnes en bonne santé et en bonne forme physique aux côtés d'athlètes de renom.

Cependant, un bon marketing n'équivaut pas toujours à un bon produit et, à l'ère des médias sociaux, nous sommes inondés de campagnes diverses qui tentent toutes de faire une impression unique. Il est important de ralentir notre prise de décision afin d'être moins facilement influencé.

Si elle est utilisée correctement, l'intelligence artificielle peut en fait contribuer à atténuer l'effet de halo. Par exemple, certaines entreprises utilisent des logiciels d'intelligence artificielle pour analyser les candidatures et éliminer les candidats potentiels de ceux qui ne sont pas qualifiés. Filtrer certaines informations qui déclenchent des préjugés et les évaluer sur la base de critères professⁱonnels définis peut contribuer à éliminer l'erreur humaine et la tendance à l'effet de halo.6 Par exemple, si un manager donné a fait ses études dans une université X, il peut penser que d'autres personnes qui ont fréquenté cette université partagent ses valeurs et peut être amené à croire qu'il sera le meilleur candidat pour le poste à pourvoir.

Il est important de rappeler que les logiciels d'IA ne sont pas totalement exempts de biais. Tout, depuis les données qu'ils utilisent pour faire des prédictions jusqu'aux programmeurs qui créent les systèmes, peut être à l'origine de résultats biaisés. Il est toutefois possible d'y remédier. Il est beaucoup plus facile de mettre en évidence les biais lorsque ce n'est pas nous qui les commettons. Si nous surprenons un système en train de suivre le même schéma humain, nous pouvons l'aborder et le corriger.

L'effet de halo se produit parce que la perception sociale humaine est un processus constructif. Lorsque nous formons des impressions sur les autres, nous ne nous basons pas uniquement sur des informations objectives, mais nous construisons activement une image qui correspond à ce que nous savons déjà. En effet, le fait que nous jugions parfois la personnalité d'une autre personne sur la base de son attrait physique semble incorrect, mais la recherche continue à démontrer cet effet.

Le terme "Halo

L'effet de halo est nommé en relation avec le symbole religieux. Sur la tête des saints, une auréole rayonnante illumine leur visage. L'effet de halo nous incite à avoir une bonne opinion des gens, souvent en raison de leur apparence extérieure ou sur la base d'une qualité que nous apprécions.

Rôle de l'attractivité

Bien qu'un certain nombre de facteurs puissent influencer l'effet de halo, l'attrait d'une personne est l'une des caractéristiques les plus courantes à produire un biais cognitif. La recherche a révélé que l'attrait peut affecter les perceptions liées à la réussite daⁿs la vie et à la personnalité.2 Cela suggère que les évaluations relatives à l'attrait peuvent influencer les évaluations d'un certain nombre d'autres traits, fournissant ainsi des preuves de l'effet de halo.

Connaître l'effet de halo peut nous aider à comprendre comment il affecte notre vie. Que vous essayiez d'évaluer une autre personne, que vous décidiez pour quel candidat politique voter ou que vous choisissiez un film à regarder, vous devez prendre en compte la manière dont vos impressions peuvent affecter vos évaluations. Bien que le fait d'être conscient de l'effet de halo n'élimine pas les préjugés de notre vie, il peut certainement nous aider à améliorer nos capacités de prise de décision objective.

Lorsque nous prenons des décisions trop rapidement ou avec un minimum de réflexion, l'effet de halo (parmi d'autres biais cognitifs) prend le dessus. Dans ce cas, nous sommes moins enclins à prêter attention aux informations contradictoires et nous privilégions les informations qui confirment ce que nous croyons être vrai. L'effet de halo est à l'origine d'une mauvaise prise de décision, mais plus grave encore, il peut conduire à des préjugés. Par exemple, si nous pensons que les écoles de l'Ivy League produisent les employés les plus qualifiés, nous pouvons avoir un préjugé lors de l'entretien et considérer que la personne correspond parfaitement au profil recherché, même s'il existe un candidat encore meilleur qui n'a pas fréquenté l'une de ces écoles.

Bien que l'effet de halo puisse sembler un concept abstrait difficile à percevoir, il existe de nombreuses façons d'éviter ce biais.

Le débiaisage cognitif

Pour minimiser l'influence de l'effet de halo, on peut recourir à diverses techniques de débiaisage cognitif, telles que le ralentissement du processus de raisonnement. Par exemple, si vous êtes conscient de l'effet de halo, vous pouvez atténuer le biais en essayant de décourager les jugements de caractère lorsque vous rencontrez quelqu'un pour la première fois. Rappelez-vous qu'une fois que vous aurez obtenu plus d'informations sur la personne, vous pourrez vous faire une idée plus précise de sa personnalité. Un autre conseil serait de réduire les comparaisons. Lorsque nous rencontrons quelqu'un, nous devrions essayer de le laisser nous montrer qui il est, plutôt que de l'enfermer dans une case simplement parce qu'il ressemble un peu à un schéma existant.

L'effet de halo ne se limite pas à la façon dont nous regardons les autres. Il peut également jouer un rôle dans la manière dont nous jugeons des choses telles que les produits et les marques. Par exemple, si vous avez une impression positive d'une certaine marque, vous serez plus enclin à acheter des produits de cette marque, même si votre impression n'a aucun rapport avec la qualité du produit. Vous devez toujours tenir compte des préjugés lorsque vous achetez des produits, car la marque de la plus haute qualité, ou la meilleure pour vous, n'est pas forcément la plus populaire ou celle qui fait l'objet de la plus grande publicité.

L'effet cornes

Bien que nous devions rester conscients de l'effet de halo, nous devons également être attentifs aux cas où ce biais fonctionne à l'inverse, un processus psychologique appelé effet de corne. Ce biais cognitif fait que l'impression négative que nous avons de quelqu'un ou de quelque chose dans un domaine modifie l'impression que nous avons de cette personne ou de cet objet dans d'autres domaines. Par exemple, si une personne n'aime pas l'apparence d'un produit, elle ne l'achètera pas malgré les avantages potentiels qu'il pourrait lui apporter.

L'effet de halo a une longue histoire et a été illustré bien avant qu'il ne reçoive son ⁿom.4 Dans une étude menée en 1907 sur la valeur littéraire des auteurs, Frederick L. Wells a demandé à des personnes de différents niveaux de connaissances de classer les auteurs les plus importants de l'époque et a démontré comment les perceptions globales des auteurs infl^uençaient les classements de certains participants.7 Cependant, la première démonstration explicite a été menée par le psychologue américain Edward Thorndike en 1920.

L'étude, intitulée "une erreur constante dans les évaluations psychologiques", a examiné la manière dont les commandants classaient leurs soldats en fonction de leur intelligence, de leurs compétences techniques et de leur fiabilité. Elle a également examiné les évaluations des commandants en matière de leadership et de qualités personnelles. Thorndike a constaté que le jugement des commandants était influencé par le sentiment général qu'ils avaient à l'égard de chaque soldat. En d'autres termes, les commandants fondaient leurs évaluations techniques sur le fait qu'ils estimaient ou non que le soldat était une bonne personne en général. Après avoir reproduit ces résultats dans des études ultérieures, Thorndike a pu conclure que les gens sont incapables de séparer leurs évaluations générales de nombreuses aut^res caractéristiques. Il en résulte une erreur de jugement qui conduit les gens à porter des jugements erronés.3

Malheureusement, un exemple clair de l'effet de halo se trouve dans le domaine de la médecine. Les médecins peuvent parfois tomber dans le piège de juger les patients sur la base de leur apparence sans procéder à des tests au préalable. En outre, en termes de santé mentale, l'effet de halo peut également influencer notre jugement. Nous pourrions associer une personne "rayonnante" à une personne en bonne santé. Or, cette personne peut souffrir d'une maladie mentale qui ne peut être comprise sans une conversation et des tests supplémentaires. Certaines études sont même allées jusqu'à suggérer que "l'attrait supp^rime la reconnaissance exacte de la santé "4.

Un autre exemple de l'effet de halo peut être observé dans le domaine de l'éducation. Certaines données suggèrent que l'attrait perçu peut conduire à de meilleures notes à l'école, bien qu'il y ait également des données qui suggèrent le contraire. D'autres recherches ont établi un lien entre la reconnaissance du nom et de meilleures notes à l'école. Une étude menée par H. Harari et J. W. McDavid a prédit que les évaluations des performances des enfants par les enseignants seraient associées à des perceptions stéréotypées des prénoms des élèves. Dans le cadre de l'étude, des enseignants ont évalué de courts essais rédigés par des élèves de 5e année. Les prénoms des enfants ont toutefois été remplacés par des prénoms populaires et "attrayants", tandis que d'autres ont été remplacés par des prénoms rares et "peu attrayants". Dans l'ensemble, l'étude a montré que les rédactions dont les noms étaient associés à des stéréotypes positifs recevaient les meilleures notes. Ce^la montre que même les enseignants expérimentés tombent dans le piège de l'effet de halo, et que leurs jugements préconçus obscurcissent leur notation.9

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet de halo se produit lorsque les impressions positives que nous avons des personnes, des marques et des produits dans un domaine nous amènent à avoir des sentiments positifs dans un autre domaine. Ce biais cognitif nous amène à porter souvent des jugements sans raison.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet de halo se produit parce que la perception sociale humaine est un processus constructif. Lorsque nous formons des impressions sur les autres, nous ne nous basons pas uniquement sur des informations objectives, mais nous construisons activement une image qui correspond à ce que nous savons déjà. Par conséquent, nos perceptions générales des personnes et des choses faussent notre capacité à porter un jugement sur d'autres caractéristiques.

Exemple n° 1 - Diagnostiquer les problèmes de santé

Un exemple de l'effet de halo peut être trouvé dans le domaine de la médecine. Les médecins peuvent parfois supposer qu'un patient est en bonne santé parce que cette personne semble "en bonne santé". Toutefois, sans examens complémentaires, le médecin ne peut pas être certain que le patient est en parfaite santé.

Exemple n° 2 - L'évaluation à l'école

Un deuxième exemple de l'effet de halo peut être observé dans le domaine de l'éducation. Des recherches ont montré que les élèves ayant les qualités physiques les plus attrayantes ou les noms les plus séduisants reçoivent les meilleures notes. Même lorsque les enseignants sont expérimentés, ils peuvent encore tomber dans ce piège cognitif.

Comment l'éviter ?

Pour minimiser la probabilité d'être influencé par l'effet de halo, vous pouvez recourir à diverses techniques de débiaisage cognitif, telles que le ralentissement de votre processus de raisonnement. Par exemple, il est conseillé d'éviter de tirer des conclusions sur quelqu'un dès la première rencontre. Avec le temps, vos perceptions deviendront plus précises et vous serez mieux à même de porter un jugement sur la personnalité.

L'effet de halo dans la perception du consommateur : Pourquoi de petits détails peuvent faire une grande différence

Cet article examine comment l'effet de halo peut modifier la perception du consommateur. Lorsqu'elles créent des produits, les entreprises doivent garder à l'esprit que le moindre attribut d'un produit peut modifier la perception des consommateurs. De même, l'effet de halo peut jouer un rôle au niveau de la marque, lorsque la perception qu'ont les consommateurs d'un certain aspect d'une entreprise peut les amener à acheter plus ou moins de produits.