L'aversion aux pertes

L'aversion pour les pertes peut nuire considérablement à notre prise de décision. En tant qu'êtres humains, nous avons une tendance naturelle à éviter les pertes. Cependant, cette peur peut nous empêcher de prendre des risques, même bien calculés, avec un rendement potentiel intéressant.

L'aversion pour les pertes est particulièrement pertinente dans la manière dont nous dépensons et gérons notre argent. Les décisions financières peuvent avoir des répercussions considérables sur de nombreux aspects de notre vie. Cela signifie que si nous ne prenons pas de décisions judicieuses et calculées en matière de finances, nos choix peuvent être préjudiciables.

L'aversion pour les pertes peut empêcher les individus, les entreprises et les pays de prendre des décisions risquées lorsqu'ils doivent relever des défis complexes. Bien qu'il soit important d'éviter le danger, cette mentalité peut nous empêcher de mettre en œuvre des solutions innovantes.

Avant la conférence COVID-19, le Brésil était déjà connu dans le monde entier pour ses tactiques novatrices de lutte contre les pandémies. Par rapport aux pays plus riches, le Brésil est confronté à des contraintes uniques lorsqu'il tente d'endiguer les épidémies, notamment la pauvreté et l'insuffisance des financements.

Cela étant dit, le Brésil avait une solution ingénieuse pour empêcher la propagation des virus transmis par les moustiques, tels que le Zika, la fièvre jaune et la dengue : le génie génétique. La même espèce de moustiques a été modifiée pour devenir exclusivement masculine, ne pas piquer et être porteuse d'un ^gène autodestructeur conçu pour les tuer, eux et toute leur progéniture.3 Cette méthode novatrice était une opération extrêmement risquée pour le Brésil, qui aurait coûté cher au pays en cas d'échec, mais aurait sauvé des millions de vies si elle avait fonctionné.

Le projet a connu un énorme succès, réduisant les larves de moustiques de 82 % un an après la mise en circulation des moustiques génétiquement modifiés et diminuant la prévalence d^e la dengue de 91 %.4 Si les épidémiologistes et les hommes politiques brésiliens avaient eu une plus grande aversion pour les pertes, ils n'auraient peut-être jamais pris cette initiative et découvert cette solution unique à un problème mondial.

Oxitec, l'entreprise qui a fourni au Brésil la technologie de lutte contre les moustiques, a trouvé une solution à la fois plus efficace et plus écologique que d'autres méthodes traditionnelles telles que les insecticides. Malheureusement, les pays européens les plus réfractaires au risque resteⁿt à la traîne par rapport à des pays innovants comme le Brésil.4 Dans le secteur agricole, l'Europe a généralement une approche plus conservatrice avec des réglementations obsolètes. Même si ces pays auraient tout intérêt à essayer des technologies nouvelles et émergentes pour relever les défis posés par les parasites des cultures, leur aversion pour les pertes les incite à s'en tenir à l'option la plus "sûre" : la pulvérisation de pesticides.

Comme pour tout produit, l'aversion à la perte influe sur notre propension - ou notre absence de propension - à acheter de nouveaux appareils numériques. Lorsque votre téléphone ne fonctionne plus, les entreprises vous incitent à acheter le modèle le plus récent. Cependant, le modèle le plus récent est souvent le plus cher, ce qui nous fait hésiter avant de passer immédiatement à l'achat.

L'aversion à la perte peut vous inciter à vous contenter du même modèle qu'auparavant pour éviter de dépenser plus que nécessaire. En fait, certains d'entre nous peuvent même être tentés d'acheter un modèle remis à neuf pour dépenser le moins possible. Toutefois, cette option ne vous permettra d'économiser de l'argent qu'à court terme. Avant même que vous ne vous en rendiez compte, ce téléphone d'occasion rendra l'âme et vous ramènera à la case départ.

Dans ce cas, les entreprises technologiques pourraient avoir raison. Les appareils neufs peuvent être plus intéressants que les anciens, malgré ce que notre aversion pour les pertes pourrait nous faire croire.

L'IA peut nous aider à prendre de meilleures décisions. Lorsque nous abordons un dilemme, nous évaluons nos options en ayant tendance à surestimer les pertes et à sous-estimer les gains. Les algorithmes d'apprentissage automatique, quant à eux, abordent toujours les dilemmes de la même manière : en faisant des prédictions basées sur des modèles statistiques affinés. Cette formule accorde aux gains et aux pertes des poids équivalents, ce qui permet au logiciel de ^calculer avec précision le bénéfice net que nous retirons de la poursuite d'un choix.15 Bien entendu, cela ne signifie pas que nous devrions nous fier à ChatGPT pour dicter chacune de nos décisions, mais il peut s'agir d'un outil utile lorsque nous sentons que l'aversion pour les pertes obscurcit nos jugements.

L'aversion à la perte est le résultat de trois composantes qui coïncident : notre constitution neurologique, les facteurs socio-économiques et le contexte culturel.

Notre cerveau

Trois régions cérébrales spécifiques s'activent dans les situations d'aversion à la perte.

L'amygdale est la partie de notre cerveau qui traite principalement la peur, créant un sentiment d'anxiété automatique et préconscient lorsque nous détectons un danger. L'aversion pour la perte active également l'amygdale, ce qui explique pourquoi notre réaction viscérale au danger, comme la vue d'une araignée ou d'un serpent, est si semblable à notre réaction viscérale à la perte, comme la perte d'argent ou de biens. Les deux situations stimulent la libération d'hormones telles que l'adrénaline et le cortisol, qui nous incitent à nous protéger et à éviter de nous blesser. Ce chevauchement explique pourquoi il est si difficil^e de résister à l'aversion pour la perte : notre cerveau et notre corps sont automatiquement programmés pour avoir peur de la perte!5

La deuxième région du cerveau concernée par l'aversion pour les pertes est le striatum, qui est responsable du calcul des erreurs de prédiction et de l'anticipation des événements. Bien que le striatum montre une activité accrue lorsque nous subissons à la fois des pertes et des gains ^équivalents, il s'allume encore plus pour les pertes.6 Cette réaction déséquilibrée suggère que le striatum nous aide à éviter les pertes plutôt que de nous motiver à rechercher des gains.

Enfin, la région de l'insula réagit au dégoût et collabore avec l'amygdale pour nous encourager à éviter certains types de comportement. Les neuroscientifiques ont remarqué que la région de l'insula s'allume également en cas de perte. Plus la perspective d'une perte est élevée, plus l'insula s'active par rapport à un gain équivalent, ce qui pourrait expliquer pourquoi nous sommes si dégoûtés par les pertes.7

Bien que de nombreuses autres parties du cerveau y contribuent, ces trois régions sont essentielles pour comprendre comment nous traitons et réagissons à la perte. La force de ces régions chez une personne peut déterminer son degré d'aversion à la perte.5

Facteurs socio-économiques

Les facteurs socio-économiques jouent également un rôle essentiel dans la disposition individuelle à l'aversion aux pertes, comme la place occupée dans la hiérarchie sociale. Ena Inesi, professeur associé de comportement organisationnel à la London School of Economics, a constaté que les personnes puissantes sont moins enclines à l'aversion aux pertes parce que leur statut et leur réseau les placent d^ans une position privilégiée pour faire face à une perte éventuelle.8 Par conséquent, ces personnes accordent moins d'importance à la perte qu'une personne moyenne car il s'agit d'une entreprise moins risquée pour elles. Sans surprise, les recherches d'Inesi suggèrent également que les individus puissants valo^risent davantage les gains que les autres, ce qui explique pourquoi ils sont plus enclins à la réussite qu'à l'échec.8

La richesse joue également un rôle important dans notre tendance à l'aversion pour les pertes. À l'instar des personnes puissantes, les personnes riches ont généralement plus de facilité à accepter les pertes qu'elles subissent en raison de leurs ressources financières supplémentaires. Mais il est intéressant de noter que leur niveau d'aversion aux pertes peut également être modifié par la richesse de leur environnement social.

Une étude menée au Viêt Nam a révélé que les villages plus riches étaient globalement moins réfractaires aux pertes que les villages pauvres. Les personnes ayant un revenu moyen plus élevé et vivant dans des ^zones aisées étaient notamment plus disposées à prendre des risques.8 Toutefois, les personnes aisées vivant dans des environnements pauvres étaient plus ^susceptibles de craindre de perdre que les personnes pauvres vivant dans des environnements riches.9 Ces résultats suggèrent que notre niveau d'aversion aux pertes peut être tout aussi déterminé par le bien-être financier des personnes qui nous entourent que par le nôtre. En bref, une combinaison complexe de caractéristiques socio-économiques personnelles et environnementales détermine notre volonté de prendre des risques lors de la prise de décisions.

Culture

Le contexte culturel a été associé à l'aversion d'un individu pour les pertes. Une étude menée par Mei Wang a interrogé des groupes de 53 pays différents pour comprendre comment les différentes valeurs culturelles affectent la perception des pertes par rapport aux gains. Le groupe a découvert que les personnes originaires des pays d'Europe de l'Est avaient tendance à être les plus réfractaires au^x pertes, tandis que les personnes originaires des pays africains l'étaient le moins.10

L'une des explications de cette variation entre les cultures réside dans la différence entre les cultures collectivistes et individualistes. Les personnes issues de cultures collectivistes qui accordent de l'importance à des relations sociales plus étroites peuvent être moins réticentes aux pertes parce q^u'elles peuvent compter sur leurs amis, leur famille et leur communauté si elles prennent une mauvaise décision.11 Ce système de soutien aide les individus à prendre des risques sans ressentir les pertes aussi intensément. En revanche, les personnes issues de cultures individualistes qui n'accordent pas d'importance aux relations étroites ne disposent pas du même filet de sécurité sociale que leurs homologues collectivistes.

Parmi les décisions les plus importantes qu'un individu aura à prendre, nombreuses sont celles qui l'obligeront à subir des pertes dans l'espoir de réaliser des gains potentiels. Bien qu'il soit utile d'éviter les risques dans de nombreuses situations, l'aversion pour les pertes peut décourager les gens d'évaluer logiquement les situations lorsque la peur de perdre est trop intense. L'aversion pour les pertes empêche les gens de prendre les meilleures décisions possibles pour éviter l'échec. En réalité, le véritable échec peut consister à manquer des opportunités telles que l'acceptation d'une nouvelle offre d'emploi ou l'achat d'une nouvelle maison, qui pourraient améliorer le bien-être général, même au prix d'une perte temporaire.

L'aversion aux pertes est une tendance humaine naturelle qui existe pour nous éviter de subir des pertes. Cela dit, il est essentiel de savoir comment éviter l'aversion aux pertes pour éviter qu'elle n'influence nos décisions, en particulier lorsqu'il y a des gains potentiels à réaliser. Il existe deux stratégies principales pour lutter contre ce biais : le cadrage et la mise en perspective des pertes.

Encadrement

La manière dont une transaction est formulée peut influencer de manière significative la perception de l'aversion à la perte d'un individu. Présenter une question comme une perte peut augmenter l'aversion à la perte, tandis que présenter cette même question comme un gain peut ^réduire l'aversion à la perte et conduire à une réponse plus calculée.12 Lorsque vous proposez une transaction, essayez de présenter les options de manière à mettre en évidence les avantages potentiels qui peuvent être obtenus, plutôt que d'insister sur les risques.

Mettre en perspective la perte d'un être cher

Un moyen simple de lutter contre l'aversion pour les pertes consiste à se demander quel serait le pire résultat si l'on décidait d'agir. En général, cela nous aide à relativiser la perte et les sentiments forts qui y sont associés. De cette façon, nous pouvons surmonter nos peurs et mieux rationaliser si cela vaut la peine de prendre une décision ou non.

L'aversion pour les pertes a été identifiée et étudiée pour la première fois par Amos Tversky, psychologue en mathématiques cognitive^s, et son associé Daniel Kahneman.1 Bien qu'ils aient inventé ce terme pour la première fois en 1979 dans un article de référence sur les probabilités subjectives, il a été plus particulièrement décrit en 1992 lors de l'exposé d'une idée essentielle à l'origine de ce biais : les gens réagissent différemment aux changements négatifs et positifs. Plus précisément, les recherches de Tversky et Kahneman ont démontré ^que les pertes sont deux fois plus importantes que les gains équivalents, un concept fondamental de la théorie des perspectives.13

La théorie des perspectives décrit la manière dont les individus décident entre différentes options et en évaluent la probabilité perçue. Par exemple, les individus peuvent accepter de payer pour un coût probablement plus faible plutôt que pour un coût potentiellement plus élevé mais beaucoup moins probable. Cette décision est due à l'aversion pour les pertes qui encourage l'individu à éviter de prendre des risques financiers.

L'aversion pour les pertes est couramment utilisée par les organisations lorsqu'elles tentent de vendre leurs produits. C'est le cas des compagnies d'assurance dont les modèles commerciaux reposent sur le besoin de sécurité des individus et leur désir d'éviter les pertes et les risques. Sur les sites web des compagnies d'assurance, on trouve généralement une longue ^liste de résultats improbables et coûteux auxquels les individus peuvent être confrontés s'ils ne sont pas correctement assurés.14 La lecture de ces événements malheureux nous incite à reconnaître les pertes et à essayer de les éviter en souscrivant une assurance.

En outre, ces grands assureurs souhaitent que les clients se concentrent sur les pertes potentielles importantes et imminentes, en oubliant les paiements modestes mais constants qu'ils devraient effectuer pour bénéficier d'une couverture d'assurance. L'aversion pour les pertes peut expliquer le besoin de s'engager dans des plans d'assurance, même si les pertes décrites dans les plans ont peu de chances de se produire.

Les exemples d'aversion aux pertes sont particulièrement remarquables lorsqu'il s'agit de prendre des décisions financières. Sur la base de ce biais cognitif, on peut supposer qu'un individu accordera plus d'importance aux coûts et aux échecs potentiels qu'aux bénéfices et aux récompenses, en particulier lorsqu'il s'agit de gérer son propre argent.

Lorsque l'on investit, on se concentre généralement sur le risque associé plutôt que sur les gains potentiels. Une philosophie courante parmi les négociants en valeurs mobilières est qu'une fois que vous avez vendu une action, vous devriez vous abstenir de la vérifier. Cela s'explique par le fait que de nombreuses personnes se focalisent sur les investissements qui perdent de l'argent tout en ignorant ceux qui en gagnent.

En outre, cette obsession de la prévention des pertes peut être observée lorsqu'une personne décide de vendre sa maison à un prix inférieur à celui auquel elle l'a achetée. Même si la vente à ce moment-là peut être la meilleure option et la plus grande somme d'argent qu'un individu recevra pour son achat, les gens peuvent être réticents à prendre cette décision financière car ils la perçoivent comme une perte globale.

Un autre exemple d'aversion aux pertes concernant les décisions financières peut être observé dans la sensibilité au prix des personnes qui achètent des produits d'épicerie. L'étude de Daniel Putler sur l'économie comportementale a examiné la corrélation entre le prix des œufs et l'évolution de la demande. Entre juillet 1981 et juillet 1983, l'équipe de Putler a constaté que lorsque le prix des œufs augmentait de 10 %, la demande d'œufs diminuait à son tour de 7,8 %. En revanche, lorsque le prix des oeufs diminuait de 10 %, l'augmentation de la demande n'était que de 3,3 %. Cette étude illustre la sensibilité aux prix en réponse à l'aversion pou^r les pertes, les individus étant davantage influencés par les dépenses supplémentaires que par les économies potentielles.14

Qu'est-ce que c'est ?

L'aversion pour les pertes est un biais cognitif qui explique pourquoi les individus ressentent la douleur d'une perte deux fois plus intensément que le plaisir équivalent d'un gain. En conséquence, les individus ont tendance à essayer d'éviter les pertes par tous les moyens possibles.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'aversion pour la perte est un biais cognitif inné qui résulte de nombreux facteurs tels que la constitution neurologique, le statut socio-économique et le contexte culturel.

Exemple 1 - Les compagnies d'assurance utilisent l'aversion aux pertes comme modèle d'entreprise

Les compagnies d'assurance tentent d'attirer de nouveaux clients en montrant les nombreuses pertes potentielles et coûteuses qu'une seule personne peut subir au cours de sa vie. Pour éviter ces risques, un individu préférerait payer une somme modique et constante, comme le montrent les modèles d'entreprise de la plupart des compagnies d'assurance.

Exemple 2 - Pourquoi l'aversion pour les pertes nous empêche de prendre des risques financiers

L'aversion aux pertes est fréquente dans de nombreux cas de prise de décision financière. Qu'il s'agisse de décisions d'investissement, de vente d'actifs ou d'achat de produits alimentaires, l'aversion aux pertes influence les individus et leur peur de perdre de l'argent.

Comment l'éviter ?

L'aversion pour les pertes peut être évitée en mettant l'accent sur les gains potentiels et en identifiant les scénarios les plus défavorables afin de mieux évaluer les options disponibles.

Comment l'aversion pour la perte affecte notre perception du poids

Dans cet article, Kaylee Somerville présente un nouveau phénomène connu sous le nom d'aversion à la prise de poids. Tout comme nous réagissons plus fortement à la perte d'argent qu'au gain, nous réagissons aussi plus fortement à la prise de poids qu'à la perte de poids, quelle que soit l'opinion que nous avions de notre poids initial. Somerville explique comment l'aversion fait échouer de nombreuses tactiques courantes de perte de poids, comme les pesées quotidiennes, et propose des alternatives plus saines pour contrer ce biais et atteindre nos objectifs de remise en forme.

Aversion pour la perte et tarification du carbone

Cet article souligne le rôle de l'aversion aux pertes dans l'attitude et la réaction des consommateurs à l'égard des politiques de tarification du carbone. De nombreuses expériences ont montré que le fait de formuler les remboursements de taxes aux consommateurs comme une incitation augmentait les sentiments positifs à l'égard de ces réglementations.