Simple effet d'exposition

Le simple effet d'exposition peut entraîner une prise de décision sous-optimale. Les bonnes décisions sont prises en évaluant toutes les possibilités d'action en fonction de leur efficacité et non de leur familiarité. Lorsqu'il s'agit de choisir entre plusieurs options, nous ne devrions pas choisir l'option la plus familière, mais la meilleure. En effet, il arrive que la meilleure option ne soit pas celle qui nous est la plus familière. Parfois, le plan d'action le plus efficace est celui qui ne nous est pas familier. En outre, le fait de s'en tenir à ce que nous connaissons limite notre exposition à des choses, des idées et des points de vue nouveaux. Cela limite l'éventail des choix que nous sommes capables et désireux de prendre en considération lors de nos décisions futures, et réduit la perspective à partir de laquelle nous les prenons.

Prenons l'exemple hypothétique ci-dessus. Bien que Jane ait été satisfaite de son choix de manger une pizza, elle aurait pu obtenir beaucoup plus en essayant un nouveau plat ethnique. Non seulement elle aurait aimé manger un repas portugais, mais elle aurait été exposée à la gastronomie d'une nouvelle culture - une nouvelle expérience précieuse qui aurait pu enrichir sa compréhension de la nourriture et de la culture portugaise.

Lorsque cet effet est étendu à un cadre sociétal ou institutionnel, les conséquences peuvent être plus graves. Une entreprise qui privilégie son modèle commercial actuel simplement parce que la direction s'y est habituée peut passer à côté des changements organisationnels et technologiques nécessaires qui exigent de s'a^venturer en terrain inconnu.1 Un gouvernement qui hésite à s'écarter de la "façon dont les choses ont toujours été faites" peut ne pas représenter efficacement les préférences nouvelles et évolutives de son électorat. De même, les disciplines universitaires qui se sont construites autour de certaines écoles de pensée risquent de ne pas tirer les conclusions utiles des théories divergentes.

Ce biais cognitif peut également contribuer à créer des normes sociales et à renforcer les stéréotypes sociaux. Selon l'effet de simple exposition, nous sommes plus susceptibles d'adopter des idées auxquelles nous sommes exposés de manière répétée. Les médias nous exposent régulièrement à des idées qui soutiennent les normes sociales et les stéréotypes. Cela peut faciliter notre propre adoption de ces idées, qui peuvent parfois être néfastes. Une étude réalisée en 2008 a montré que l'exposition à des visages d'origine asiatique conduisait les participants à développer des attitudes positives à l'égard d'autres visages asiatiques qui leur étaient montrés2 . Il est communément admis que les populations minoritaires sont moins représentées dans les médias occidentaux et qu'elles le sont souvent d'une manière qui renforce les préjugés raciaux.

...des interventions simples, telles que la présentation d'un plus grand nombre de visages de minorités raciales à la télévision et sur les panneaux d'affichage, pourraient améliorer les réactions évaluatives initiales des Blancs à l'égard de membres inconnus de groupes raciaux minoritaires, ainsi que les réactions comportementales positives à l'égard de personnes de cette race nouvellement rencontrées".

- La psychologue sociale Leslie Zebrowitz, et al.

Ainsi, le simple effet d'exposition peut ancrer des normes institutionnelles et sociétales qui doivent parfois être révisées ou modifiées. Malheureusement, l'effet de simple exposition fait que les décideurs au sein des institutions et de la société en viennent à préférer ces valeurs et ces façons de faire parce qu'elles leur sont familières.

Il n'est pas nécessaire d'être conscient des choses auxquelles nous sommes exposés pour que leur familiarité ait un effet sur nos préférences à leur égard. La plupart du temps, l'effet de la simple exposition se produit de manière subliminale, ou à un niveau subconscient. En fait, les chercheurs ont constaté que l'effet e^st plus puissant lorsque nous ne sommes pas conscients du stimulus.3

L'effet de simple exposition s'explique par deux raisons principales :

1. Elle réduit l'incertitude. Nous sommes moins incertains lorsque nous sommes familiers avec quelque chose. L'évolution nous a programmés pour être prudents face à la nouveauté, car elle pourrait représenter un danger pour nous. Lorsque nous voyons quelque chose à plusieurs reprises sans en remarquer les conséquences négatives, nous sommes amenés à croire que c'est sans danger. Imaginez que vous êtes un homme des cavernes et que vous rencontrez deux fruits : l'un que vous avez déjà vu et l'autre que vous n'avez jamais vu. Lequel allez-vous manger ? Les hommes des cavernes qui ont choisi le buisson qu'ils n'avaient jamais vu auparavant ont eu tendance à survivre moins longtemps (pour des raisons évidentes). Nous avons donc évolué pour avoir des sentiments plus positifs à l'égard des personnes et des choses que nous avons déjà vues que de celles que nous n'avons jamais vues.
2. Elle facilite la compréhension et l'interprétation. Dans ce que l'on appelle la "fluidité perceptive", nous sommes mieux à même de comprendre et d'interpréter des choses que nous avons déjà vues auparavant. Considérez ceci : pour la plupart d'entre nous, les films à l'intrigue complexe sont généralement plus faciles à comprendre la deuxième fois que nous les regardons. En effet, l'intrigue et les personnages sont familiers, ce qui réduit la quantité d'informations nouvelles que le cerveau doit traiter. Notre esprit recherche généralement la voi^e de la moindre résistance, et nous préférons donc les stimuli auxquels nous avons déjà été exposés.4

Nous devrions chercher à éviter l'effet de simple exposition, car il peut nous faire manquer des informations et des opportunités précieuses que nous n'avons jamais vues auparavant. Cet effet nous attire vers ce qui nous est familier et, comme nous l'avons déjà mentionné, la familiarité n'est pas une bonne base pour évaluer les choses. Parfois, la nouvelle option est en effet la meilleure. Donner la priorité au familier nous empêche de nous aventurer dans ces eaux inexplorées. Cela peut nous amener à prendre des décisions mal informées et nous empêcher de saisir de nouvelles opportunités. Dans le premier cas, imaginons des citoyens qui votent pour des politiciens qu'ils reconnaissent dans les publicités de campagne et la couverture médiatique, plutôt que pour des candidats qui représentent leurs intérêts. Pour ce qui est de la seconde, imaginons un investisseur qui décide de ne pas soutenir une technologie de pointe parce qu'il est habitué à son prédécesseur.

En fin de compte, cet effet peut nous rendre plus étroits d'esprit et nous empêcher de nous développer personnellement. S'en tenir à ce que nous connaissons et voyons régulièrement nous empêche d'être ouverts à de nouveaux points de vue et de nous placer dans des situations inconfortables et inhabituelles qui nous obligent à nous améliorer.

S'il est inévitable que nous développions un attachement pour les choses que nous voyons souvent, l'effet de la simple exposition peut finir par se contrecarrer. Des recherches ont montré qu'une exposition répétée et durable peut limiter, puis diminuer notre attirance pour un stimulus à mesure qu'il perd de sa nouveauté. Nous pouvons même commencer à éviter quelque chose si nous y sommes trop exposés. Une étud^e de 1990 identifie ce phénomène comme un "ennui" à l'égard du stimulus.5 Cela est logique : vous commencez souvent par aimer une chanson, et vous finissez souvent par l'adorer à mesure que vous vous familiarisez avec sa sonorité. Mais si vous écoutez la chanson trop longtemps, vous vous en lassez et ne voulez plus l'écouter. Une stratégie plus proactive pourrait consister à reconnaître la valeur de la diversité et des nouvelles expériences. En recherchant des expériences inhabituelles et différentes, nous pourrions limiter le nombre de fois où nous sommes exposés à un même stimulus.

Les premiers enregistrements scientifiques de cet effet proviennent des travaux du psychologue allemand Gustav Fechner et du psychologue anglais Edward Titchener à la fin du 19e siècle, qui ont parlé d'une "lueur de chaleur" ressentie en présence de quelque chose de familier. Cet effet a été étudié de manière plus approfondie par un psychologue social américain, Robert Zajonc, en 1968. Dans ses expériences, Zajonc a testé la réaction de sujets à des mots inventés et à des caractères chinois. Les sujets ont vu les caractères un nombre différent de fois et ont ensuite été testés sur leur attitude à leur égard. Zajonc a constaté que les sujets à qui l'on avait montré ces mots le plus souvent étaient aussi ceux qui réagissaient le plus favorablement à leur égard.

Les professions financières peuvent être particulièrement touchées par l'effet de simple exposition. Une étude réalisée en 2015 par l'économiste Gur Huberman a révélé que les traders financiers étaient plus enclins à investir dans des entreprises nationales qu'ils connaissaient bien, même si cette stratégie n'est pas la plus rentable ou la plus averse au risque.

Pour éviter les dégâts d'une récession économique nationale, les investisseurs s'accordent généralement sur la tactique de la diversification internationale. En d'autres termes, il est judicieux de répartir les investissements entre des entreprises situées dans différents pays au cas où l'un de ces pays connaîtrait des problèmes économiques. L'avantage supplémentaire est que de nombreuses actions étrangères sont également très rentables.

Malgré cela, Huberman note que "dans l'ensemble, l'argent des investisseurs reste dans leur pays d'origine". Et ce, malgré l'abaissement des barrières à l'investissement international. Il affirme que cette "préférence pour le pays d'origine" peut être attribuée au fait que "les gens préfèrent tout simplement investir dans ce qui leur est familier". Investir dans ce qui est familier va plus loin : les gens sont également plus susceptibles d'investi^r dans des entreprises qu'ils reconnaissent grâce à une couverture médiatique positive ou dans les actions de leur propre entreprise.7 Le simple effet d'exposition peut donc amener les investisseurs à privilégier imprudemment les actions nationales familières au détriment des actions étrangères peu familières.

La familiarité est associée à un sentiment général de confort avec ce qui est connu et d'inconfort, voire de dégoût et de peur de ce qui est étranger et distant".

- L'économiste Gur Huberman

L'effet de la simple exposition est également présent dans le monde universitaire. Une étude réalisée en 2010 par Alexander Serenko et Nick Bontis a utilisé les données fournies par 233 chercheurs actifs pour déterminer comment ils classaient les revues universitaires. Ils ont émis l'hypothèse que l'exposition jouerait un rôle si ces participants attribuaient un rang plus élevé aux revues simplement parce qu'ils les connaissent mieux, plutôt que de fonder leur classement sur une évaluation objective de la contribution de la revue au domaine.

Leur analyse a confirmé le rôle de l'effet de simple exposition. Plus précisément, ils ont constaté que les chercheurs qui avaient déjà publié ou travaillé pour une revue donnée l'évaluaient mieux que ceux qui ne l'avaient pas fait, et que les perceptions d'une revue étaient fortement corrélées au degré de familiarité d^es chercheurs avec cette revue.8

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet de simple exposition est notre tendance à développer des préférences pour des choses simplement parce qu'elles nous sont familières.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet de simple exposition s'explique par deux raisons principales. Tout d'abord, nous sommes moins incertains d'une chose lorsqu'elle nous est familière. Nous avons évolué pour être prudents face aux nouveautés, car elles peuvent représenter un danger pour nous. Cette incertitude diminue lorsque nous voyons quelque chose de manière répétée sans en remarquer les mauvaises conséquences. Deuxièmement, dans ce que l'on appelle la "fluidité perceptive", nous sommes mieux à même de comprendre et d'interpréter les choses que nous avons déjà vues auparavant. Notre esprit recherche généralement la voie de la moindre résistance, et nous préférons donc les stimuli auxquels nous avons déjà été exposés.

Exemple n° 1 - Finance et investissement intérieur

Les professions de la finance peuvent être particulièrement touchées par l'effet de simple exposition. Une étude réalisée en 2015 a montré que les opérateurs financiers étaient plus enclins à investir dans des entreprises nationales qu'ils connaissaient bien, même si ce n'est pas la stratégie la plus rentable ou la plus risquée. Ce "biais du pays d'origine" a été attribué à la familiarité des investisseurs avec les entreprises.

Exemple n° 2 - Classement des revues dans le monde universitaire

L'effet de la simple exposition est présent dans le monde universitaire. Une étude réalisée en 2010 a utilisé les données fournies par 233 chercheurs actifs pour déterminer comment ils classaient les revues universitaires. Elle a conclu que les chercheurs attribuaient un rang plus élevé aux revues en fonction de leur familiarité avec elles plutôt qu'en fonction d'une évaluation objective de la contribution de la revue au domaine.

Comment l'éviter ?

L'effet de la simple exposition peut éventuellement se contrecarrer. La recherche a montré qu'une trop grande exposition peut limiter, puis diminuer notre attirance pour un stimulus. Nous pouvons en fait commencer à éviter quelque chose si nous y sommes trop exposés. Une étude de 1990 identifie ce phénomène comme un "ennui" face au stimulus. Une stratégie plus proactive pourrait consister à reconnaître la valeur de la diversité et des nouvelles expériences. En recherchant des expériences inhabituelles et différentes, nous pourrions limiter la fréquence à laquelle nous sommes exposés à un stimulus donné.

Le diable que vous (espérez) connaître : Réconciliation politique

Cet article soutient qu'il faut plus d'empathie et de compréhension entre les citoyens dans un environnement politique divisé. L'effet de simple exposition et l'hypothèse du contact imaginé sont pertinents pour atteindre cet objectif, soulignant la nécessité d'une plus grande interaction (à la fois réelle et imaginée) entre des personnes d'origines et d'affiliations politiques différentes.