Effet de dotation

L'effet de dotation peut avoir un impact à la fois sur les acheteurs et sur les vendeurs. D'une part, ce biais est facilement exploité par les spécialistes du marketing et les vendeurs : toute tactique qui nous donne le sentiment d'être psychologiquement propriétaires d'un produit peut nous encourager à dépenser davantage pour l'acquérir. D'autre part, en tant que vendeurs, l'effet de dotation peut nous amener à fixer des prix déraisonnables, parce que nous pensons à tort que si nous ne le faisons pas, nous serons perdants.

L'effet de dotation peut nous inciter à trop dépenser lorsque nous achetons des choses, ce qui entraîne des coûts supplémentaires qui s'accumulent au fil du temps. Par ailleurs, ce biais peut entraîner des coûts d'opportunité, c'est-à-dire des gains manqués, s'il nous pousse à surévaluer le prix de nos vieilles affaires au point de ne pas les vendre.

L'effet de dotation est généralement expliqué comme un sous-produit de l'aversion à la perte, c'est-à-dire le fait que nous détestons perdre des choses plus que nous n'aimons en gagner.

En raison de l'aversion pour les pertes, lorsque nous devons prendre une décision, nous avons tendance à nous concentrer davantage sur ce que nous perdons que sur ce que nous gagnons. Par conséquent, nous avons généralement tendance à maintenir le statu quo, plutôt que de bousculer les choses et de risquer de subir des pertes. Dans une expérience menée par Daniel Kahneman et Amos Tversky, deux des pères fondateurs de l'économie comportementale, on a demandé à des participants d'imaginer qu'ils occupaient l'un des deux emplois - appelons-les emploi A et emploi B. On leur a dit qu'ils avaient la possibilité de passer à l'autre emploi, A ou B. Le nouvel emploi était meilleur que l'actuel sous un certain aspect, mais moins bon sous un autre. Kahneman et Tversky ont constaté que, quel que soit l'emploi qu'ils occupaient au départ, la plupart des gens ne voulaient pas passer à l'autre.²

Un autre aspect de l'aversion aux pertes est le fait que, lorsque nous prenons des décisions, nous sous-évaluons généralement les coûts d'opportunité. Les coûts d'opportunité sont les avantages dont nous nous privons lorsque nous choisissons une alternative plutôt qu'une autre, par opposition aux coûts directs, qui sont les paiements directs effectués dans le cadre d'une transaction. Dans l'effet de dotation, lorsque nous essayons de faire payer trop cher un acheteur pour quelque chose que nous possédons, c'est en partie parce que nous nous concentrons davantage sur le coût direct (la perte de l'objet) que sur l'argent que nous perdons si l'acheteur n'accepte pas notre prix.¹

Les acheteurs et les vendeurs n'accordent pas la même valeur aux choses

Bien que l'effet de dotation ait été à l'origine entièrement attribué à l'aversion pour les pertes, d'autres chercheurs ont suggéré quelques autres explications qui sont mieux étayées par des preuves. L'une d'entre elles provient d'un article publié en 2012 par Ray Weaver et Shane Frederick, qui soutiennent que l'effet de dotation se produit en fait parce que les gens essaient d'éviter de se faire piéger par une mauvaise affaire. Ce point de vue est connu sous le nom de théorie du prix de référence.

Selon ce point de vue, lorsque les acheteurs et les vendeurs abordent une transaction, ils ont souvent des prix de référence différents, c'est-à-dire des idées différentes sur la valeur d'un objet. Les acheteurs ne veulent pas payer plus qu'ils ne pensent qu'un objet vaut, mais les vendeurs ne veulent pas vendre à un prix inférieur au prix du marché.³ Par exemple, si vous essayez de vendre un article qui se vend normalement 5 $, vous ne voudrez probablement pas vous contenter d'un prix inférieur, car vous aurez alors l'impression d'être perdant. En revanche, pour un acheteur qui souhaite simplement obtenir votre article, 2,50 $ peut être le maximum qu'il soit prêt à payer.

En d'autres termes, l'effet de dotation se produit lorsqu'il existe un écart entre la volonté de l'acheteur de payer et celle du vendeur d'accepter un certain prix. Cet écart apparaît parfois parce que, lorsqu'ils tentent de déterminer un prix raisonnable pour quelque chose, les acheteurs se réfèrent au prix le plus bas disponible, tandis que les vendeurs se tournent vers les prix les plus élevés. Par exemple, si vous revendez un billet à 250 $ pour un match de basket et que vous voyez que d'autres revendent des places similaires à 400 $, vous aurez peut-être l'impression d'être un pigeon si vous vendez à un prix inférieur. Dans le même temps, les personnes qui cherchent à acheter des billets comme les vôtres voient que d'autres ont été revendus à un prix plus proche du prix initial et ne sont donc pas disposées à payer votre prix plus élevé.⁴

Nos conceptions positives de soi se répercutent sur nos possessions

Un autre facteur possible de l'effet de dotation tient au fait que nous avons tendance à aimer davantage les choses lorsque nous les associons à nous-mêmes. Que ce soit justifié ou non (et ce n'est très souvent pas le cas), nous avons tendance à nous voir sous un jour positif et nous pensons souvent que nous sommes exceptionnels à divers égards. Des recherches ont montré que cette vision de nous-mêmes s'étend même aux objets que nous possédons. C'est ce que l'on appelle l'effet de la simple propriété.⁵

Dans le cadre d'une étude portant sur l'effet de la simple propriété, les étudiants universitaires qui ont participé à l'étude ont été informés qu'ils prenaient part à une étude sur les préférences des consommateurs et que leur tâche consistait simplement à évaluer l'attrait d'un certain nombre de produits différents, notamment du chocolat, un porte-clés et du savon. L'un des produits était un isolateur de boisson en plastique - un tube que l'on place autour des canettes pour les garder au frais. Afin de déterminer si les gens se sentent plus attirés par les produits qu'ils possèdent, certains participants ont été informés qu'ils recevraient un isolateur de boisson en guise de cadeau de remerciement pour leur participation.

Si un tube en plastique vous semble être un cadeau ennuyeux à recevoir, vous avez raison : les chercheurs l'ont choisi parce qu'ils avaient constaté, dans une autre étude, que les sentiments des gens à l'égard de l'isolateur de boisson étaient plutôt neutres. Aussi peu excitant que soit cet objet, les chercheurs ont constaté que les participants qui l'ont reçu en cadeau l'ont jugé plus attrayant que les participants qui n'ont pas reçu de cadeau.⁵

Un aspect intéressant de cette théorie est que les gens ont encore plus besoin d'améliorer l'image mentale qu'ils ont d'eux-mêmes s'ils se sentent menacés. En effet, une étude a montré qu'après avoir reçu une mauvaise note pour leur performance dans une tâche, les personnes qui avaient reçu un isolateur de boisson en cadeau le jugeaient plus attrayant que les personnes qui n'avaient pas reçu de commentaires négatifs.⁵

La propriété psychologique est différente de la propriété réelle

Même si un objet ne nous appartient pas techniquement, nous pouvons avoir le sentiment qu'il nous appartient d'une manière ou d'une autre. De nombreuses recherches ont porté sur la question de savoir à quel point il nous faut développer un sentiment de propriété à l'égard d'un objet, et la réponse s'avère être peu de choses. Cela signifie qu'il existe également un seuil assez bas pour que l'effet de dotation entre en jeu.

Lors d'une expérience, les chercheurs ont donné à chaque participant une barre de chocolat, qu'ils ont placée sur leur bureau, tout en leur précisant qu'ils n'avaient pas le droit de la manger. Pendant trente minutes, les participants ont travaillé sur un projet, la barre de chocolat les fixant du regard pendant tout ce temps. Enfin, une fois le projet terminé, les chercheurs ont dit aux participants que la barre de chocolat leur appartenait. Mais avant de partir, les participants ont eu le choix entre garder le chocolat ou le revendre à un prix qu'ils ont déterminé.

En moyenne, les participants qui ont revendu la barre de chocolat l'ont fait pour 1,72 $. En revanche, dans un autre groupe, où la barre de chocolat était simplement remise aux participants comme récompense à la fin du projet au lieu de rester sur leur bureau pendant une demi-heure, les participants n'ont évalué le chocolat qu'à 1,35 $7 .

Comme le montre cette étude, la propriété psychologique peut apparaître très facilement. D'autres recherches ont mis en évidence de nombreux autres moyens de faire naître un sentiment de propriété, notamment en autorisant les gens à toucher un produit avant de l'acheter⁶.

L'effet de dotation est un élément que les spécialistes du marketing et les vendeurs peuvent essayer d'exploiter pour vendre des produits plus facilement. Toute tactique de vente visant à inspirer un sentiment de propriété ou un lien personnel avec un produit repose sur l'effet de dotation : si nous ressentons un sentiment de propriété psychologique, nous serons prêts à payer plus cher pour quelque chose. En tant que consommateurs, être conscients de ce biais nous aide à reconnaître les moments où nous sommes manipulés et à nous empêcher de trop dépenser.

En revanche, pour les personnes qui essaient de vendre leurs biens - qu'il s'agisse d'une voiture d'occasion ou d'un billet de concert - l'effet de dotation peut empêcher la conclusion d'une transaction avantageuse pour les deux parties. Cela peut se traduire par des coûts d'opportunité importants à long terme, si des prix déraisonnablement élevés finissent par dissuader les acheteurs potentiels.

Comme nous l'avons vu, il existe de nombreuses explications possibles à l'effet de dotation, mais en fin de compte, elles reposent toutes sur une logique erronée. Dans le cas de l'aversion à la perte, nous nous concentrons trop sur la douleur de perdre quelque chose et ne pensons pas à ce que nous gagnerons en le vendant. Dans le cas de la théorie du prix de référence, même si un objet ne représente pas grand-chose pour quelqu'un, cette personne pourrait ne pas vouloir le vendre à un prix inférieur à un prix déraisonnablement élevé, car elle aurait alors l'impression d'être perdante. Et avec l'effet de simple propriété, nous croyons à tort que nos objets doivent être particulièrement géniaux, parce que nous sommes particulièrement géniaux.

Une fois que nous sommes conscients de l'effet de dotation, nous pouvons prendre des mesures pour l'éviter et nous rendre compte lorsque nous nous laissons égarer par un raisonnement erroné.

Attention à la propriété psychologique

Lors de l'achat d'une nouvelle voiture, il est courant que les vendeurs encouragent les clients à s'imaginer au volant d'un modèle particulier et, bien sûr, qu'ils les laissent faire des essais de conduite. Il est vrai qu'il est important de pouvoir tester une voiture avant de l'acheter pour se faire une idée, mais ces tactiques ont également pour but d'encourager l'appropriation psychologique. Plus vous passez de temps à utiliser un produit et à interagir avec lui, plus vous avez l'impression qu'il vous appartient et plus il est difficile de s'en séparer.

Et lorsque vous les rencontrez, essayez de garder à l'esprit que cette très brève interaction avec un produit ne le rend pas supérieur à vos autres options et ne signifie pas nécessairement que cet article vaut la peine de dépenser un paquet d'argent supplémentaire.

Essayer de prendre en compte les coûts d'opportunité

Lorsque vous essayez de vendre quelque chose, vous pouvez être enclin à fixer un prix supérieur à la valeur moyenne du marché - peut-être parce que l'objet a une valeur sentimentale, ou peut-être parce que vous ne voulez pas perdre l'argent que vous pourriez potentiellement gagner en fixant un prix aussi élevé. Mais n'oubliez pas qu'en fixant le prix de votre objet à un niveau supérieur à sa valeur marchande, ou à un niveau supérieur à celui auquel les gens le vendent habituellement, vous aurez plus de mal à attirer un acheteur, surtout s'il peut obtenir le même objet ailleurs, à un prix inférieur. Il vaut mieux vendre un objet à un prix proche de sa valeur que de ne pas le vendre du tout.

Baser vos prix sur la valeur du marché

En tant que vendeur, l'un des moyens les plus simples d'éviter d'être la proie de l'effet de dotation est de s'approcher de la valeur du marché. Dans leur étude, Weaver et Frederick montrent que lorsque les deux parties évaluent l'objet à son prix de marché, l'effet de dotation ne se produit plus.³ S'il existe une fourchette de prix pour laquelle cet objet est habituellement vendu, essayez de rester proche du milieu de cette fourchette : lorsque les acheteurs et les vendeurs ont tous deux à l'esprit des prix de référence modérés, l'écart entre la volonté de l'acheteur de payer et celle du vendeur d'accepter tend à être plus faible.

Le terme "effet de dotation" a été inventé par l'économiste Richard Thaler, lauréat du prix Nobel, en 1980. Thaler a souvent collaboré avec Daniel Kahneman et Avos Tversky, et l'effet de dotation est un bon exemple du chevauchement de leurs recherches : alors que Thaler écrivait sur l'effet de dotation et d'autres phénomènes économiques, Kahneman et Tversky écrivaient sur l'aversion à la perte et d'autres biais cognitifs qui affectent la prise de décision des consommateurs.

À l'époque où Richard Thaler a commencé à écrire sur le sujet, l'effet de dotation était un défi à la théorie économique standard. Selon le courant de pensée économique dominant, le prix qu'un acheteur est prêt à payer pour quelque chose devrait être égal à sa volonté d'accepter la perte de cet objet. En d'autres termes, les prix d'achat et de vente étaient censés coïncider.² Les recherches sur l'effet de dotation ont démontré que ce n'était pas nécessairement le cas.

D'une manière générale, les cultures peuvent être classées comme individualistes ou collectivistes. Dans les sociétés individualistes, les gens ont tendance à valoriser l'individu, l'indépendance et l'expression de soi. Les sociétés collectivistes, quant à elles, se concentrent davantage sur le groupe, en mettant l'accent sur le bien collectif et en valorisant la cohésion. Alors que les membres des cultures individualistes ont tendance à avoir une très haute opinion d'eux-mêmes, les membres des cultures collectivistes ont plutôt tendance à s'autocritiquer qu'à se mettre en valeur.⁷

Les chercheurs étaient curieux de savoir comment cette différence affecterait l'effet de dotation. Ils ont donc recruté des personnes issues de cultures occidentales et de cultures d'Asie de l'Est et les ont fait participer à une expérience. (Les cultures occidentales sont généralement plus individualistes, tandis que les cultures d'Asie de l'Est sont plus collectivistes). Au cours de l'étude, un participant (le vendeur) s'est vu remettre une tasse et a eu le choix de la garder ou de la vendre à l'acheteur. L'acheteur et le vendeur ont ensuite rempli une feuille sur laquelle figurait une série de prix, en indiquant pour chacun d'eux s'ils étaient prêts à acheter ou à vendre la tasse.

Les chercheurs ont constaté que, bien que l'effet de dotation soit présent à la fois chez les Occidentaux et les Asiatiques de l'Est, il était significativement plus fort chez les participants occidentaux. Cela prouve une fois de plus que l'effet de dotation est souvent motivé par l'ego : si nous avons une bonne opinion de nous-mêmes, nous avons également une meilleure opinion de nos biens.

Des recherches ont montré que nos cousins primates sont également sujets aux biais à l'origine de l'effet de dotation. Dans une expérience, les chercheurs ont donné à des singes capucins des jetons à dépenser en nourriture, puis leur ont proposé de choisir entre deux friandises qu'ils apprécient également : des disques de fruits et des cubes de céréales.⁸ Après avoir choisi l'une de ces friandises, les singes pouvaient soit la manger, soit l'échanger contre l'autre - ainsi, si le singe avait choisi le fruit, il pouvait l'échanger contre les céréales. Très peu de singes ont choisi d'échanger leur nourriture.

Les chercheurs ont répété l'expérience plusieurs fois, en y apportant de légères modifications. Dans une version, après que les singes aient choisi leur friandise, ils ont eu la possibilité de l'échanger contre l'autre option, plus un bonus supplémentaire : une avoine. (Les chercheurs s'étaient déjà assurés qu'en temps normal, les singes étaient prêts à payer un jeton entier en échange d'une avoine). Malgré cela, la grande majorité des singes n'ont pas voulu échanger.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet de dotation est la tendance que nous avons à attribuer plus de valeur à un objet lorsque nous le possédons, par rapport à la valeur que nous attribuerions au même objet s'il appartenait à quelqu'un d'autre.

Pourquoi cela se produit-il ?

Il existe de multiples explications à l'effet de dotation, qui peuvent toutes contribuer à des degrés différents dans des situations différentes. L'aversion pour la perte nous amène à nous concentrer davantage sur la douleur de perdre un objet que sur la satisfaction de gagner de l'argent ; les acheteurs ont souvent en tête différents prix de référence pour un objet, ce qui entraîne des écarts dans leur volonté de payer ou d'accepter un prix ; enfin, il est très facile pour nous de développer un sentiment de propriété psychologique à l'égard d'un objet, ce qui nous donne un sentiment plus positif à son égard.

Exemple 1 - L'effet de dotation est plus fort pour les individualistes

Les personnes issues de cultures individualistes sont plus susceptibles de se valoriser que les personnes issues de cultures collectivistes. La recherche suggère que cela conduit à des effets de dotation plus importants chez les Occidentaux que chez les Asiatiques de l'Est.

Exemple 2 - Les singes capucins présentent également un effet de dotation

Lors d'une expérience au cours de laquelle des singes capucins pouvaient échanger une friandise contre une autre friandise tout aussi attrayante, ils ont rarement choisi de le faire, même si on leur offrait en prime de l'avoine. Imaginez que vous puissiez passer à côté d'une avoine en prime !

Comment l'éviter ?

Pour éviter l'effet de dotation, il faut se méfier des tactiques de vente qui encouragent l'appropriation psychologique et tenir compte des prix du marché lorsqu'il s'agit de décider du prix de vente.

Voici votre cerveau sur l'argent

Cet article explore les aspects psychologiques du paiement en espèces plutôt qu'avec une carte de crédit. L'un des facteurs est l'effet de dotation. Des recherches ont montré que si les gens payaient un article en espèces, ils déclaraient qu'ils en demanderaient un prix plus élevé, en moyenne, s'ils devaient le vendre. Cela suggère que nous nous sentons d'une certaine manière plus liés aux achats effectués en espèces, ce qui renforce l'effet de dotation.

Une meilleure explication de l'effet de dotation

Cet article décrit plus en détail la théorie du prix de référence de l'effet de dotation et explique pourquoi elle est mieux étayée que l'explication classique de l'aversion pour les pertes.