Effet d'incertitude motivant

Nous sommes prêts à investir davantage de ressources, qu'il s'agisse de temps, d'énergie ou même d'argent, pour obtenir des récompenses incertaines que pour obtenir certaines récompenses. Cela signifie que nous serions probablement plus dévoués à la poursuite d'une chance sur deux d'obtenir une récompense de 10 $ qu'à la poursuite d'une récompense garantie de 1⁰ $, même si les tâches pour obtenir la récompense étaient équivalentes.1 Malheureusement, puisque la récompense est incertaine, nous nous exposons à un risque de déception. L'incapacité à atteindre un certain objectif est d'autant plus pénible que nous avons consacré des ressources importantes à sa poursuite.

L'effet d'incertitude motivante pourrait s'avérer un outil utile en marketing. Par exemple, de nombreux magasins annoncent des promotions telles que "50,00 $ de réduction lorsque vous dépensez 200,00 $ ou plus ! Selon l'effet d'incertitude motivante, un moyen plus efficace de susciter l'intérêt des clients serait d'organiser une promotion telle que "gagnez la chance d'obtenir un pull gratuit lorsque vous dépensez 200,00 $ ou plus !" La récompense incertaine génère plus d'excitation et donne l'impression que le shopping est un jeu. Comme dans un jeu, nous sommes motivés pour l'emporter sur nos concurrents et espérons que la chance sera de notre côté dans la quête du prix. Cela peut motiver les ac^heteurs à acheter plus qu'ils ne l'auraient fait autrement, afin d'atteindre le seuil de 200,00 $.2

L'incertitude peut faire de la recherche d'une récompense une expérience plus positive, ce qui nous incite à y consacrer plus d'effor^ts, de temps et d'argent.3

L'idée que l'incertitude conduit à l'excitation semble contradictoire si l'on considère l'effet d'ambiguïté, qui postule que nous avons tendance à éviter les options qui semblent ambiguës ou peu claires parce que nous n'aimons pas l'incertitude et que nous sommes plus enclins à choisir une option pour laquelle la probabilité d'obtenir un résultat favorable est connue. Cependant, il est important de garder à l'esprit que l'effet d'incertitude motivante ne se produit que lorsque les gens se concentrent sur le processus d'obtention du résultat incertain et non sur le résultat lui-même. Lorsque nous nous concentrons sur le résultat incertain, nous n'affichons plus de niveaux élevés de motivation, et l'effet d'ambiguïté peut alors se produire.

Dans le cas de l'effet d'incertitude motivante, ce n'est pas la récompense elle-même qui nous motive. C'est le jeu qui l'entoure. Peut-on gagner ? Quel sera le prix ? Ces questions rendent la recherche de la récompense plus excitante, ce qui renforce notre motivation.

Il s'agit d'un domaine d'étude relativement nouveau. Jusqu'à récemment, la majorité des recherches sur l'incertitude se concentraient sur ses effets négatifs. Cela fait de ses effets positifs un nouveau domaine d'étude passionnant, mais cela signifie qu'à l'heure actuelle, notre compréhension du sujet est encore assez limitée.

Il est important que les équipes de marketing comprennent l'effet d'incertitude motivante afin de pouvoir l'utiliser à leur avantage. Le fait de savoir que les promotions et les programmes de récompenses dont les résultats sont incertains peuvent encourager les consommateurs à dépenser davantage peut aider les magasins à concevoir leurs programmes d'incitation à la consommation de manière à augmenter leurs ventes. En faisant en sorte que les achats dans leur magasin ressemblent à un jeu, ils peuvent augmenter leurs ventes de manière significative.

L'effet d'incertitude motivante n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Après tout, il nous incite à travailler plus dur. De plus, l'excitation provoquée par la perspective de poursuivre une récompense incertaine rend l'expérience plus agréable. Toutefois, dans certains cas, il est préférable d'éviter cet effet. Par exemple, les programmes d'incitation à la consommation sont conçus pour nous encourager à dépenser davantage. Lorsqu'on nous propose des récompenses incertaines, l'effet motivant de l'incertitude peut nous pousser à faire des achats en masse. Ceux d'entre nous qui tentent de respecter un budget feraient mieux d'éviter cet effet.

En se concentrant sur la récompense plutôt que sur le processus de recherche, on peut éliminer cet effet. Lorsqu'un magasin fait la promotion d'une vente "Ayez la chance de gagner un pull gratuit lorsque vous dépensez 200,00 $ ou plus", rappelez-vous qu'il y a de fortes chances que vous obteniez la récompense la moins avantageuse. Demandez-vous si cela vaut la peine de dépenser les 200 $ pour découvrir que vous n'avez pas gagné le pull. Dans certaines situations, l'effet motivant de l'incertitude peut conduire les gens à trop dépenser, ce qui peut avoir de graves conséquences pour eux à long terme. Si les entreprises peuvent en tirer profit, la ludification des situations peut être préjudiciable aux consommateurs.

En outre, il peut être utile de considérer le montant des ressources que vous étiez prêt à investir avant d'apprendre l'existence d'une récompense incertaine. Si vous aviez l'intention de ne dépenser que 100,00 $ pour vos achats, rappelez-vous-en avant de décider de dépenser plus simplement pour obtenir une réduction.

Ayelet Fishbach, Christopher Hsee et Luxi Shen ont publié en 2014 un article intitulé "Uncertainty Increases Motivati^on".4 Dans cet article, ils démontrent que nous ne sommes pas toujours opposés à l'incertitude ; dans certains cas, elle peut favoriser la motivation. Ils ont mené quatre études pour évaluer l'effet des récompenses incertaines sur l'investissement dans les ressources.

Leur première étude a fourni des preuves empiriques de leur hypothèse selon laquelle l'incertitude peut conduire à une motivation accrue. La seconde étude a reproduit cet effet, en plus de démontrer que l'effet se maintient pour une gamme d'incertitudes, allant d'une probabilité de 1% d'obtenir une récompense à une probabilité de 99%. Dans tous les cas, la récompense incertaine était plus motivante que la récompense certaine, même si cette dernière avait une plus grande valeur monétaire. La principale conclusion de la troisième étude est que l'effet motivant de l'incertitude n'a d'influence que lorsque l'on se concentre sur la recherche de la récompense et non sur la récompense elle-même. Enfin, leur quatrième étude a révélé que l'incertitude conduit à l'excitation, qui à son tour renforce la motivation.5

Un exemple de l'effet de l'incertitude motivante est la célèbre expérience de B.F. Skinner sur le comportement ^appris.6 Dans cette expérience, des rats sont placés dans une boîte, appelée "boîte de Skinner", où ils apprennent que le fait d'appuyer sur un levier donne lieu à une récompense. Certains des rats sont soumis à un programme de renforcement à ratio fixe, ce qui signifie qu'ils reçoivent de la nourriture après avoir appuyé sur le levier un nombre déterminé de fois. Les autres rats sont soumis à un programme de renforcement à ratio variable, ce qui signifie qu'ils reçoivent de la nourriture après avoir appuyé sur le levier un nombre aléatoire de fois. Les horaires variables sont plus imprévisibles, ce qui rend le comportement moins sujet à l'extinction. L'extinction comportemental^e se produit lorsqu'un organisme cesse d'adopter un certain comportement appris et elle se produit moins rapidement dans le cas d'horaires aléatoires que dans le cas d'horaires fixes.7 Les récompenses incertaines ont incité les souris à appuyer sur le levier plus que les récompenses certaines, ce qui montre l'effet motivant de l'incertitude à l'œuvre.

Une étude menée par Shen et al. en 20158 a été conçue pour tester la théorie qui sous-tend l'effet d'incertitude motivante. Les participants ont été invités à boire de l'eau et ont été répartis au hasard entre deux conditions de récompense. Les participants de la condition "récompense certaine" recevaient une récompense de deux dollars, tandis que ceux de la condition "récompense incertaine" recevaient un ou deux dollars, selon un tirage au sort. Tous les participants ont reçu un pichet de 3,8 litres et une paille, et devaient boire l'eau jusqu'à une ligne sur le pichet, qui représentait 1,4 litre. S'ils buvaient la quantité d'eau indiquée, ils recevaient leur récompense. Il est important de noter que, bien qu'il soit sans danger de boire cette quantité d'eau en une seule fois, c'est un véritable défi. Les résultats sont frappants : 70 % des participants dans la condition de récompense incertaine ont réussi à boire l'eau, alors que seulement 43 % dans la condition de récompense certaine ont terminé la tâche.

Qu'est-ce que c'est ?

L'effet d'incertitude motivante explique pourquoi nous sommes souvent plus motivés par des récompenses inconnues que par des récompenses connues. Ce phénomène ne se produit que lorsque nous nous concentrons sur l'obtention de la récompense ; l'effet est atténué lorsque nous nous concentrons sur la récompense elle-même.

Pourquoi cela se produit-il ?

En favorisant l'excitation, l'incertitude peut faire de la recherche d'une récompense une expérience plus positive, ce qui nous motive à y consacrer plus d'efforts, de temps et d'argent.

Exemple 1 - Boîte de Skinner

L'expérience de conditionnement opérant de B.F. Skinner, la boîte de Skinner, plaçait des rats dans une boîte munie d'un levier qu'ils devaient actionner pour recevoir des récompenses alimentaires. Les rats soumis à un schéma de renforcement à ratio variable, c'est-à-dire ceux qui recevaient de la nourriture après avoir appuyé sur le levier un nombre aléatoire de fois, étaient plus motivés pour appuyer sur le levier que les rats qui recevaient de la nourriture selon un schéma de renforcement à ratio fixe, ou qui recevaient de la nourriture après avoir appuyé sur le levier un nombre déterminé de fois.

Exemple 2 - Eau potable

Dans une étude, les participants ont été invités à boire une grande quantité d'eau en échange d'une récompense. 70 % des participants dans la condition de récompense incertaine ont réussi à accomplir la tâche, alors que seulement 43 % des participants dans la condition de récompense certaine l'ont accomplie. L'incertitude seule a suffi à motiver 27 % de participants supplémentaires à accomplir la tâche, ce qui constitue une preuve importante de l'effet motivant de l'incertitude.

Comment l'éviter ?

Nous pouvons éviter l'effet d'incertitude motivante en nous concentrant sur la récompense incertaine plutôt que sur le chemin à parcourir pour l'obtenir. En outre, le fait de considérer le montant des ressources que nous serions prêts à investir dans l'entreprise avant d'avoir connaissance de la récompense peut nous aider à nous maîtriser.