Effet de nostalgie

Par définition, l'effet de nostalgie nous incite à dépenser de l'argent. Cela peut être problématique si, comme Alex dans l'exemple susmentionné, nous essayons d'économiser. Avant de faire un achat impulsif, demandez-vous si vous dépenseriez votre argent si vous n'étiez pas en train de vous replonger dans vos souvenirs nostalgiques.

Les entreprises utilisent souvent l'effet nostalgique à leur avantage en faisant de la publicité pour leurs produits d'une manière qui suscite la nostalgie et rend les gens plus susceptibles de faire un achat. Ces publicités peuvent avoir une grande portée et influencer de nombreuses personnes à acheter le produit faisant l'objet de la publicité. La nostalgie est un outil essentiel pour les équipes de marketing et, en l'utilisant efficacement, elles peuvent augmenter de manière significative les ventes de certains produits.

La nostalgie suscite des sentiments de connexion sociale, nous donnant l'impression d'avoir un réseau social auquel nous appartenons. Il est intéressant de noter que les liens sociaux diminuent notre désir d'argent en nous donnant l'impression d'en être moins dépendants parce que nous so^mmes soutenus par notre réseau d'amis et de famille.1

Nostalgie et liens sociaux

Les recherches montrent que la nostalgie renforce le sentiment d'appartenance sociale. Les souvenirs nostalgiques mettent souvent en scène des personnes importantes de notre vie, ce qui nous permet de nous sentir plus fortement liés à notre réseau social. En fait, une étude a démontré que les participants chargés d'écrire sur un événement nostalgique se sentaient plus aimés et protégés que les participants qui écrivaient sur des événements ^autobiographiques n'ayant pas suscité de sentiments de nostalgie2.

L'effet de nostalgie se produit en deux étapes. Dans un premier temps, des souvenirs nostalgiques nous reviennent à l'esprit, ce qui nous donne l'impression d'être davantage en contact avec la société. La deuxième étape implique l'interaction entre les liens sociaux et l'argent.

Amis et fonds

L'argent est une ressource importante qui facilite la satisfaction de nos besoins fondamentaux. Toutefois, ces besoins peuvent également être satisfaits si nous disposons d'un réseau social solide pour nous soutenir. C'est pourquoi le fait d'avoir beaucoup d'argent peut faire en sorte que les liens sociaux semblent moins importants, alors que des liens sociaux solides peuvent faire en sorte que l'argent semble moins important. Janinne D. Lasaleta, Constantine Sedikides et Kathleen D. Vohns ont publié en 2014 un article intitulé "La nostalgie affaiblit le désir d'argent". L'une de leurs principales conclusions est que nous avons tendance à considérer l'argent et le lien social comme iⁿterchangeables. Ainsi, les sentiments de connexion sociale favorisés par la nostalgie nous rendent moins enclins à épargner notre argent.3

Une fois que les souvenirs nostalgiques ont conduit à une augmentation des sentiments de connexion sociale, la deuxième étape qui donne lieu à l'effet de nostalgie se produit. Au cours de cette étape, notre désir d'argent est réduit par le renforcement de notre sentiment d'appartenance sociale, ce qui nous rend plus enclins à dépenser notre argent.

La connaissance de l'effet de nostalgie peut nous rendre plus attentifs à nos dépenses. Si vous êtes sur le point de faire un achat impulsif, vous pouvez vous arrêter et vous demander si c'est quelque chose que vous voulez vraiment ou si c'est juste une publicité conçue pour susciter des sentiments de nostalgie. Éviter l'effet de nostalgie peut nous aider à prendre de meilleures décisions financières et à respecter nos budgets.

Si vous avez envie de faire un achat impulsif, arrêtez-vous et demandez-vous pourquoi. Si l'objet pour lequel vous envisagez de dépenser de l'argent vous rappelle quelque chose du passé, vous avez peut-être été victime de l'effet de nostalgie. Dans ce cas, il peut être judicieux de reporter votre achat jusqu'à ce que vous ayez retiré vos lunettes roses. Si vous pensez toujours que l'achat est une bonne idée lorsque vous êtes d'humeur moins sentimentale, c'est très bien. Toutefois, si vous vous rendez compte que ce n'est pas quelque chose pour lequel vous êtes prêt à dépenser votre argent, vous aurez évité les regrets qui auraient pu résulter d'un achat impulsif dans un état d'hébétude nostalgique.

L'une des principales études sur l'effet de la nostalgie est celle de Lasaleta et al. Leur article intitulé "Nostalgia Weakens the Desire for Money^" (2014)4 présente les résultats de six études portant sur l'impact de la nostalgie sur la façon dont nous évaluons l'argent. Ils ont démontré que la nostalgie augmente notre volonté de dépenser de l'argent, ce qui prouve l'existence de l'effet nostalgique. Ils ont également constaté que si les participants nostalgiques étaient prêts à donner plus d'argent, ils n'étaient pas prêts à donner plus de temps, ce qui montre que l'effet de la nostalgie est spécifique à l'argent. En outre, les participants nostalgiques considèrent l'argent comme moins important et moins désirable que les participants dans la condition neutre. Les participants nostalgiques étaient également moins enclins à faire des efforts pour acquérir de l'argent. Enfin, ils ont démontré que la relation entre la nostalgie et une plus grande volonté de dépenser dépend d'un sentiment accru d'appartenance sociale.

L'une des études menées par Lasaleta et al. dans le cadre de leurs recherches sur l'effet de nostalgie est appelée "jeu du dictateur".5 Daⁿs cette expérience, il a été demandé à la moitié des participants d'écrire sur un souvenir nostalgique, tandis que l'autre moitié devait écrire sur un souvenir neutre, ordinaire. Les participants ont ensuite été informés qu'ils allaient prendre part à un jeu testé par le laboratoire. Bien entendu, le laboratoire ne développait pas vraiment un jeu ; le jeu était le moyen d'évaluer les effets de la nostalgie sur la volonté des gens de donner de l'argent ou du temps.

Le jeu était simple. La moitié des participants se voyait attribuer le rôle de "proposant" et l'autre moitié celui de "receveur". Ces rôles ont été déterminés au hasard. Les proposants ont été informés qu'ils disposaient de dix-neuf unités de temps ou d'argent, dont une partie devait être attribuée à un destinataire au bout du couloir, le reste pouvant être gardé pour eux-mêmes. Les proposants dans la condition argent ont reçu dix-neuf pièces de 25 cents, pour un total de 4,75 $. Dans la condition temps, les unités de temps représentaient l'heure à laquelle ils pouvaient quitter l'expérience, le total étant de neuf minutes et trente secondes, soit 19 unités de 30 secondes.

Les résultats de cette étude sont assez éloquents. Les participants qui avaient évoqué un souvenir nostalgique ont donné plus d'argent, mais pas plus de temps, que les participants qui avaient évoqué un souvenir neutre. Cette étude a non seulement confirmé l'effet de la nostalgie, mais elle a également démontré que cet effet est spécifique à l'argent ; il n'a eu aucun effet sur la volonté des gens de donner leur temps.

L'effet de nostalgie indique que les sentiments de nostalgie incitent les gens à dépenser de l'argent. Naturellement, les sociétés de marketing l'ont compris et l'ont utilisé à leur avantage. De nombreuses campagnes publicitaires ont connu un grand succès en utilisant le simple truc de combiner quelque chose d'ancien avec quelque chose de nouveau. Prendre quelque chose qui rend les gens nostalgiques et y ajouter une touche nouvelle et excitante semble être la combinaison parfaite pour inciter les gens à sortir leur portefeuille.

Le meilleur exemple en est Pokémon Go, un jeu de réalité augmentée qui a fait de grandes vagues lors de sa sortie en 2016. Le jeu a pris l'amour de l'enfance des gens pour Pokémon et l'a rendu nouveau et frais. Il a suscité la nostalgie ^tout en restant pertinent.6 Dire que le jeu était populaire serait un euphémisme ; il s'agissait d'un phénomène culturel. L'application elle-même est gratuite, mais il est possible d'effectuer des achats dans l'application. Lasaleta et al. ont démontré que les gens sont plus enclins à dépenser de l'argent lorsque des publicités leur donnent un sentiment de nostalgie7 , de sorte que la nostalgie suscitée par Pokémon Go n'a peut-être pas seulement contribué à son téléchargement, mais aussi au nombre d'achats effectués dans l'application.

Qu'est-ce que c'est ?

Se remémorer le passé peut augmenter notre volonté de dépenser de l'argent dans le présent.

Pourquoi cela se produit-il ?

L'effet de nostalgie est le résultat d'un processus en deux étapes. Tout d'abord, les souvenirs nostalgiques, qui nous montrent souvent entourés d'amis et de membres de notre famille, nous donnent l'impression d'être davantage en contact avec la société. Ensuite, ces sentiments accrus de connexion sociale nous rendent moins soucieux d'économiser de l'argent, car nous considérons l'argent et la connexion sociale comme des ressources interchangeables pour satisfaire nos besoins fondamentaux.

Exemple 1 - Jeu du dictateur

Des recherches ont montré que les personnes ayant évoqué un souvenir nostalgique sont plus disposées à donner de l'argent, mais pas du temps, que les personnes ayant évoqué un souvenir neutre. Cela démontre que l'effet de nostalgie est spécifique à l'argent et ne se généralise pas à d'autres ressources précieuses, telles que le temps.

Exemple 2 - La nostalgie dans le marketing

Les équipes marketing utilisent souvent la nostalgie à leur avantage. Pokémon Go est l'exemple parfait d'un produit qui combine l'ancien et le nouveau ; il suscite des sentiments de nostalgie tout en étant nouveau et frais. Il est possible que le nombre d'achats in-app réalisés soit influencé par l'effet de nostalgie.

Comment l'éviter ?

Vous pouvez éviter l'effet de nostalgie en vous empêchant de faire des achats impulsifs. Il est préférable de prendre du temps et de revenir sur la possibilité d'effectuer l'achat plus tard, afin de vérifier s'il s'agit bien d'un produit que l'on souhaite acheter.