Biais de projection

Le biais de projection nous pousse à prendre des décisions à courte vue, fondées sur des émotions, des croyances et des valeurs actuelles qui ne seront pas nécessairement valables à long terme. Une prise de décision optimale exige que nous fassions des prédictions sur nos goûts futurs, mais ces prédictions sont souvent fondées sur la logique selon laquelle nous continuerons, à l'avenir, à ressentir ce que nous ressentons aujourd'hui. Malheureusement, ce n'est souvent pas le cas.

Nous sommes incapables de nous mettre dans l'état émotionnel ou viscéral de notre futur moi. C'est ce que l'on appelle le "fossé de l'empathie". Nous finissons par prendre des décisions qui satisfont notre état émotionnel actuel, comme manger un beignet lorsque nous avons faim, mais qui ne correspondent pas à nos objectifs à long terme, comme essayer de perdre cinq kilos. Malheureusement, bon nombre des décisions que nous prenons et qui impliquent le biais de projection sont liées à des comportements nocifs, comme l'abus d'alcool ou l'essai de substances nocives telles que la cigarette, en pensant que notre futur sera capable de résister à l'addiction. Le biais de projection peut facilement conduire à des décisions que nous regretterons plus tard.

La pensée économique repose sur l'idée que le comportement peut être expliqué en supposant que les gens ont des préférences et des croyances stables, et que leurs choix reflètent ces préférences et ces croyances. Or, si nous prenons tous des décisions basées sur des goûts à court terme plutôt qu'à long terme, ce modèle, utilisé dans de nombreux domaines, peut être erroné.

Le biais de projection apparaît également dans notre interaction avec les autres. L'une des raisons pour lesquelles ce biais apparaît est la croyance que nos idées, sentiments et valeurs actuels sont exacts et appropriés, qu'ils resteront donc stables et qu'ils doivent être partagés par les autres. Le biais de projection est donc associé au biais de faux consensus, qui consiste à surestimer à quel point les autres personnes nous ressemblent et sont d'accord avec nous.

Nous devons prendre des décisions quotidiennes en prédisant nos préférences futures. Il peut s'agir de petites décisions, comme ce que nous voudrions manger pour le dîner de demain, ou de décisions beaucoup plus importantes, comme la personne avec laquelle nous voulons nous marier et passer le reste de notre vie. Nous devons chercher quelque part une justification à ces décisions, et nous ne pouvons pas demander à notre futur moi ce que nous ressentons.

Comme l'ont suggéré Loewenstein, O'Donoghue et Rabin, les économistes qui ont inventé le terme "biais de projection", nos états émotionnels actuels deviennent le "point d'ancrage" de nos goûts, de n^os comportements et de nos croyances.1 Notre cerveau aime utiliser des raccourcis, de sorte qu'au moment de prendre une décision, ces points d'ancrage sont utilisés comme références.

Il est difficile d'éviter le biais de projection car nous avons besoin de points d'ancrage pour nos décisions et les émotions présentes ont une grande influence sur nos processus cognitifs. Lorsque l'on a vraiment soif, il est difficile de penser à autre chose qu'à boire de l'eau, si bien que le fait d'être conscient du biais de projection ne contribue guère à en réduire l'effet.

Comme l'expliquent les différents exemples présentés dans cet article, le biais de projection est présent dans de nombreux aspects de la vie quotidienne. Les émotions sont de puissants catalyseurs et peuvent déclencher des comportements indésirables qui ont des conséquences négatives sur les finances, la santé ou la productivité au travail. La prise de conscience de l'un de nos biais cognitifs intrinsèques peut nous aider à prendre des décisions plus rationnelles et plus susceptibles de nous être bénéfiques à long terme, au lieu d'être irréfléchis et d'agir uniquement sous le coup de l'émotion.

Il est important d'être conscient du biais de projection car il est également utilisé comme tactique de vente pour inciter les gens à dépenser de l'argent. Les magasins diffusent souvent de la musique joyeuse, ont des ambiances esthétiques et des employés positifs et pleins d'entrain. Tous ces facteurs contribuent à créer un sentiment de bonheur chez le client et à le mettre de bonne humeur. Dans notre "bonne humeur", nous pouvons acheter quelque chose que nous regretterons plus tard, lorsque nous serons revenus à une humeur plus "normale" ou plus neutre.

Un autre exemple pourrait être celui d'une station de ski qui offre une réduction de 10 % sur un forfait annuel lorsque les clients rendent leur équipement à la fin de l'utilisation d'un forfait journalier. Ils misent sur le biais de projection : sur le moment, nous surestimons le nombre de fois où nous viendrons skier cette année-là, parce que notre moi actuel a passé une journée de ski agréable. Plus tard, lorsque nous ne serons plus dans le même état émotionnel, nous pourrons nous rendre compte que notre futur moi n'accorde pas autant d'importance au forfait de ski que notre ancien moi.

Étant donné que le biais de projection nous pousse également à surestimer la mesure dans laquelle les gens sont d'accord avec nous, la prise de conscience du biais de projection pourrait également nous aider à faire preuve d'une plus grande ouverture d'esprit. Au lieu de supposer que nos croyances sont correctes et partagées par une majorité de la population, nous pourrions rechercher d'autres opinions et élargir notre vision du monde.

Comme les états émotionnels sont souvent accablants et prennent le pas sur la prise de décision rationnelle et logique (voir l'expression populaire "aveugle de rage"), la conscience préalable du biais de projection ne peut pas toujours nous aider dans le moment présent. Cependant, le fait d'être conscient du biais de projection peut nous aider à éviter les situations dans lesquelles nous savons que le biais de projection se produit, afin d'éviter des résultats sous-optimaux. Loewenstein, O'Donoghue et Rabin ont proposé le modèle d'un "biais de projection sophistiqué" pour décrire ce type de situations, en prenant l'exemple d'un épicier sophistiqué qui sait qu'il ne doit pas faire ses courses l'estom^ac vide parce qu'il est conscient du biais de projection, soit par expérience, soit par connaissance des biais cognitifs.1 Même si la prise de conscience du biais de projection ne peut à elle seule modifier nos processus cognitifs, elle peut conduire à la mise en œuvre de certaines règles, comme celle de ne pas faire ses courses l'estomac vide, qui sont utiles pour s'assurer que nos décisions à court terme conduisent à un bonheur à long terme.

Prenons l'exemple de Jacques qui souhaite acheter une voiture, ce qui représente une décision financière importante. Après avoir lu cet article et s'être renseigné sur le biais de projection, Jack décide qu'il doit désirer la voiture pendant un an avant de s'autoriser à l'acheter. En d'autres termes, il doit accorder à la voiture une valeur supérieure à l'argent qu'elle coûte pendant une année entière. En faisant une prédiction future basée sur l'envie de la voiture pendant un an plutôt que sur l'envie de la voiture pendant un jour, il améliore ses chances de faire des projections exactes sur son futur, même si elles ne sont pas parfaites.

Le fait que Jack attende pour acheter une voiture est un exemple de cas où nous faisons régulièrement des prédictions sur notre avenir, au lieu de le faire une seule fois et de supposer que cette prédiction restera valable. Le jour où il a pensé pour la première fois à acheter une voiture, Jack venait peut-être d'obtenir une promotion. Cependant, six mois plus tard, il pourrait se rendre compte que l'augmentation de salaire n'était pas assez importante pour lui permettre de changer ses habitudes de consommation. Prendre l'habitude de faire régulièrement des projections futures peut aider à éviter le biais de projection.

En outre, comme le biais de projection est souvent causé par des émotions intenses, nous pouvons essayer de fonder nos décisions sur des preuves afin d'améliorer la probabilité que nos préférences soient stables à long terme. Ces preuves peuvent provenir de l'expérience ou de faits tels que le fait de savoir qu'en 2018, moins d'un fumeur de cigarettes adulte sur dix aux États-Unis a ^réussi à arrêter de fumer2, ce qui signifie qu'il y a peu de chances que nous parvenions à résister à la nature addictive des cigarettes.

Le biais de projection, bien qu'il n'ait été officiellement inventé et étudié qu'en 2003 par Loewenstein, O'Donoghue et Rabin, a été étudié en parallèle avec divers autres biais cognitifs, tels que l'écart d'empathie et le biais de faux consensus, qui ont déjà été décrits depuis bien plus longtemps.

Loewenstein, O'Donoghue et Rabin ont voulu étudier le biais de projection parce qu'ils pensaient qu'il "est important pour de nombreuses applications économiques et qu'il peut fournir une explication intuitive et parcimonieuse pour de nombreux phénomènes qui sont autrement difficiles à expliquer". Les applications économiques sur lesquelles ils se sont concentrés sont les suivantes : premièrement, la sous-estimation de la formation d'habitudes dans les dépenses conduit les gens à trop dépenser au début de leur vie, sans se rendre compte que cela nous habitue à des niveaux de consommation plus élevés et nous incite à "consommer", ou à dépenser, davantage plus tard. La deuxième question portait sur la manière dont le biais de projection conduit à des achats malavisés de biens durables, parce que nous sous-estimons l'écart entre nos valeurs futures et nos valeurs actuelles.

Le biais de projection a souvent un impact sur nos décisions d'achat. Lorsque nous faisons un achat, nous devons estimer l'utilité que nous tirerons du bien dans le futur. Cependant, même une chose aussi simple que le temps qu'il fait peut influencer nos prévisions.

Meghan Busse, professeur de stratégie d'entreprise, et une équipe de chercheurs ont voulu examiner si les conditions météorologiques pouvaient activer le biais de projection dans un environnement à fort enjeu : le marché de l'automobile.3 Les voitures sont des biens durables, ce qui signifie que nous devons prédire l'utilité future de la voiture lorsque nous décidons de l'acheter.

Mme Busse et son équipe ont étudié les données de vente des concessionnaires américains pour les véhicules neufs et d'occasion, ainsi que les données météorologiques telles que la température, la couverture nuageuse et les chutes de neige.

Les chercheurs ont constaté qu'un temps plus chaud entraîne une augmentation des ventes de cabriolets, à la fois pendant les mois d'été chauds et secs, ou lorsqu'il y a une augmentation anormale de la température pendant les mois d'hiver. Ce comportement d'achat est probablement dû au biais de projection, où parce qu'il fait beau et chaud, les consommateurs prédisent que l'utilité future d'une voiture comme une décapotable, adaptée au climat estival, est plus grande qu'elle ne l'est en réalité.

Une tendance similaire a été observée pour le temps froid, les ventes de véhicules à quatre roues motrices augmentant par temps froid et neigeux. Ces véhicules sont mieux adaptés aux conditions hivernales, et les consommateurs prédisent à tort que leur valeur future sera la même que leur valeur actuelle, sans se rendre compte qu'ils sont actuellement affectés par les conditions météorologiques.

Sur le lieu de travail, le biais de projection peut entrer en jeu dans la gestion du temps, comme le montre un modèle conçu par Mark Kauffman, professeur d'écon^omie, en 2017.4 Kauffman a prédit que souvent, lorsque nous entreprenons une tâche, notre état émotionnel actuel est optimiste. Il peut s'agir du début de la semaine de travail, lorsque nous nous sentons bien reposés et motivés. Nous pensons à tort que nous continuerons à nous sentir bien reposés et motivés tout en continuant à travailler sur la tâche, et que nous continuerons à travailler au même niveau. En raison de ce biais de projection inexact, nous finissons par consacrer trop de temps aux premières sections d'une tâche parce que nous pensons que nous pourrons continuer à travailler pendant des heures supplémentaires.

M. Kauffman a utilisé l'exemple d'un étudiant qui étudie pour un examen afin de clarifier son point de vue. Imaginez que Becky, une étudiante, ait un examen de mi-parcours demain et qu'il soit 10 heures du matin. Becky a passé une bonne nuit de sommeil et pris un petit déjeuner copieux, ce qui la rend reposée et d'humeur positive. Elle pense pouvoir étudier jusqu'à minuit, ce qui signifie qu'elle peut consacrer deux heures à chaque chapitre. Becky suit ce plan, consacrant deux heures à chaque chapitre avant de passer au suivant. Cependant, à 16 heures, Becky commence à s'ennuyer, à se sentir fatiguée et à avoir faim. Soit elle commence à prendre beaucoup plus de temps pour étudier les chapitres, parce que la qualité de son travail a diminué, soit elle finit par abandonner, disons à 18 heures, bien qu'il lui reste deux chapitres à étudier. Becky a mal projeté son état actuel sur son état futur et a donc pris la décision de passer deux heures sur chaque chapitre, ce qui a conduit à des résultats sous-optimaux.

Qu'est-ce que c'est ?

Le biais de projection consiste à surestimer dans quelle mesure notre futur moi aura les mêmes valeurs, croyances et comportements que notre moi actuel, ce qui nous conduit à prendre des décisions à courte vue.

Pourquoi cela se produit-il ?

Le biais de projection se produit parce que nous utilisons nos émotions, valeurs et croyances actuelles comme points d'ancrage pour prédire les goûts et les préférences de notre futur moi.

Exemple 1 - Les fluctuations météorologiques entraînent un biais de projection qui influe sur notre processus de prise de décision concernant un véhicule.

Le biais de projection nous pousse à trop nous concentrer sur les conditions et les croyances actuelles lorsque nous prenons des décisions qui auront un impact à long terme. Ces conditions incluent le temps, qui, selon qu'il fait chaud et ensoleillé ou froid et neigeux, peut influencer notre décision d'acheter des véhicules que nous pensons adaptés à l'une ou l'autre des conditions météorologiques, comme des décapotables ou des véhicules à quatre roues motrices.

Exemple 2 - Le biais de projection et la gestion du temps

Lorsque nous sommes de bonne humeur, il est facile de prédire que nous serons capables de mener à bien une tâche importante, car notre moi actuel est optimiste et bien reposé. Cependant, nous sous-estimons à quel point la fatigue affectera notre moi futur et nous rendra incapables de mener à bien la tâche, ce qui nous conduit souvent à l'abandonner ou à y consacrer beaucoup plus de temps que prévu.

Comment l'éviter ?

La prise de conscience du biais de projection ne suffit souvent pas à surmonter ses effets dans le présent, car les émotions peuvent être des motivations écrasantes pour prendre des décisions. Cependant, le fait de connaître le biais de projection peut nous permettre de mieux nous préparer à créer des règles pour éviter de prendre des décisions irréfléchies, comme ne pas faire les courses l'estomac vide ou désirer un objet coûteux pendant un certain temps avant de l'acheter.